快速消費品行業市場營銷推廣趨勢分析——以康師傅食品集團為例畢業論文-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 就凸顯出來。一個產品即使做到 50%預 收，其余也有可能收不到。在高檔價位方便面的市場份額中最高時占到 98%。 1996 年頂益控股 (后更名為 康師傅控股 )在香港上市，頂新由此大舉擴張。 20xx 年初，旺旺大動作修正米果價格，以市場領導品牌的地位，將其最暢銷的產品價格下降達 40%。而且那時開店的租金很高，德克士租店合約卻一簽就是五年，原因是怕做好了，店租漲價。康師傅只要有新產品，兩周內就能擺在全國消 費者面前，這保證了康師傅持續發展。同時，對經銷商進行溝通、篩選和輔導；并根據區域市場容量及經銷的能力，控制其進貨量；設立區域責任制；經銷商在制定的區域內有獨家經銷權，且有義務鋪貨至所有的零售點；制定詳細的制度獎勵卓有成效的經銷商，淘汰始終不見起色的經銷商。 建議銷售，要求根據對所走訪的零售店的庫存的掌握情況，結合頂新的 新產品推出情況，向店主建議進貨，并將店主的進貨意向進行記錄。業務人員分成兩類：一類是業務代表，簡稱業代；另一類是助理業務代表，簡稱助理業代。 零售店的 ABC 管理 ABC 管理是針對城區業代負責的分銷商所覆蓋的那些零售店的。 在經過幾年的渠道精耕后，不但產品價格可以全國統一，而且經銷商及批發商的產品銷售周期也縮短了，銷售收益明顯提高。 ，突顯本產品在這一方面的優勢地位。抓住他們比較喜歡快感新鮮刺激時尚的特點入手，合理的置入此理念，對此大做廣告宣傳 體。 中國的多 元化市場結構和歷史形成的區域消費差異是中國市場環境有別于其他國家的一個重要方面。具體而言，快速消費品的渠道建設將面臨以下特殊要求。金紫陽在貴州、幸運、家家有在安徽各是一方諸侯。 中國農村人口多，市場容量大，未被滿足的需求往往被很多企業忽視。在刺激消費 者沖動購買的同時迅速提高其對產品和品牌的認知。當目標顧客人數眾多，需求量大并且分布廣泛時，企業應與多環節、多數目的中間商協作銷售；如果目標顧客分布相對集中并且需求量不太大時，企業可選擇短而窄的渠道進行銷售。如何滿足渠道成員的利益，又不損傷企業的市場利益是渠道政策設計的關鍵，反映在價格政策上，快速消費品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系和恰當的市場推廣操作空間 ，必須為價格的調整留有余地；在促銷與推廣政策上，企業必須明確促銷和推廣的時機與地點的選擇以及活動的動機等；在品牌政策上，必須針對品牌的發展階段和市場地位來制定有效的品牌政策，以真正發揮在區域市場上的核心優勢。最終中國的市場上將上演 5 家以內，以產品自主創新和特色化為主的群英會。從價格比拼進入價值比拼時代。 隨 著人民生活質量的提高，對方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實惠、填飽肚子”向“營養、方便、美味”轉移。方淺析快速消費品行業方便面發展現狀及趨勢 便餃子、餛飩、米飯、饃等也會隨之流行。不僅對方便面行業進行品牌營銷時有指導意義，而且對我國快消品及其他行業也有借鑒作用。相信未來的方便面口味就是新的“滿漢全席”。這部分人群對健康的要求越來越高，健康膳食也日益受到重視。消費者對產品質量的要求越來越高，價格將不再是影響產品銷售的最敏感因素。目前人均銷量不到 40 包，遠遠低于韓國的人均銷量 70 包。 方便面行業競爭的加劇和利潤嚴重縮水，使沒有拳頭產品，沒有優勢根據地的中小企業已經很難維持生存。如產品上市期應該注意戰略合作伙伴的選擇及區域市場的迅速開發；成長期應該著重于渠道的控制和管理以及渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期應完善渠道整合及深度分銷的實施和終端優勢的打造。另外，企業的營銷渠道模式必須服從企業總體營銷戰略、核心競爭力定位、動態成長路徑及價值鏈組合等。而有些快速消費品企業在營銷渠道建設的過程中屢屢失敗，究其原因，錯就錯在其行動之前未能從戰略上把握企業渠道建設的基本著力點。 由于方便面市場容量大，極小的市場份額也能給廠家淺析快速消費品行業方便面發展現狀及趨勢 帶來利潤。河南、山東、安徽、江蘇、東北三省、湖南是白象的優勢根據地。 由于歷史原因和傳統觀念的影響，中國雖然已經從計劃經濟轉變到了市場經濟，但不成熟因素還很多，特別是在營銷渠道建設中，生產商與中間商利益沖突較大，渠道沖突嚴重。也就是要搞好同中間商及批發商的關系。進一步加強消費者對產品 的品牌形象。 ，在這方面缺乏競爭力 。頂新為每周六天工作制，平均每天的走訪量為 40 家店。 淺析快速消費品行業方便面發展現狀及趨勢 拿合肥為例，直營業代服務合家福、北京華聯、沃爾瑪、 家樂福等核心大商場或超市，工作內容是直接向這些客戶送貨并負責結算等事宜。并約好第二天 分銷商來送貨的時間，請店主安排人員接待及安排付款。也就是將需要精耕的區域的“自然環境”摸清 楚。 通路過長， 經銷商中轉次數太多，延誤了產品到達 消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產品價格； 經銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。經過 5 年多的 特許經營，德克士 450 家 連鎖店中，特許 加盟店達到了 380 家。頂新終于用 康師傅系列夾心餅干占到同類 %的市場份額。” 多元化擴張給頂新帶來了各方的強烈阻擊，應接不暇。 沒有人想到康師傅火得這樣快。因此頂新的要求是把一個產品做出來，能夠讓 經銷商一眼看到就付款，再給貨。康師傅的要求是認同 康師傅產品與認同對手的比例做到 70%比 30%，才能包裝上市。康師傅的優勢就在于沒有產品可以照搬。市場兩極分化，而中間的空白區域卻沒有企業做。例如，頂新在做頂好清香油、康萊蛋酥卷時，都發現配套不完善，開始賣油發現沒有車運輸，只得組織車隊。雖然現在仍有眾多外資品牌紛紛進入中國市場，但它們想要撼動康師傅的市場地位還不是短時間內能夠實現的事，但這些品牌在某個細分市場上超越康師傅的可能性還是相當大的。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口 味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當然的成為了方便面市場的領導者。它堅持自己的特色和低價路線，抓住了自己的目標市場，與其它品牌方便面相比，華豐的消費群體最老齡化。不過，康師傅和統一已經形成了一定規模，他們的產品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味。方便面的技術含量較低，進入門檻不高，所以進入市場的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種。 淺析快速消費品行業方便面發展現狀及趨勢 （二）、最近三年度品牌競爭格局 整體競爭格局 我們的數據顯示， % 的中國人在過去一年中都吃過方便面，很難有食品的滲透率能達到如此高的水平。 1990 年前后，光北京、廣州兩地就有 100 多條方便面生產線，品牌眾多，但普遍品質低下、包裝簡陋，不注重品牌宣傳，產品在低檔次中徘徊。 。 淺析快速消費品行業方便面發展現狀及趨勢 由以上分析可知，消費者購買習慣是簡單 +迅速 +沖動 +感性。 （二）快速消費品消費者購買特征 、習慣就近購買。其包括香皂、牙膏等日化類產品；煙、酒、飲料、小吃等副食類產品。 中國作為世界小麥生產和消費大國，方便面行業以每年轉化全國小麥 1／ 10 的容量，成為轉化小麥的重要行業。s superpower production and marketing of instant noodles, instant noodle market for many years, have shown good growth momentum, the current annual output of more than billion packs of instant noodles, accounting for 50% of world production or so, total sales of billion yuan. Instant noodles were consumed in China accounted for onethird of the world, huge consumer groups support the rapid growth of China39。 、購買便利。 、品牌忠誠度不高、易形成沖動購買。 。并在 80 年代方便面工業化技術和裝備引入中國，經過幾十年的發展，方便面已成為中國食品工業中的一個新興產業，推動了中國主食品工業化。雖然臺灣食品第一品牌統一幾乎是與康師傅同步在國內市場推出方便面，但在較長的時間內，統一基本上找不到挑戰康師傅 的途徑，統一雖然發起一輪又一輪沖鋒，但仍難與康師傅平起平坐。統一是唯一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。 a、 域差異化 方便面這個產品的核心在于口味，而口味有比較大的地區差異性。