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打造中國企業(yè)品牌力-文庫吧在線文庫

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【正文】性任務(wù)來進(jìn)行的： ? 為品牌細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。服裝行業(yè) : ? 衣著講究型 – 有雄心的人，追求自我進(jìn)步，注重外型 – 如 Tommy Hilfiger品牌 ? 生態(tài)環(huán)保型 – 簡單、實(shí)用、自然纖維 – 如利利賓品牌 ? Sketchers – youthful, skateboarding urban adventure ? Diesal – high end down and dirty 品牌能為公司做什么 1 ? 對(duì)消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值和信任 , 因此公司可以得到 : ? 高價(jià)格，高銷量； ? 避開價(jià)格戰(zhàn)； ? 高客戶忠誠度和保留率； ? 獲得最好的零售商； ? 最好的貨架位置； ? 銷售人員的優(yōu)先推薦； ? 產(chǎn)品線杠桿左右； ? 品牌延伸；品牌能為公司做什么 2 公司 /產(chǎn)品目標(biāo)客戶利益點(diǎn) 價(jià)格價(jià)值 Purdue 雞肉關(guān)注質(zhì)量的消費(fèi)者肉質(zhì)滑嫩比同類產(chǎn)品高10% 中等價(jià)位中最好的金黃色嫩滑雞肉沃爾沃汽車關(guān)注安全性的中上層家庭耐用，安全比同類產(chǎn)品高 20% 高價(jià)格的，最安全和最耐用的汽車多美樂比薩餅追求方便省時(shí)的消費(fèi)者送餐快，質(zhì)量較好比同類產(chǎn)品高 15% 30分鐘送達(dá)的價(jià)格適中的好味道比薩餅你公司 /產(chǎn)品的價(jià)值訴求是什么 ? 品牌忠誠的價(jià)值（ 1）在 MBNA (一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu) )： ? 5年內(nèi)顧客保留率增長了 5%，同時(shí)利潤增長了 60%。反過來看，我們需要在美國和歐洲市場上進(jìn)行營銷方面的投入 ? 中國可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌 ?Bugle Boy和 Fruit of the Loom的故事 ? 中國公司對(duì)國外大型連鎖零售商的兼并 ? 關(guān)注 Ames, Kmart 建設(shè)市場營銷組織 ? 招募強(qiáng)有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人； ? 公司內(nèi)部建立完善的營銷機(jī)構(gòu)： ? 營銷管理，市場調(diào)研，營銷策劃，產(chǎn)品開發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理 , 價(jià)格策略，促銷和廣告管理，營銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營銷培訓(xùn)等 ? 授予市場營銷部門足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調(diào)配合； ?你的公司在做以上事項(xiàng)嗎？做的怎么樣？當(dāng)今制勝的品牌戰(zhàn)略制勝的品牌策略 1 ：了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）； 2. 通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）； 3. 通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)） 4. 通過創(chuàng)新得勝（ 3M）； 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）；制勝的品牌策略 2 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）； 7. 通過對(duì)利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖） 8. 通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而得勝（微軟） 9. 通過改變?cè)趦r(jià)值鏈中的定位而得勝（英特爾）（麥當(dāng)勞制勝的品牌策略 3 、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。 ? 產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價(jià)值和差異化價(jià)值。” 菲利普通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌 ?對(duì)成熟的產(chǎn)品 , 其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是引起消費(fèi)者興趣的第一因素 ? 沒有出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中國企業(yè)很難贏得國內(nèi)品牌戰(zhàn)也無法占領(lǐng)高端細(xì)分市場 ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時(shí)，但長遠(yuǎn)看注定要失敗三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計(jì)精神！渠道管理 ?渠道的營銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價(jià)格策略 :季節(jié)性囤貨和價(jià)格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費(fèi)者資料 : 廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費(fèi)者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競爭對(duì)手的價(jià)格對(duì)戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對(duì)特定細(xì)分市場的定位形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！ ? 5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場； ? 上海已經(jīng)制定了一個(gè)為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。 Quicken 財(cái)務(wù)軟件 ) ，把品牌管理作為公司的核心競爭力 (耐克。口味一貫的食品 ? 利益點(diǎn) : 服務(wù)快速。 ? 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動(dòng)。 ? 運(yùn)用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品爭取更多的貨架空間。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 零售終端很少有針對(duì)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場的良好定位。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場），或者以此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? “ 主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)越大。 ? 一個(gè)品牌屬性正逐步喪失的老品牌。從日常運(yùn)作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費(fèi)者愉悅”；人們的”狂熱足以改變世界“。重新定義業(yè)務(wù) 2 ? 商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場上如何服務(wù)于低收入人群 —— 儲(chǔ)蓄和現(xiàn)金交易。 ? CheezWhiz 用作使用微波爐時(shí)的芝士調(diào)料通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌 ?象牙皂過去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。 :26:3006:26:30March 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :26:3006:26Mar2316Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 16, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 16日星期四 6時(shí) 26分 30秒 06:26:3016 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :26:3006:26Mar2316Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :26:3006:26:30March 16, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。。 ? Van Heusen通過將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過 Arrow（男士襯衣）而取得市場第一名 —— 女士是男士襯衣購買決策的主要影響者。 ? 使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。 Ben Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì) 責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無二的風(fēng)味以及像 “ 雨林脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。 “ 子品牌”組合 ? “子品牌”采用“主品牌”的名字和 /或 LOGO ? 應(yīng)通過“利益點(diǎn)”而不是 “屬性”來區(qū)分“子品牌”， ?

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