某奶粉公司營銷咨詢總體報告-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 ? — 基層銷售人員的專業知識與業務能力不足 ? — 基層銷售人員的上級沒有給予他們充分的指導和足夠有效的管理工具 ? — 基層銷售人員的薪資結構、差旅與津貼標準不合理，影響他們工作的積極性 ? — 投入用于管理、支持和服務經銷商的資源不足 ? 以總工作量和個人承擔的工作量設定銷售隊伍的規模 ? 上級主管同時也是下級的培訓老師 ? 為公司創造有增值潛力的優質渠道資產 ? 獲取接近市場的信息資料 60 銷售管理 －廠商銷售人員對店和 A類店的管理、服務與客情維護實際上相當蒼白無力 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 銷售處要制定針對 的統一性指導政策 ? 改進銷售隊伍的組織架構，設立大區性的銷售隊伍 ? 市場處、銷售處、大區要共同 /協作制定針對店和 A類店的全國性 /區域性的年度 /季度促銷計劃 ? 大量與店、 A類店的業務工作只通過經銷商去完成，伊利銷售人員很少直接參與 ? 伊利銷售人員普遍不接觸店和 A類店的業務，特別是進店談判、促銷談判以及陳列位置的洽談，也很少對零售商相關工作人員進行工作拜訪，只能獲得較少的相關信息 ? 伊利銷售人員對店、 A類店的進店談判、促銷談判以及陳列位置的洽談能力幾乎為零 ? 伊利銷售人員對店、 A類店的零售價格維護、陳列與促銷維護能力幾乎為零 ? 伊利銷售人員與賣場的客情關系相當生疏 ? 通過銷售隊伍，有效進行店的管理 ? 針對店和 A類店制定全國性 /地區性的年度 /季度促銷計劃 ? 公司較好掌握今后最具潛力的渠道 ? 有助于樹立品牌形象和完成目標銷量 61 銷售管理 －廠商銷售人員對店和 A類店的管理、服務與客情維護實際上相當蒼白無力（續） 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 伊利銷售人員要參與甚至主導與店、 A類店的業務工作（包括進店、促銷、陳列等各項），而不能只是由經銷商去完成 ? 對相關各級銷售人員進行客戶管理的全面培訓 ? 投入合理的費用與資源 ? 產生以上問題的原因： ? — 伊利對店、 A類店表面上相當重視，但所表現出的實際工作行動（如客戶拜訪、專門針對類店的行銷計劃、資源的重點投入等方面）卻無充分表現，想法與實際工作相脫節 ? — 基層銷售人員普遍認為對店和 A類店的管理、服務與客情維護不是他們的責任，而是經銷商的責任，說明區域經理的銷售思路還停留在過去的模式 ? — 銷售人員對店和 A類店的管理與談判能力和經驗欠缺 ? — 組織架構上沒有區域性（或大區性）的銷售隊伍，并且總部的銷售部門對區域沒有指導 ? — 沒有針對店和 A類店的全國性 /地區性的年度 /季度促銷計劃 ? — 缺少相應的費用預算與資源投入 ? 總部的部門要對地區的相關業務進行策略性指導，或建立地區（大區）性的銷售隊伍 ? 協調渠道間的競爭關系 ? 獲取接近市場的信息資料 62 銷售管理 －基層的銷售業務流程需要規范和統一 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 適度扁平化，設立并強化大區銷售管理 ? 加強總部的管理職能 ? 各區域的業務流程很多方面是由區域經理制定，其合理性與優化程度受區域經理的水平制約，參差不齊，缺乏規范與統一 ? 造成以上問題的原因： ? — 組織架構的過度扁平化 ? — 缺乏總部的管理、支持與指導 ? — 區域經理所承擔的責任與他們的平均水平不匹配 ? 組織的適度扁平化 ? 業務流程、組織架構、崗位職責、能力要求之間必須相互匹配 ? 改善后的業務流程使基層的工作更具效率 ? 加強對區域的管理和監控 63 銷售管理 －當前銷售組織的結構、規模和質量都不能滿足達成目標的需要 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 調整業務流程與組織架構 ? 適度扁平化，設立并強化大區銷售管理 ? 在銷售處和大區增設市場協調經理；在區域和基層增設市場推廣專員和促銷 /陳列代表 ? 加強總部的管理、指導與服務職能 ? 過度扁平化，不可能找到大量的有能力能夠承擔相應責任的區域經理 ? 區域經理也沒有精力來負責區域市場的營銷與銷售工作 ? 區域市場推廣工作不能被有效計劃與執行 ? 市場處與銷售處沒有給予一線足夠的支持 ? 市場處、銷售處與區域之間的協作相互脫節，造成營銷與銷售、全國與區域間的策略與行動不相匹配 ? 人力不足，客戶管理服務的質量不高 ? 組織的適度扁平化 ? 取得更好的運作效果，增加客戶滿意度，增強對渠道的開發與控制，促進銷售目標的完成 64 銷售管理 －當前銷售組織的結構、規模和質量都不能滿足達成目標的需要（續） 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 合理增加銷售隊伍的規模，重點和次重點區域每名業務代表（客戶經理）所管理的經銷商數量不超過三個 ? 通過人員調整或培訓提高銷售隊伍的質量 ? 產生以上問題的原因： ? — 組織架構不完善 ? — 崗位職責與業務流程不清晰 ? — 銷售隊伍的規模不足 ? — 相關崗位人員的現有質量不能適應其所承擔的責任 ? 業務流程、組織架構、崗位職責、能力要求之間必須相互匹配 ? 取得更好的資源使用效率 65 銷售管理 －銷售預測的偏差太大 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 重新設計銷售預測的流程與方法 ? 至少掌握經銷商庫存 ? 加強對非市場因素的控制 ? 充分利用信息技術 ? 銷售預測的偏差太大，造成產銷協調出現障礙 ? 出現大日期產品 ? 渠道成員庫存也不能穩定在合理水平，有的單品斷貨，有的單品積壓，有的單品出現大日期的庫存 ? 產生以上問題的原因： ? — 進行銷售預測的方法與流程不正確 ? — 對企業系統外（經銷商庫存）信息沒有足夠掌握與利用 ? — 對促銷等波動因素考慮不周全 ? — 經銷商的訂貨被附加了非市場因素（如銷售人員單純為完成銷售指標而壓庫存等） ? 正確的流程與方法 ? 必須至少掌握經銷商庫存，如有可能，掌握各級渠道成員的庫存 ? 防止斷貨和大日期產品對銷售的影響，有利于銷售目標的完成 ? 減少資金的占壓，加速流轉，提高資金的使用效率 ? 避免產品報廢或降價處理等損失 ? 避免有限的促銷資源被用于處理大日期產品 66 銷售管理 －銷售費用預算嚴重不足 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 建立合理的預算制定流程 ? 根據目標任務來確定費用預算 ? 加強對費用使用的管理與監控，提高使用效率 ? 現有的銷售費用預算不能支持合理的銷售隊伍規模 ? 現有的銷售費用預算不能支持必需的銷售隊伍質量 ? 現有的銷售費用預算不能支持銷售隊伍有競爭力的薪資、差旅與津貼等費用 ? 現有的銷售費用預算不能支持對經銷商提供有效的支持與服務 ? 現有的銷售費用不能支持產品對店和A類店的覆蓋以及在店內良好的陳列表現 ? 產生以上問題的原因： ? — 銷售費用預算制定的流程不合理 ? — 費用的使用效率不高 ? — 區域費用的使用缺乏有效控制 ? 建立合理的預算制定流程 ? 根據目標任務來確定費用預算 ? 合理的預算制定及使用，既保證業務目標的完成，又是關鍵的成本控制點 67 銷售管理 －現有的銷售報告系統沒有發揮有效的作用 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 對銷售報告系統進行重新設計 ? 改進考核指標體系，不單純以銷量作為考核指標 ? 培訓銷售人員從報表與報告上解讀信息的能力與方法 ? 在大區增設文員等行政人員崗位 ? 銷售報表與報告沒有發揮應有的作用，匯總后的數據和信息無人分析與利用 ? 造成以上問題的原因： ? — 現有的銷售報告系統設計存在缺陷 ? — 銷售人員只重視“賣貨”，對報表與報告不重視 ? — 各級銷售人員缺乏從報表與報告上解讀信息的能力與方法 ? — 區域（大區）缺少文員 ? 建立高效實用的銷售報告系統 ? 保障信息及時的收集、整理、分析、利用 ? 通過從報表與報告上解讀相關市場信息，提高工作效率 68 銷售管理 －銷售支持系統（配送、銷售財務）未能提供良好的支持服務 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 實行全員營銷與全面顧客滿意管理 ? 建立健全高效的組織架構與業務流程 ? 針對配送不及時、送錯貨、退換貨等方面立即加以改善 ? 設立專門為銷售服務的財務部門和人員 ? 制定對帳、代墊費用報銷等流程，加快代墊費用報銷的速度 ? 內部解決報銷進店及陳列費用所需地稅發票問題 ? 相當數量的經銷商對伊利的配送以及后勤服務存在抱怨，抱怨的主要內容包括配送不及時、缺貨、送錯貨、退換貨等方面，同競爭對手比較，伊利存在諸多令經銷商不滿的地方 ? 絕大部分經銷商對伊利的銷售財務不滿意，主要內容包括對帳、代墊費用報銷、報銷進店及陳列費用所需地稅發票等方面 ? 產生以上問題的原因： ? — 伊利自身的組織架構與業務流程存在問題 ? — 部門本位主義嚴重，各部門溝通障礙 ? — 缺乏全員營銷與顧客服務意識 ? — 沒有把經銷商看作是戰略合作伙伴 ? — 過度的成本導向湮沒了顧客服務導向 ? 實行全員營銷與全面顧客滿意管理 ? 建立健全高效的組織架構與業務流程 ? 提高顧客滿意度 ? 減少經銷商缺貨及無效庫存，增加銷售的機會，有利于完成銷售目標 69 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷咨詢報告的總結 近幾年經營狀況分析及改進方向 目標與戰略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構及業務流程分析 C. 下一步行動計劃 70 與營銷相關的人力資源管理 －目前伊利的主要問題點 對營銷人員和銷售人員的考核指標以銷量為主，過于單一 營銷和銷售的組織架構不完善，存在缺陷，人員的規模也不足 相關人員的工資水平和結構不能提供充分的激勵作用和獎勵作用 過低的差旅費用和銷售津貼等于變相不鼓勵銷售人員積極拜訪客戶 相關人員的士氣低落，部分人員的實際能力與承擔的責任不匹配 本地化員工缺少歸屬感 基層人員缺少專業化的培訓 71 與營銷相關的人力資源管理 －對營銷人員和銷售人員的考核指標以銷量為主，過于單一 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 重新設計實用且相對全面的考核指標體系，體現出事業部對業務和利潤的可成長性的要求 ? 是造成事業部的營銷戰略、相關市場策略、分銷策略相互脫節的重要因素之一 ? 強調短期利益，缺乏對長期利益和總體營銷效果的綜合考量，忽略產品結構調整、業務成長性、利潤成長性、利潤率、成本費用等多項重要目標的考量 ? 在管理不嚴時，導致銷售人員欺壓、剝削客戶現象的發生 ? 產生以上問題的原因： ? — 目標管理體系的設定與執行存在問題 ? 考核指標體系要體現出分銷策略的制定必須配合營銷戰略、相關市場策略、分銷策略的導向 ? 在銷售和分銷策略選擇上堅持業務和利潤的可成長性優先，同時在設計考核指標體系時給予充分體現 ? 明確的指導可提高營銷工作的效率，增強各部門的共識和凝聚力 ? 持續增加公司及其品牌的價值，保證業務和利潤的成長性 ? 避免盲目追求短期銷量目標而影響長期收益 72 與營銷相關的人力資源管理 －營銷和銷售的組織架構不完善，存在缺陷，人員的規模也不足 業務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 盡快完善市場處以產品與職能劃分的矩陣式組織結構 ? 調整業務流程與組織架構 ? 銷售組織適度扁平化，設立并強化大區銷售管理 ? 在銷售處和大區增設市場協調經理；在區