打造中國企業品牌力(更新版)

　　

【正文】 塑造產品品牌 ? 中國公司著重強調他們的企業形象，這是因為他們希望借此獲得進入新市場的彈性。 – 你投入了多少來建設和提升你公司的形象？ ? 中國的商品零售銷售額年增長為： % ， 同期美國為 % ? 消費類產品價格下降了 %。 Sara Lee) 你的盈利模式是什么 ? 建立品牌權益 獲得并永遠留住客戶 “ 我檢驗我們是否成功的方式是：當家庭主婦有意購買亨氏調味番茄醬時，如果店內的亨氏調味番茄醬已經缺貨，她是否會到店外其它地方去購買？” 亨氏食品公司前任 CEO Tony O’Reilly 什么是消費者品牌 ? 品牌是一個公司或者產品在消費者心中形成的如下標記 : 對其價值的信任 難忘的情感體驗 無法抗拒的購買和占有欲 消費者社會 ?在現代社會 , 品牌代表產品質量 ? 在消費者社會 ,品牌代表著群體識別和個人在群體中的地位。 價格合理 ? 價值 : 兒童的慈善機構，快樂 (游戲區 , 玩具 ) ? 文化 : 服務文化，美國文化的窗口 ? 個性 : 落納德 麥當勞，金色拱門，“麥克的一切” ? 使用者 : 家庭 。 ? 定價以消費者對產品 /服務的認知價值為準； 大眾市場品牌的市場細分化戰略 ? 大眾市場品牌的市場推廣工作必須針對不同的細分市場進行，不要在試圖在同一時間把產品買推給所有人； ? 麥當勞有針對兒童推出營銷推廣項目，價格攻勢針對藍領階層，針對家庭消費的營銷推廣項目； ? 百威啤酒有針對體育運動愛好者的營銷推廣項目，有針對沙灘聚會活動的營銷推廣項目； ? 可口可樂有針對家庭的營銷推廣項目，也有面向年輕人的明星營銷攻勢； ? 哪個中國公司有針對不細分市場的營銷推廣項目 ? 建立細分市場品牌 1 哈拉賭場的“常客” ? 數量 ： 30% 的客戶； ? 每次到賭場只消費 $100$500 ； ? 80% 的收入來自于這些常客戶，而利潤卻來 100%來自于這些常客戶； ? 建立了“常客金卡”項目； ? 利用注冊信息和“金卡”信息建立了全世界最大的賭博客戶數據庫； ? 利用著個數據庫開展有針對性的促銷和推廣； ? 發現傳統的促銷項目 (免費包房和免費用餐 ) 效果是不好的，不能有效拉動客人在賭場的消費額和忠誠度； 建立細分市場品牌 2 ? 星巴克咖啡不認為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動的載體； ? 創造了咖啡吧文化 ； ? 通過對咖啡質量的控制，對店內裝修的精心設計，優秀而愉悅的服務人員，為顧客創造了富有吸引力咖啡社交文化體驗； ? 平均每個客戶每月到星巴克 18次，每次消費 美元 在中國行的通嗎？ 品牌研究循環圖 細分市場研究 客戶價值研究 品牌績效卡 相關行動： ? 選擇客戶目標 ?建設細分市場 檔案并確定消 費者喜好 相關行動：建立品牌差異性和相關性 相關行動： 建立客戶忠誠度和盈利性 品牌研究循環圖 任務 方法 作用 市場細分 ?焦點小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ?選擇目標 ? 傳播戰略：關鍵 的品牌聯想 ? 渠道戰略：購買方 式、購買地點 客戶價值 ?焦點小組法 ? 知覺圖 ? 相關分析 ?產品戰略和研發 ? 競爭定位（包括價 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠度建設 ? 傳播：主要產品的 利益點 品牌成績單 ?消費者調查：滿意度， 品牌知名度 ?? ? 內部資料和管理檢核 ?追蹤忠誠而有利可圖的 細分市場 ? 評估品牌績效 ? 對品牌定位的相關性進 行量化 ? 評估品牌戰略的效果 米其林 固特異 普力斯通 尤尼羅伊 ? 運用公關來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳 ? 運用網站出售根據客戶意愿設計的鞋子。 ? 重新定位：阿司匹林成為“特效藥 ”。 中國品牌建設的挑戰 ? 保持公司優秀的質量形象； ? 以客戶形象為中心的產品品牌建設； ? 通過針對各個目標細分市場的營銷推廣來建立大眾市場品牌； ? 細分市場品牌建設 ?你的公司有沒有針對特定細分市場來設計產品？ 通過產品設計建立品牌 ?通過產品設計建設品牌 為什么這一點對中國公司如此重要？ ? 對產品的仿制是沒有未來的； ? 獨特的產品設計會為品牌定位和品牌權益提供有力的支撐； ? 獨特的產品設計有利于保持品牌的高定位； 品牌戰略和產品設計 幾個品牌差異化策略 : ? 技術領導策略 ? 情感性品牌 ? 產品屬性品牌 ? 隨著該產品類別的成熟 , 客戶的對技術，質量和功能的關注會轉變為對其他差異因素的關注： ? 特殊功能 ? 代表客戶生活方式和生活態度的產品設計 為什么要關注產品設計 ? ? 對成熟的產品，核心技術和核心功能是必須的，已經不能起到差異化的作用； ? 產品設計是消費者選購產品時注意到的第一件事情； ? 產品設計表現了產品與消費生活風格和家庭的整合； ? 純粹的“功能”型產品不再使消費者興奮，也不能夠保持消費者對該品牌的購買熱情，升級熱情和對該品類的購買欲望； 為什么要關注產品設計 ? ? 幾乎每個有生命力的產品都有不同的設計細分 ： ? 電腦 : 蘋果 “年輕，藝術和現代 ” ? 移動電話 : Nokia the “8860 俱樂部” 。 ? Touchstone 影視產品 （迪斯尼） ? 山間的露水品牌 （ 可口可樂） 戰略性事項 ? 避免錯誤：避免產生相沖突或不相關的聯想（ Virgin 可樂）。 ? 在正式建立“被贊助品牌”前，必須優先考慮消費者對 “ 主品牌”與“被贊助品牌”的態度 。 挑戰者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。 Anita Roddick： 一家注重生態的公司。 ? 24小時快速服務及廣泛的網點分布。 ? 發起 “ Ivory 女孩”運動，將品牌定位于護膚香皂。 2023年 3月 16日星期四 上午 6時 26分 30秒 06:26: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 06:26:3006:26:3006:26Thursday, March 16, 2023 ? 1不知香積寺，數里入云峰。 06:26:3006:26:3006:263/16/2023 6:26:30 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 上午 6時 26分 30秒 上午 6時 26分 06:26: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴