品牌戰(zhàn)略管理完全手冊-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標志 規(guī)劃的標志 總結 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結構圖 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動 193 聯(lián)通長途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時空 新時空 四、品牌內涵 對品牌的準確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊含什么樣的精神實質的問題 。 三、品牌定位和品牌結構： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構 四、品牌內涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內涵構成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標 品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下 “中國聯(lián)通 ”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標 “中國聯(lián)通 ”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設定品牌目標，絕對不能犯 “短視癥 ”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉變，從而將分散的品牌形象轉變成統(tǒng)一的品牌形象 維護全國統(tǒng)一的品牌形象。 為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。（ 4）維持現(xiàn)有消費者。 品牌成長期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 市場占有率提高，之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。 另一種觀點認為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。 三、 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 品牌命名戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略 品牌形象戰(zhàn)略 品牌營銷戰(zhàn)略 品牌設計戰(zhàn)略 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 海爾的品牌戰(zhàn)略重點：品牌國際化戰(zhàn)略 （三）戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略步驟是一個組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標與重點以后， 對于各種計、措施 或任務進行的時間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。 品牌孕育期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 兩種觀點： 有人認為此時期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應該盡量地充分，對市場的調查也要盡量細致。 鼓勵消費者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購買。 （ 3）營銷的再加強。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多， 選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。 消費者“消費的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國聯(lián)通 ”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對 “中國聯(lián)通 ”品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點 二 、 品牌目標： 在更廣闊的時間和空間范疇， 界定品牌的一系列目標 ，如認知目標 、競爭目標等 。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。服務內涵 親情化、便利化。區(qū)隔 中國聯(lián)通 新時空 如果 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。 使用 “新時空 ”品牌，表明了我在社會 中的中堅身份，別人也會認為我的風 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質 30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 簡潔時尚的設計體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼 “無線”的意念。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。 立法機構 法律文件 立法內容 品牌大法應該由對于品牌管理及傳播有豐富經(jīng)驗的廣告公司與品牌的主人共同制定。 個性品牌 “中國聯(lián)通 ” 公司品牌管理部門 廣東省廣告公司 “中國聯(lián)通 ”品牌部 + （ 2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準確性，我們將加強對相關人員的培訓和督導。 傳播指導 目的 任務 費用預算 時間表 省廣“中國聯(lián)通”品牌部 策略制訂 市場調查及分析 計劃籌備 整體傳播建議 內部廣告指導 媒介組長 媒介指引 媒介策劃 創(chuàng)作組長 創(chuàng)作指引 創(chuàng)作意念 廣告創(chuàng)作及媒介計劃建議 媒介部 媒介購買及報價 創(chuàng)作部 創(chuàng)作初稿及報價 客戶簽名確認及付款 媒介購買 廣告制作 廣告投放 媒介監(jiān)測 效果評估 “中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門 “中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門評審及同意 （ 3） “ 中國聯(lián)通 ” 品牌部，按照一系列成熟的、規(guī)范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務。 ?在具體的執(zhí)行過程中 ， 品牌部總監(jiān)隨時負責接受來自相關公司的關于 “中國聯(lián)通 ”品牌規(guī)范的咨詢 ， 及時提供指導和進行相應監(jiān)督 。這一點對于中國聯(lián)通的新業(yè)務的推廣尤其重要。調查員的巡視是為廣告活動執(zhí)行 “指揮部”提供廣告現(xiàn)場一線的執(zhí)行情報，以確保廣告活動取得整合的效果。 服務保障優(yōu)勢： 成立專門的品牌服務部 ， 為客戶提供從市場調查 、 廣告策劃 、 廣告創(chuàng)作 、 設計制作到媒介發(fā)布 、 廣告評估 、 廣告監(jiān)測 、 及促銷 、 公關活動一條龍 的全方位貼身服務 。 實力優(yōu)勢： 是目前中國最大的本土廣告公司 。如：中國聯(lián)通廣東在推出 “聽說廣東不塞車”的廣播廣告時，對音帶測試。 傳播行為 “合法性 ”的評估： 每季度進行一次傳播行為 “合法性 ” 的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為 對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準確程度。 ?媒介部工作檔案 ：月度建議書；媒介計劃表 。 品牌管理公司的內部管理 （ 1） 為了保障 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行 ， 我們將在公司內部建立一個強有力的服務團隊 。 品牌定位、品牌結構、品牌內涵的明確，以及品牌識別基礎元素的確定，都是品牌大法的核心內容，是關于品牌的原則規(guī)范，是在一個相對長的期限內必須堅持的原則。 新時空標志方案三： 本標志同樣緊扣英文字母 “N”作為基本元素，以其為 “源點 ”，無線微波一圈一圈向外無限擴散，抽象出時空隧道暢通無阻的意象。 “新時空 ”標志的設計即是基于這個宗旨而展