某軋鋼股份有限公司營(yíng)銷戰(zhàn)略教材-文庫(kù)吧在線文庫(kù)

　　

【正文】 ，產(chǎn)品定位，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、銷研一體化 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo)讀 銷售分析 市場(chǎng)分析 概述 外部分析 內(nèi)部分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略建議 客戶服務(wù) 分析 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 先進(jìn)的營(yíng)銷理念是建立營(yíng)銷體系的前提 生產(chǎn)觀念 營(yíng)銷觀念 銷售觀念 新軋?zhí)幱谏a(chǎn)觀念到銷售觀念的過(guò)渡階段 以產(chǎn)定銷 企業(yè)層面 市場(chǎng)銷售層面 以銷定產(chǎn) 客戶導(dǎo)向 新軋?zhí)幱谝援a(chǎn)定銷和以銷定產(chǎn)的過(guò)渡階段 ?實(shí)踐表明以產(chǎn)定銷和以銷定產(chǎn)都已不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，與現(xiàn)代營(yíng)銷相比，這兩種方式在經(jīng)營(yíng)上都是被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，而現(xiàn)代營(yíng)銷方式則是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。另外出口占 % 新軋大型材銷售區(qū)域分布圖 東北 華北 山東 華東 華南 中南 西北 西南 出口?新軋大型材的銷售主要集中在東北 ,占總銷售的%。今后仍需要加大力度降低成本 數(shù)據(jù)來(lái)源 :信息中心 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 新軋的四大類產(chǎn)品多屬中檔產(chǎn)品，主要服務(wù)于五大市場(chǎng)，產(chǎn)品檔次還需提高 建筑 鐵路 造船 汽車 目標(biāo)市場(chǎng) 高端 低端 中 端 線材 重軌 厚板 冷軋 薄板 產(chǎn)品的檔次 家電 彩涂板 鍍鋅板 現(xiàn)有產(chǎn)品 未來(lái)產(chǎn)品 彩涂板 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 2023年鞍鋼新軋的冷軋產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排第二位，略高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武鋼，而與標(biāo)桿企業(yè)寶鋼相比有 12%的差距 2023年新軋冷板市場(chǎng)占有率為 19%，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武鋼的市場(chǎng)占有率為17%，而寶鋼的市場(chǎng)占有率為 31%，另外攀鋼和本鋼各占有 10%的市場(chǎng)份額，也不可小視 2023年冷板國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率 數(shù)據(jù)來(lái)源 :信息中心 31%19%17%10%10%10%3% 0%寶鋼鞍鋼新軋武鋼股份攀鋼益昌本鋼無(wú)錫長(zhǎng)江太鋼02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 2023年鞍鋼線材市場(chǎng)占有率為 8%，列第六位，與占第一位的首鋼相差 15% 2023年國(guó)內(nèi)線材市場(chǎng)占有率 數(shù)據(jù)來(lái)源 :信息中心 23%10%9%9% 8%8%7%6%6%4%3%2%1%1%1%1%0%首鋼唐鋼湘鋼酒鋼馬鋼鞍鋼包鋼武鋼昆鋼寶鋼邯鋼本鋼重鋼攀鋼2023年首鋼線材市場(chǎng)占有率第一，達(dá)到 23%，其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率均在 10%或以下，基本接近，鞍鋼為 8%、武鋼為 6%、寶鋼為 4% 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 2023年鞍鋼中厚板占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 19%，列第一位，其中 37%為新軋厚板，占國(guó)內(nèi)中厚板市場(chǎng)的 7%左右 19%14%10%8%7%6%6%5%5%4%4%3%3%3% 2% 1%鞍鋼武鋼寶鋼上三首鋼邯鋼太鋼重鋼酒鋼安陽(yáng)馬鋼海鋼本鋼上一2023年中厚板國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率 2023年鞍鋼的中厚板國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，達(dá)到 19%。 ? 其中冷軋取向硅鋼 , 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年需求量在 30萬(wàn)噸左右 ,預(yù)計(jì)隨著城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造的深入 ,變壓器、電表的大批量更新?lián)Q代 ,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)冷軋取向硅鋼的需求還將逐年增加。 2023年，各三資企業(yè)的訂購(gòu)量也達(dá)到了 15萬(wàn)噸。寶鋼股份向上海通用別克轎車及上海大眾帕薩特轎車批量供貨的認(rèn)證，也正在積極推進(jìn)當(dāng)中 ?寶鋼股份高級(jí)汽車板去年還成功地推向了國(guó)際市場(chǎng)?！耙娩摚覍氫摗钡挠^念已被國(guó)內(nèi)外廣大客戶所接受。 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 根據(jù)“十五”規(guī)劃，我國(guó)重軌用量基本保持穩(wěn)定，但是競(jìng)標(biāo)將逐步走向市場(chǎng)化和公開化，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年中國(guó)鋼材市場(chǎng)與貿(mào)易國(guó)際研討會(huì)、 冶金管理、鋼鐵信息 ? 根據(jù)我國(guó)“十五”規(guī)劃，未來(lái) 5年內(nèi)，我國(guó)每年鐵路新增線路大約 1000公里，重軌用量保持平穩(wěn)； ? 鐵路重點(diǎn)發(fā)展的方向是：高速化、快速化、重載化、設(shè)備專用化，將對(duì)鋼軌產(chǎn)品提出更高的要求； ? 根據(jù)我國(guó)鐵路營(yíng)運(yùn)狀況，年通過(guò)總重 2500萬(wàn)噸以上的繁忙干線須鋪設(shè) 60kg/m鋼規(guī)無(wú)縫線路。 2 熱板鍍鋅領(lǐng)域。板帶需求與 1990年相比，增長(zhǎng) 10%，生產(chǎn)量增長(zhǎng) 5%；預(yù)計(jì)到 2023年，板帶需求比例將達(dá)到 44%。中國(guó)政府有關(guān)部門、企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)最近提出：“中國(guó)造船工業(yè)在今后 5年內(nèi)，在國(guó)際市場(chǎng)上占有的份額將達(dá)到 15％。專家們提出將建筑鋼結(jié)構(gòu)歸納為高層重型鋼結(jié)構(gòu)、空間大跨度鋼結(jié)構(gòu)、輕型鋼結(jié)構(gòu)、鋼 混組合結(jié)構(gòu)、住宅鋼結(jié)構(gòu)五大類。 賣方威脅： ?我國(guó)煤炭和電力能源供應(yīng)基本能夠滿足需求，在未來(lái) 10年內(nèi)不會(huì)對(duì)鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅； ?我國(guó)鐵礦石儲(chǔ)備不足，可能會(huì)出現(xiàn)進(jìn)口的需求 ?國(guó)外鐵礦石供應(yīng)商集中度較高 潛在進(jìn)入者威脅： ?國(guó)外廠商進(jìn)入中國(guó)，尋求合作或獨(dú)立建廠 ?由于低技術(shù)含量、低附加值的鋼材結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，國(guó)家限制上馬 買方威脅： ?普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤(rùn)空間不斷縮小； ? WTO要求國(guó)家面向國(guó)際放開中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)，需求方有更多的選擇； ?產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤(rùn)空間 替代品威脅： ?目前，用戶在材料的選擇中主要關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長(zhǎng)的材料； ?主要替代品來(lái)自于鋁合金和鎂合金； 新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于國(guó)際廠商，而且沖擊相對(duì)較大 新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價(jià)能力將不斷弱化 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，替代品的威脅將不斷加劇 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo)讀 宏觀和行業(yè)分析 產(chǎn)品和市場(chǎng)分析 概述 外部分析 內(nèi)部分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略建議 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 縱觀全局，我國(guó)鋼材市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展走勢(shì)良好 01 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 08 0 0 0 09 0 0 0 0國(guó) 內(nèi) 、 國(guó) 際 鋼 材 消 費(fèi) 用 量 預(yù) 測(cè)鋼 材 消 費(fèi) 用 量 （ 萬(wàn) 噸 ） 1 0 8 4 7 1 1 6 2 3 1 3 2 2 0 1 4 1 2 1 1 6 0 0 0 1 6 5 7 6 1 7 1 5 6 1 7 7 5 7 1 8 3 7 8 1 9 0 2 1 1 9 6 8 7 2 0 3 7 6 2 1 0 8 9 2 1 8 2 7 國(guó) 際 鋼 材 消 費(fèi) 用 量 （ 萬(wàn) 噸 ） 6 9 4 5 0 6 9 2 1 0 7 0 5 3 0 7 3 4 6 0 7 4 5 6 2 7 5 6 8 0 7 6 8 1 6 7 7 9 6 8 7 9 1 3 7 8 0 3 2 4 8 1 5 2 9 8 2 7 5 2 8 3 9 9 3 8 5 2 5 31 9 9 7 年 1 9 9 8 年 1 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年 2 0 0 2 E 2 0 0 3 E 2 0 0 4 E 2 0 0 5 E 2 0 0 6 E 2 0 0 7 E 2 0 0 8 E 2 0 0 9 E 2 0 1 0 E?雖然鋼鐵行業(yè)國(guó)際范圍內(nèi)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，但是從鋼材的表觀消費(fèi)用量仍呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái) 5－ 10年保持在 7％以上的增長(zhǎng)速度。 5家 2家 5家 5家 8家 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 我國(guó)正逐步成為家電、輕工、機(jī)電產(chǎn)品等制造業(yè)的世界生產(chǎn)大國(guó)，制造業(yè)的發(fā)展將直接拉動(dòng)我國(guó)鋼材消費(fèi)用量的迅猛增長(zhǎng) 我國(guó)家電和汽車一樣，是主要的冷軋板消費(fèi)行業(yè)之一；我國(guó)家電用鋼材主要的消費(fèi)用戶有電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器等生產(chǎn)廠家；根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，上述三個(gè)領(lǐng)域，我國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際生產(chǎn)大國(guó)，我國(guó)每年產(chǎn)量占世界同類產(chǎn)品產(chǎn)量比例如下：電冰箱： 16％、洗衣機(jī)： 24％、空調(diào)器：30％ 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 我國(guó)鍍鋅板市場(chǎng)近年來(lái)一直呈現(xiàn)供不應(yīng)求勢(shì)態(tài)，但未來(lái) 2~3年產(chǎn)能將大量增加 使用鍍鋅板較多的三大主體行業(yè)為彩涂、汽車、家電，總體增長(zhǎng)速度均較快，從而保證了國(guó)內(nèi)鍍鋅消費(fèi)的快速增加。適時(shí)加大熱鍍鋅薄板的生產(chǎn)能力，可避開競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，起到迅速占有市場(chǎng)的效果 數(shù)據(jù)來(lái)源：我的鋼鐵 鋼廠 項(xiàng)目明細(xì) 產(chǎn)能增加 投產(chǎn)年限 武鋼 新上二冷軋、鍍鋅 30 2023 鞍鋼 新上本部、大連兩條鍍鋅線 60 2023年以后 邯鋼 新上一條熱軋鍍鋅線 20 2023 攀鋼 新上一條鋅鋁合金線 30 2023 昆鋼 新上一條鍍鋅線 10 2023 合計(jì) 150 目前新增加的項(xiàng)目明細(xì) 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 彩涂板在我國(guó)的消費(fèi)量逐步增長(zhǎng)，目前主要用于建筑市場(chǎng)，其中夾芯板和瓦楞板占了 85%的消費(fèi)量 2023年我國(guó)各行業(yè)彩涂板消費(fèi)量和各自占有率4035125 5 380257 7 0102030405060708090 建 筑 輕工與家電 船 舶鐵 路 交 通 其 他 消費(fèi)比例 ％ 2023年需求 萬(wàn)噸 國(guó)內(nèi)彩涂板表觀需求量和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 36 36274638 350204060801001201401995 1996 1997 1998 1999 2023表觀需求量 市場(chǎng)占有率（％） 當(dāng)前各行業(yè)消費(fèi)彩涂板比例%%%%%%建筑 其他消費(fèi)量建筑業(yè)中各產(chǎn)品消費(fèi)彩涂板比例9% 6%25%60%%%%%%%%%大跨度拱型鋼窗瓦楞板 夾芯板消費(fèi)量數(shù)據(jù)來(lái)源：我的鋼鐵 到 1999年我國(guó)在武鋼、寶鋼 北京建翔、蘇州同信、西南鋁業(yè)集團(tuán)、珠海拾比佰、大連浦金、海爾 1建起了共 8套彩涂機(jī)組。 重視鋼鐵產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)及性能指標(biāo)的介紹 購(gòu)買決策復(fù)雜 鋼鐵產(chǎn)品采購(gòu)常受到生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量保證和采購(gòu)等多部門的影響 產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量體系認(rèn)證成為進(jìn)入某些企業(yè)的通行證 用戶的穩(wěn)定性較強(qiáng) 比較成熟的鋼鐵產(chǎn)品用戶，轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本比較高：轉(zhuǎn)換會(huì)給生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)不穩(wěn)定性，增加成本；還會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品質(zhì)量要穩(wěn)定，價(jià)格要合理，服務(wù)要優(yōu)質(zhì)，以此鞏固客戶，防止客戶流失 重復(fù)購(gòu)買性 鋼鐵產(chǎn)品的使用是連續(xù)不斷的，因此，在絕大多數(shù)情況下用戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?質(zhì)量要嚴(yán)格按照造船標(biāo)準(zhǔn) ?價(jià)格要合理 ?服務(wù)要好 ?高強(qiáng)度、高精度、良好低溫沖擊韌性、焊接性的船板 對(duì)船用鋼材制造企業(yè)的要求 例如中國(guó)造船業(yè)對(duì)船用鋼板的要求越來(lái)越高 ?鋼材采購(gòu)成本占整船采購(gòu)成本高，一般鋼材價(jià)格占船價(jià)的 22%25% ?品種規(guī)格多 ?批量小 ?質(zhì)量要求高，供貨時(shí)間短 ?技術(shù)發(fā)展輕量化 ?高訂單 ?低船價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?利潤(rùn)極低或無(wú)利 我國(guó)船舶制造業(yè)特點(diǎn) 造船用鋼材特點(diǎn) 資料來(lái)源 —— 新華網(wǎng)、新物資網(wǎng) 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo)讀 宏觀和行業(yè)分析 產(chǎn)品和市場(chǎng)分析 概述 外部分析 內(nèi)部分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略建議 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析 02/06/2023新軋 ?? ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略 寶鋼 —— 中國(guó)鋼鐵工業(yè)的標(biāo)志性企業(yè) ?寶鋼集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最具現(xiàn)代化的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，具有與浦項(xiàng)、新日鐵等世界一流企業(yè)抗衡的實(shí)力，也是衡量我國(guó)鋼鐵工業(yè)水平的標(biāo)志性企業(yè)。汽車用鋼中表面精度要求最高的高等級(jí)外板（Ｏ５板），已成為寶鋼股份公司搶占高級(jí)汽車板市場(chǎng)的主要品種。2023年其高級(jí)汽車外板年產(chǎn)首次突破６萬(wàn)噸，是１９９６年產(chǎn)量的１５倍。后又以壓縮合同管理周期為重點(diǎn)，對(duì)冷軋產(chǎn)品的戰(zhàn)略用戶推進(jìn)敏