廣告創意策略教材(ppt185頁)-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 一半，難怪加油站的那伙計也不想搭理它。葛里賓（ Gee Cribbin） ? 產品：箭牌（ Arrow）襯衫： ? 標題：我的朋友喬 事實上，有一件把我窒息死了。” ? “‘戈登標’每件只售 2美元！”我們談話達到了高潮。葛里賓自己所喜愛的廣告之一。” 綠巨人豌豆 ? 如果你超過 35歲 …… ? 作者：威廉 只有?水井坊?才是?真正的酒！? ?海飛絲?的個性在于去頭屑； 看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果， “頭屑去無蹤，秀發更干凈” 的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念； ?潘婷?的個性在于對頭發的營養保健； 看看潘婷： “含豐富的 維他命 原 B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤” 突出了“潘婷”的營養型個性； ?飄柔?的個性則是使頭發光滑柔順； ? 飄柔： “含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順” 的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。” ? 以上兩例中通過對電子鐘聲響與花梨木扶手的“特寫”，來突顯汽車與住宅的品質。 梁新記牙刷的“一毛不拔” 1930年代的漫畫廣告 以報紙廣告為例，有些廣告主認為自己花了這么多的廣告費，就應盡量多登一些圖片及文字資料，從企業的歷史到生產作業線，從產品的性能到企業領導形象 …… 應有盡有，面面俱到，五彩繽紛一大版，把整幅廣告填得滿滿登登，結結實實。”真是畫龍點睛。例如他為朱自清散文集 《 背影 》 所作的廣告是這樣寫的： “敘情則悱惻纏綿，述事則熨貼細膩，記人則活潑如生，寫影則清麗似畫，以至嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫黃庭，恰到好處。? ? 這副月餅對聯，巧嵌華南地名，縱思千年歷史，寄情祖國山水，愛國之情躍然紙上。它以標新立異、推陳出新作為自己的特點。 ? 廣告開始時是一大群剃著光頭，身著囚衣，看上去已經失去了獨立思維能力的人走進一個圓形大劇場。t be like “1984”. 第三節 廣告創意方法 ? 一、垂直思考法 二、水平思考法 三、逆向思考法 四、分析綜合法 五、加減乘除法 六、巧布疑陣法 七、自由發揮法 八、頭腦風暴法 ╋ 思考討論 060300 廣告創意是怎樣產生的？ ? 思考討論這兩個問題，不必十分正式，不管有沒有這樣的經歷，憑直覺、想象也行，關鍵是要進入狀態，最好把想好的內容寫下來。 ? 這種思考方法就是傳統的深思熟慮，至今仍然是我們進行廣告創意最經常、最基本的思考方法。 二、水平思考法 ? ╋ 思考討論 050302 垂直思考法的缺點有哪些？如何加以克服？ 先將這兩個問題討論一下 …… ? 英國生態心理學者愛德華 用的就是愛德華 ? 反向定位的另一個精彩的例子是“非可樂！”相信大家都已是耳熟能詳。 并且將沒有奧林巴斯（ Olympus）的 IS1來拍下所有這些瞬間。 ? 綜合思考法又叫系統思考法，是廣告創意中一種力求全面、豐富、系統、綜合的思考方法。就加、減法而言，亞歷山大 減字的表面意思是減少，可用于減縮、減低、減輕、減退、減速、減色、減免、削減、縮短等。除此之外，“乘”字還有許多另外的含義，諸如“乘坐”、“乘借”、“乘勢”、“搭乘”、“乘東風”、“乘風破浪”、“乘龍快婿”等等，都是廣告創意中常常考慮的因素。 247。自由發揮法大多源于直覺思維，如前所述，直覺思維具有突發性、偶然性與不合邏輯性的特點。 ? 在廣告創意的過程中，我們可以應用頭腦風暴法來激發靈感，毫無顧忌的發表獨立見解，并在短時間內從與會者中獲得大量的思想、觀點、想法與創意。奧格威（ David Ogilvy， ） ? 簡介 ? 奧格威生于 1911年 6月 23日，英國 West Horsley。如果在美國海軍服役的話，他們出租車氣簡直可以為軍爭光。這一年，他收獲頗豐，不僅學業有成，而且邂逅了 18歲的女學生。后舉家遷至紐約，并決定開創自己的廣告公司。貝納生于 1891年 10月 21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當過小工，教過書，后進入密芝安大學學習新聞。這段日子成了李奧貝納后來進入廣告業的轉折點。公司建立之始只有一家客戶，營業額是 20萬美圓。 光明簡介： ? 麥肯 :50:2111:50Feb237Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 11:50:2111:50:2111:502/7/2023 11:50:21 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 , February 7, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 7日星期二 11時 50分 21秒 11:50:217 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 7日星期二 上午 11時 50分 21秒 11:50: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 11時 50分 :50February 7, 2023 1行動出成果，工作出財富。 ? 主要客戶： 中國 電信，中國平安保險，北京日報、北京晚報，雀巢，可口可樂，強生，歐萊雅、高露潔、聯合利華、 UPS、萬事達卡等。 李奧貝納（亞太）集團公司 “2023年度亞太地區最佳廣告公司”。但是此時他還沒有在美國廣告界出名。與當時提倡廣告應與消費者共鳴的廣告大師 Theodore F MacManus一起工作。奧格威與 Anderson Hewitt，一位他 1941年相識的會計師一同開創了 Hewitt Ogilvy, Benson Mather，（奧美前身），從此憑借獨創的理念、敏銳的洞察力、勤謹的作風引領著公司一步步走向壯大， 3年之后，這個一度黯淡的男人已名揚業內，猶如創造了一個奇跡。奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調查公司，在其后的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。 “前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。” 之后，奧格威轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作。 1964年銷售 36萬部，創純利 11億美元。 ? 比如，在“運動”這個標題下，我們會聯想到動、挪、移、搬、推、拉、牽、拖、轉、滾、旋、撞等一系列含義的動詞，這些聯想可能會觸發我們的創意靈感。巧布疑陣法的心理學依據是人們的求異心理與求知欲望，對于一個“懸念”，你想知道它的結果；對于一個“難題”，你想立刻得到答案；對于連續發生的事件（連環扣），你想搞清楚它們的邏輯關系；當你的思維陷入困境（入迷宮）時，你想急于擺脫它。 ★ 案例 05030502 麥肯光明 公益 禁煙系列 ? 麥肯光明廣告公司的禁煙系列，可謂“四則運算”共用法： “＋ － 247。這個由“森”字一路拆下去的廣告，簡潔而深刻地向人們揭示出一個道理：人們如果一天天地、無節制地砍伐森林，就等于是在破壞自己的生存環境，最后落得個自掘墳墓（以“十”字暗喻“十字架”）的下場。只要運用得當，就能產生新創意。” ? 正像廣告的副標題所說；“耐心地注意到細節”，奧格威在這一則廣告中十分注意對汽車的技術、結構、性能等細節的描述。對復雜的廣告主題，在廣告創意時，可采用分析綜合法，即在對廣告的局部細節處理時運用分析的方法，對廣告創意的整體布局上運用綜合的方法。 沒有希望（ hope）。它常常是打破心理定勢，導致思維“突變”，以此獲取讓人意想不到的效果。 ? 水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構一種新概念、新創意。 ★ 案例 050301 臺灣順風牌電扇 ? 臺灣順風牌電扇在 1952年上市時，提出“一戶一臺”的廣告口號，開拓市場。韋伯 ? 突然，劇場里出現了一個漂亮的女孩，她上身穿件 T恤衫，下身穿了一條紅色的短褲，腳上穿著旅游鞋，手里提著把大鐵錘，順著通道跑過來，她的身后緊跟著一群頭戴防暴頭盔的國家警察。 ? 在實際操作中，廣告人常常運用對比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達到出奇制勝的效果。 ? 此策略在實際創作中常常是 ?言猶盡而意無窮? ，不要把什么都說“白”，而是留下一個“灰色地帶”，把沒有說出來的話借助于特定的意境讓消費者自己去領會。 ? 正如我們在前面“情感思維”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創意能夠以情動人。沒有文采的廣告是枯燥乏味的廣告。? ? 這一則廣告版面設計十分簡單，它直接引用了當年“阿波羅”號成功登上月球的一幅現成照片。”美國廣告專家馬克斯 案例 18 奧格威為 RollsRoyce汽車所寫的廣告 ? 當年大衛 ? 奧爾巴克百貨公司正在廉價地銷售最新式的服裝，可給你那萎靡的精神以青春的活力，好似醫生開給你的一個回春的妙方。貝納（ Leo Burt） ? 產品：綠巨人（ Green giant）豌豆： ? 標題：月光下的收成 ? 無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時間選取妥，風味絕佳。天哪，我是多么愛吃燕麥呀！” ? 廣告語：箭牌 ——機械防縮處理。甚至連織得最緊的深灰色棉布作的也不會收縮。 ? 五月初我看到一匹馬，它看起來象喬。 ? 只有當你能在那狹小的停車點泊車時，當你去更換那小面值的保險卡時，當你去支付 那小數額的維修費時，當你開著這金龜車去以舊換新時。 ? 加油站的那伙計也不想搭理它。” 二、突出個性 ? 廣告創意要解決的問題有很多，核心問題只有兩個，那就是：“我是誰？”與“誰是我？”。自大寶 SOD蜜面世以來，大約已近十年了吧。 第二節 廣告創意策略 一、立于真實 二、突出個性 三、以小見大 四、刪繁就簡 五、注重文采 六、以情動人 七、意在言外 八、出奇制勝 一、立于真實 廣告必須真實，真實是廣告的生命。第 18種就是給模特加戴上一只眼罩。 案例 10聯想 TYLENOL 特別功效 專治頭痛！ 案例 11