網絡廣告課件任務4廣告創意-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 意都是完整的，通常還需對其進行修正和調整。 ? ? 例：如何測量一幢大樓的高度？ ? 水平思考法就是要提倡 從常規思路中走出來 ，尋找新的思路。 ? 頭腦風暴法主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創意。特勞特 曾寫出 《 廣告攻心戰略 ——品牌定位 》 一書，其中指出：?‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質，定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。 ? 瑞夫斯將 USP理論定義為三部分： ? （ 1）明確的銷售主題。 MM巧克力?只溶在口，不溶在手? ? 1954年，美國瑪氏公司苦于新開發的 巧克力豆 不能打開銷路，而找到 瑞夫斯 。 ? 隨后，瑞夫斯為 MM巧克力豆策劃了電視廣告片： ? 畫面：一只臟手，一只干凈的手。 ? 在 USP理論發表后第二年，大衛 （暗示：你也能如此風光！） ? ? 在奧格威品牌形象論的基礎上， 20世紀 60至 70年代，美國格雷公司在廣告實踐中總結了一套廣告創意的新理論，稱之為 BC理論；又稱之為?品牌個性?論。 ? 其后又在 20周年紀念版 《 定位 》 引言中再次對定位作了解釋： 定位要從一個產品開始，是你對預期客戶要做的事 . ? 定位的 實質 就是 有的放矢的差異化傳播。博登（ Neil Borden）的基礎上提出來的。 ? ★ 消費者 (Customer)：廣告主應建立起以消費者為中心的零售觀念，充分考慮消費者的需要和欲望并將其貫穿于市場營銷活動的整個過程。 ? 將兩種理論結合起來，營銷決策（ 4P）要在滿足4C的要求的前提下將企業利潤最大化，最終實現消費者需求的滿足和企業利潤最大化。 ? 3．廣告傳播的渠道：即傳播媒介。致力于研究消費者的購買動機和購買行為，認為這是廣告傳播的根本，如果消費者不實施購買行為，別的環節都沒有意義。根據對這些情況的分析，制定具體的廣告對策。 五、廣告創意內容 創意策略的產生方法應該圍繞下面幾項展開： ? 品牌描述 ? 我們是誰？我們現在怎么樣？我們要成為什么樣？ ? 廣告任務 ? 廣告要解決什么問題？要消費者怎么想或怎么做？ ? 目標對象 ? 誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什么？ ? 廣告訴求 ? 為什么他們應該購買我們的產品或接受我們的想法？ ? 為什么消費者會相信？ ? 與同行業的競爭對手相比，我們有哪些不同？ ? 語氣態度 ? 所謂語氣態度，就是表達方式的問題。 ? 注重將產品或服務的名稱、特征、優勢等信息傳達給受眾，強調信息的告知與示范，這種創意表現也稱為 產品情報的訴求方式。 ? 情感型廣告創意一般是 體現品牌的附加值 ，強化產品或服務的親和力，更多強調品牌形象。 ? 老先生：有什么事？ ? 老婦人：沒有。 ? 2）對比的創意表現 ? 例：百事可樂 VS可口可樂 ? 3）排比 的創意表現 ? 例： 平安保險 ? 邏輯表現 ? 正向推理、逆向推理 ? 隱形表現 ? ?這是個廣告? ——反感 ? 讓受眾在毫無心理防備的情況下接收到廣告 ——隱形廣告 ? 影視劇中的道具、背景的布置和使用，如： 天下無賊 ? ? 索尼愛立信 ： 2023年夏天雇用了一批演員，讓他們在紐約和洛杉磯一帶扮演普通旅游者，拿著 T68i相機要求路人幫他們拍照，通過這樣的方式讓普通的消費者注意 T68i并產生興趣。 ? 我們這里主要討論狹義的廣告文案， 專指表現廣告信息的全部語言與文字構成，包括廣告標題、正文、口號、隨文的撰寫。 ? ? ? 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。 ? 廣告口號是一種較長時期內反復使用的特定商業用語。 （博士倫隱形眼鏡） ? 它就像孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺。 ? 報紙廣告文案要注意以下幾點： ? 1．要研究廣告版面的大小 ? 報紙廣告所占版面的大小，直接關系到廣告的傳播效果。中縫廣告處于兩個版面之間，最不易引起讀者的注意。 ? 2．個性化 ? 雜志廣告文案的語言要體現出廣告信息的個性化特征，并與目標受眾的個性心理相吻和，令受眾耳目一新。廣告詞完美地詮釋了一切? Inside every story, there is a beautiful journey”（每個故事都蘊含著一段美麗的旅程）。也是聽眾辨析、接受信息的唯一途徑。 ? 臺灣地區 PUMA(彪馬 )運動鞋廣播廣告文案 : ? 我是個庸庸碌碌的上班族。有聲語言的博大精深，文學語言樣式的多樣化，廣播廣告文案的表現形式也就色彩紛呈，不拘一格。 ? 以圖像為主的電視廣告，其圖像往往傳達著不夠確定的含義， 文案是用來彌補畫面的不足 ，并將其明確化和深化。 ? 第二則 ? 印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。 ? 3． 互聯網具有較強的交互性，用戶可以自由上網發布、獲取信息。 ? （ 4）微軟在其網頁上的招聘廣告文案，由廣告語－－“你喜歡自由自在，手拿可樂，邊聽音樂邊工作的環境嗎？”和隨文－－微軟標志一起構成。 參加智威湯遜 J種子計劃也絕對是一場冒險：冒著由新鮮人變成廣告人的險， 冒著一生只愛做廣告的險，冒著在不同品牌的戰火中扮演心靈捕手的險， 冒著想法以十倍速時代競飆的險，冒著對手越來越少的險 …… 為了讓你冒一場絕對甜蜜的險，智威湯遜 J種子計劃透過嚴謹完整的訓練過程 與實際作業，幫助 J種子融會貫通行銷、廣播與廣告； 籍著資深指導人員、專業講師及認養人三層式師資， 來呵護 J種子 在冒險中安然茁壯：你將發現， 廣告其實是一場甜蜜的冒險。 ? 案例： ? 可變成本和香噴噴的米飯 ? 想想看，只需按下電飯鍋的開關等上一刻鐘，一鍋香噴噴的米飯就擺在您面前了。它雖然不會在一夜之間完成，但一定會為您的企業帶來真正的轉變。 ? （ 2）體現鮮明的個性 。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。前院風格開放，是與友人品茗會聚之所，是專門留給主人的思想領地。 ? （四）以公益事物為信息主體的廣告文案 ? 這類廣告不以盈利為目的，為社會公共利益而創作發布的廣告。 ? 我們愛心的一小部分卻是他們生命的全部。 ? 通過系列廣告的不斷灌輸和標新立異可以確立一種新的文化內涵，可以塑造新的生活方式和價值觀念，從而塑造獨有的品牌個性，讓產品定位更加深入人心。 :55:1300:55:13January 30, 2023 ? 1他鄉生白發，舊國見青山。 :55:1300:55Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 30日星期一 12時 55分 13秒 00:55:1330 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 30日星期一 12時 55分 13秒 00:55:1330 January 2023 ? 1做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 地球是我家，綠化靠大家。 ? 公益事務廣告文案的寫作注意： ? 1．公益廣告文案要親切溫馨，以情動人，以理服人。這是由多重院落組成，內含大草坪及無邊界游池的圍合式建筑。草坡堤岸自然延伸入水，有搖動的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌蕩漾的情趣。在圖文并茂的廣告中，文案要與畫面語言營造的情境相容或提升畫面的意境；在以純語言為表現載體的廣告中，語言要營造畫面，通過廣告受眾的聯想，創造出打動消費者心靈的生活場景。 ? （三）以產品為信息主體的廣告文案 ? 產品分有形產品和無形產品（服務）。這就是隨需應變的商務展示身手的時候了，它可以讓不可行的業務變得可行。服務是無形的，不可觸摸的。 ? 一般在企業創業期，發布企業認知廣告；在企業發展期，發布企業知名度廣告；在企業興盛期，發布企業形象廣告。 ? （ 1） IBM在 sohu網站頁面上的廣告文案，只有簡單的一句話“追求無止境”和 IBM的標志。 ? 廣告語：中華汽車，真情上路。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫院。然而它又與報刊等平面廣告文案的性質有明顯區別：它 不直接與受眾見面，只不過是為導演進行再創作提供詳細計劃、文字說明或藍圖 ，是電視廣告作品形成的基礎和前提。 ? 星期三，我會從小學旁經過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。 ? （ 2）親切真實。 ? （三）廣播廣告文案寫作 ? 廣播廣告中的聲音，包括 人聲、音樂和音響效果 三種要素。制式不同，廣告的注意值或閱讀率也是不一樣的。同類產品廣告排在一起，便于消費者選擇；各種分類小廣告則可放于經濟版下方。 ? 2．要研究廣告位置的排放 ? 除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。了解各個媒體的特征和表現力，才能創作出合適的廣告文案。 ? 比如說 ? 讓我們做得更好！ ? （飛利浦廣告語） ? 好的廣告口號一定要在正確的廣告策略指導下，與產品發展階段、企業身份相輔相成。 ? （ 2）廣告正文如何吸引受眾，又如何用它的訴求來對應受眾的消費思想，讓他們能自覺地閱讀和接收廣告正文。 ? 大衛 ? 1880年為美國廣告專業撰稿人出現的年份， 約翰 ） ? 可以增強訴求點 ? （展現淋漓盡致，烘托賣點，增強廣告的感染力） ? 可以創造懸念 ? 2）詼諧的創意表現 ? 用輕松活潑、詼諧幽默的風格，引起受眾的興趣，提高注意率，引發思考，有助于受眾對信息的再生（回憶）和理解，加強信息影響的深度和廣度。 ? ，對產品性能或服務內容關注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗和滿足。 ? 大件耐用消費品、高科技產品或服務、工業品等常采用。 ? （ 2） 廣告表現應準確體現廣告創意 ? 廣告表現的主要功能在于 創造廣告的說服力和推動力 ，讓廣告目標受眾在信息解碼的過程中，愉悅地接受廣告信息并且產生廣告主所期待的心理感受，為廣告所感染、所打動而最終認同廣告訴求，進而形成購買行為。 ? （五）購買時間（ When） ——購買機會（ Occasions） ? 通過對消費者對特定產品的購買時間的要求 ,把握時機，適時推出產品， ? 如自然季節對服裝產品的影響至關重要，產品提前上市能滿足消費者的?換季?需求，而?過季?的服裝需要削價處理以收回成本，減少倉存。 ? 通過對 消費動機 的形成機制和過程 ——包括各種生理的、心理的、經濟的、社會的等因素進行細致入微地分析，了解消費者的購買目的，制定相應的廣告策略。在傳播過程中會充分考慮消費者的利益、感受，以便建立起消費者對產品的忠誠、刺激消費者的購買欲望。如果產品出了問題，?誰?將對此負責。 ? 4C理論依然存在不足： ? 首先， 4C理論以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經濟還存在競爭導向。 ★ 渠道 （ Place）：主要包括銷售渠道、儲存設施、存貨控制等 , 它是企業為使產品到達目標市場所組織 , 實施的各種活動 , 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。?非可樂?的廣告語變得很流行，因為它正好迎合了 60年代 年輕人反家庭 的情緒，它獨一無二的定位抓住了年輕人的飲料市場。 ? 4. 廣告定位階段 ? 1969年 6月，艾 蒙牛的事件營銷 ? 2023年，借勢舉世矚目的?神舟五號?，策劃了?中國航天員專用牛奶?； ? 2023年，雅典奧運會前夕的備戰階段，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶； ? 2023年，申奧成功 4周年之際，?志愿北京，蒙牛同行?大型演唱會在北京舉行，蒙牛成為為奧運會提供志愿服務的?志愿北京?大型活動首席合作伙伴 …… ? 2023年，贊助超女，借助超女的人氣推出蒙牛酸酸乳； ? 2023年，蒙牛向 500所貧困地區小學贈奶。 ? ? BI理論也稱之為?品牌形象論?。 ? 瑞夫斯認為，一個商品成