消費者市場的購買行為分析--購買行為分析ppt155頁-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 4 如：消費攀比 營銷活動產生需求 5 如：企業的影響 需求產生的原因 一、需求 需求目標 例 子 尋求愉快 寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風險 防止不愉快 花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學 解決沖突 購買名牌家電，避免維修和不可靠 維持 寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目標 生 理 安 全 社 交 自 尊 自我實現 馬 斯 洛 需 求 層 次 需求的層次 需求轉移規律 需求在群體內的轉移 為什么網民的主體是低收入者 ? 牛仔服的流行 時尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴散的 需求在社會群體間的轉移 互聯網消費的熱度 需求的時空轉移 時 尚 的 橫 流 個人 因素 象 、職業、 受教育程度 二、個人因素 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費興趣 消費興趣 年 齡 家庭規模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學夫婦 不同 年齡和家庭的消費興趣 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 1/21/2023 48 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ?世界各國泊費者的儲蓄、債務和信貸傾向不同。 1/21/2023 51 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 比如 ,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服 ,內向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠 ,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。在 2023多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質研究。 59 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 抑郁質 相當于神經活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 1/21/2023 71 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 網絡經濟實際上是注意力經濟 。 1/21/2023 81 Ch05 消費者市場和購買行為分析 三、文化及社會環境因素 文化及亞文化 社會 階層 相關 群體 1 2 3 文化和亞文化 ● 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響 。美國的基督教主文化講究生活嚴謹，亞文化則講究生活放縱。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。 ? Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 股票 ● 股票是他們投資最大的方向之一，中產一族通常不太關心時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。家中往往有現磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆” 西餐 ● 淡淡的背景音樂、西式風情、服務生的細致優雅使他們以西餐廳情有獨鐘。如在購房活動中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在 二是次要群體，即消費者所參加的工會、職業協會和學生會等社會團體和業余組織。 意見領袖 ?某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”（ Opinion leader），他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見領袖。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展營銷活動，滿足需求，擴大銷售。對一些產品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經常變換品牌或品種。 ?模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。②確定品牌信念。 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影響力 ?而顧客一旦決定實現購買意向，會作出以下決策：產品種類決策、產品屬性決策、產品品牌決策、時間決策、經銷商決策、數量決策、付款方式決策。 23:00:3123:00:3123:00Tuesday, March 7, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 23:00:3123:00:3123:003/7/2023 11:00:31 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 11時 0分 31秒 下午 11時 0分 23:00: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 11時 0分 :00March 7, 2023 ? 1業余生活要有意義，不要越軌。 23:00:3123:00:3123:00Tuesday, March 7, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 7日星期二 下午 11時 0分 31秒 23:00: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 11時 0分 :00March 7, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。研究和了解消費者的需求及其購買過程，是市場營銷成功的基礎 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業貧。 –旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。 無間道之眼鏡版 男 生 的 購 買 動 機 眼 鏡 文雅男生 暗 戀 遮曬防沙 ? 營銷人員在這個階段的任務是：了解與本企業產品有關的現實和潛在的需要；了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。 ? 對習慣性購買行為的主要營銷策略是： 利用價格與銷售促進吸引消費者試用。 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復雜型 多變型 小 和諧型 習慣型 （一）復雜的購買行為 ? 當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少、冒風險的和高度自我表現的產品時，由于對這些產品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真學習才能產生對這一產品的信念、品牌的態度，最后慎重地做出購買決策 ? 對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優點，發動商店營業員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。 手機明星代言已經使消費者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及當初以一千萬人民幣天價請來了韓國影星金喜善代言而名噪一時的 TCL手機，明星代言給消費者帶來的沖擊力已經是不爭的事實。 相關群體對消費行為的影響 ? 示范性 :即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式，相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響 ? 仿效性 :相關群體影響個人的態度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。 相關群體 消費者作為一個社會成員 ， 其需求心理 、 購買行為不僅取決于自身的需要與購買動機 ， 還受到相關群體的影響 。 健身 ● 會員制健身中心經常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。 ? 社會階層是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類。我國是個多民族的國家，各民族經過長期發展形成了各自的語言、風俗、習慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節日、禮儀等物質和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。 1/21/2023 84 Ch05 消費者市場和購買行為分析 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 1/21/2023 77 Ch