洗衣粉廣告策劃書-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 比四、一比四 ” 的廣告歌走進千家萬戶。目前，洗衣粉市場產品是幾乎趨于同質化，你有的功效，他的產品也會有的，但是幾個巨頭品牌還是牢牢的占據著大部分市場份額，奇力公司迫于導入壓力委托本廣告公司進行廣告代理，加大廣告宣傳，據奇力公司目前形勢，確定了本次廣告的目標，為使本產品順利導入市場并占有一定份額而進行廣告宣傳。第三階段：(1994——1997 年)外資四大家族主導這一時期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設廠生產。市場競爭深度分析(1).市場滲透率分析進入 21 世紀后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。(2)華東區奧妙一直雄霸第一，白貓第二。(三)雕牌的成功，除在區域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。(五)分銷渠道：全國各大超市，商場。2001年組建集團，在改革開放中成長發展。其中以“納愛斯”為著名商標的“雕”牌為馳名商標。水利萬物不凈納愛斯利萬眾而有成。外資洗衣粉意欲稱霸的實際步驟和方法來自以下幾個方面：洶涌的合資浪潮，外資洗衣粉行家瞄準了國內一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，而達到合資的目的。97年“奇強”的銷售奇跡般的有幾萬噸躍到了23萬噸，位居全國第一。本次廣告策劃的內容包括對洗衣粉市場的總體分析，對產品、競爭對手、產品特性進行分析，找出市場空隙，確定公司產品的特異性，進而進行廣告宣傳，引起消費者的購買欲望。四、競爭對手分析奧妙洗衣粉1999年經過多年摸索后的聯合利華，向寶潔發起總攻，當年11月聯合利華將兩款推出的“奧妙”洗衣粉—奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達40%和30%，這個價格相當于寶潔買產品價格的一半左右，由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買的起以前買不起的高檔洗衣粉了。平時買洗衣粉也是家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標消費群體這是一種情況。寫著洗衣服我們都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有家的溫暖和關愛。（一）廣告投放前的試驗：對公司指定的該廣告作品進行評估。我們將為你的信息保密，不會給您帶來麻煩，謝謝合作！一、請問您的性別是 A、男 B、女二、請問您聽說過那些洗衣粉品牌（多選）A、雕牌 B、汰漬 C、奧妙 D、立白 E、超能 F、白貓 G、碧浪 H、奇強三、請問您經常使用那些品牌的洗衣粉（多選）A、雕牌 B、汰漬 C、奧妙 D、立白 E、超能 F、白貓 G、碧浪 H、奇強四、您對您經常使用的洗衣粉是否滿意A、滿意 B、不滿意 C、一般 D、不在乎五、您購買這種品牌的洗衣粉的原因是（多選）A、去污能力強 B、洗出的衣服潔白 C、價格低 D、知名度高 E、不傷手 F、香味獨特 G、泡沫適中易漂易洗 H、不含磷六、您主要通過哪些途徑了解這些洗衣粉品牌（多選）A、電視廣告 B、報紙廣告 C、雜志廣告 D、網絡廣告 E、戶外廣告七、您通常購買的洗衣粉的價格為（多選）A、3元 B、5元 C、8元 D、12元 E、18元 F、20元以上八、請問您購買洗衣粉的習慣（多選）A、對比價格后再購買 B、只買固定品牌 C、購買包裝漂亮的 D、購買知名度高的 E、隨手拿，不考慮品牌 F、只買特價的九、請問您喜歡的名人做的洗衣粉廣告您會買嗎 A、會 B、不會 C、不一定 D、不在意十、請問你喜歡的洗衣粉包裝以什么顏色為主(多選）A、橙色 B、藍色 C、黃色 D、綠色 E、白色 F、紅色十一、請問您認為當前最容易被市場接受的洗滌產品是（多選）A、濃縮洗衣粉 B、膨化洗衣粉 C、高泡洗衣粉 D、中泡洗衣粉 E、低泡洗衣粉 F、速溶洗衣粉十二、請問你多長時間買一次洗衣粉A、半個月 B、一個月 C、兩個月 D、三個月 E其它十三、請問您對目前市場上的洗衣粉有什么意見或建議。活力 28 從此天下揚名，一躍成為國內洗衣粉行業的大哥大。洗衣粉行業品牌眾多，產品林立。截止 2003，洗衣粉市場大盤已定：(1)華北區雕牌急劇增長，2001 攻下華北。汰漬微弱地反抗成功。而職業女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。高效加酶 規格：400g 800g 1200g 2000g 特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結構，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費力搓洗就能瓦解衣領袖口。附錄： 市場調查問卷平面廣告文案牡丹江市青年心理習慣調查問卷本次調查為了了解一下青年心理習慣，以便對青年人消費群體有深入的了解。因此，我們公司做出決斷，把企業重點放在農村市場，努力爭取在農村市場做出成績，造福農村居民。：在農村還有相當大一部分人喜歡聽收音機，在電臺節目插播產品廣告可增加知名度，且電臺廣告成本較低。主題：“巧手洗衣粉，家家都要有”廣告語：“巧手巧手，不傷你手”“巧手洗衣粉，愛護你的手”“巧手”洗衣粉的宣傳單并派人在各鄉鎮農村派發，宣傳“巧手”洗衣粉護手好用之功效，以提升知名度?，F場揭獎，從而推動此次活動迅速進展，不斷擴大農村的市場的份額。廣告投放前采用實驗法；廣告投放期間對受眾做調查，并統計媒體實際覆蓋率和受眾對廣告播出的反映；廣告投放后根據市場的反應對這次廣告總效果進行綜合評估。三、活動時間：2009年10月28日星期三 下午15：00(比賽分上下半場，各四十五分鐘，中場休息十分鐘。提高了產品的知名度，為占據農村市場鋪平了道路，也為進一步進駐其他市場走好關鍵性的一步。，擴大宣傳效果，力爭完成進駐農村市場的目標。增加播放次數加大播放頻率，以廣告轟炸當地消費者的視聽，提升“巧手”洗衣粉的知名度。:推廣時要強調產品的必需性,可以采取低價策略或實行折扣定價策略，謀求在短時間內占領市場。使“巧手”成為農村市場的主要洗滌用品。目前，洗衣粉市場產品是幾乎同質化，功效大抵相同，但是幾個巨頭品牌還是牢牢的占據著大部分市場份額。(五)分銷渠道：全國各大超市，商場。作為寶潔旗下的主打品牌，在進入中國市場之初，憑借豐厚的財力及自己準確的產品訴求，在短時間內成為市場的領導品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現市場分額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較強地位的。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。(3)華南區品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。市場基本由聯合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團所主導。一 ： 市場分析(一)洗衣粉中國市場品牌發展歷程洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的行業之一，也是競爭最激烈的行業之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經歷了四個階段。達到的廣告效果應該是顧客對本產品非常熟悉、非常了解，經常使用并介紹給朋友使用，行程很好的口碑效應，對該產品形成品牌偏好。鏡頭五：蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉說：“雕牌洗衣粉幫我解決了洗衣煩惱，讓衣服立刻愛上了她，你的衣服了呢？”鏡頭六 ：出現字幕：吊牌洗衣粉—衣服的朋友，污漬的敵人標 版 納愛斯—只為提高你的生活品質 電視廣告2，時間45秒 鏡頭一：屏幕上出現一個女主角說從小到高中我一直沒離開過父母，一直受到父母的照顧，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。（二）目標市場策略：市場細分：家庭主婦、青年學生、上班族本產品主要針對：家庭主婦、青年學生（三）廣告訴求策略：廣告訴求對象是家庭主婦、青年學生，家庭主婦已經是一個很龐大的消費市場，但青年學生的需求量也很大，現在社會上倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅強起來自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點進行是可行的。五、營銷建議價格：本產品以瞄準家庭主婦和青年學生的方法，瞄準最核心的消費人群走中低端路線，采取中低價位。但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市場需求。這一階段外資洗衣粉以“汰漬”為代表，在廣告促銷上漸漸減弱，對洗衣粉基本保持自然銷售狀態，已有放棄之勢，所以合資洗衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之各再入江湖。這一階段自外資洗衣粉進入中國進行一番市場爭奪后，已牢牢占據了城市市場，外資與國內洗衣粉廠已漸漸進入了一個相對平靜的冷戰階段，雙方不再把對方當做對手?！鞍棕垺毕匆路蹌t成為這一階段，國家在洗衣分配給中的主要產品，從而奠定了它在消費者心中的主要地位。“只為提高你的生活品質”是納愛斯集團的企業宗旨。是中國洗滌用品行業的“龍頭企業”實現了洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產品全國銷售第一。附錄： 市場調查問卷平面廣告文案牡丹江市青年心理習慣調查問卷本次調查為了了解一下青年心理習慣，以便對青年人消費群體有深入的了解。二 ： 產品分析(一)奇力洗衣粉規格：500 g 600g 700g特性：*超強去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲*含有除菌配方殺菌有特效*低泡配方漂洗容易更節水*不含漂白劑和其它腐蝕劑對皮膚海參沒有刺激香型：國際香料(二)雕牌洗衣粉家庭裝規格：300g 400g 500g特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，使認物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。(4)雕牌 XX 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動作。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨秀，大幅上升。而一些國內品牌借此機會，憑借價格和廣告優勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下?！?白貓 ” 洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。本次廣告策劃的大概內容包括對洗衣粉市場總體分析，對本產品競爭和競爭對手產品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術革新，它們在市場上取得節節勝利，在強大的外來攻勢下，許多國內品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。全國 30 城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎 100%，市場容量已經基本飽和。但 XX 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區