中西方企業(yè)營(yíng)銷比較(doc11)-銷售管理(完整版)

　　

【正文】 ）。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的充分運(yùn)作至少需要具備三個(gè)基本條件：一是企業(yè)要有獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展和自我約束的具有獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；二是具有較為完善的市場(chǎng)體系；三是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，形成供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)格局。中西方企業(yè)營(yíng)銷比較 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)多元化、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快，特別是本世紀(jì)科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，交通、運(yùn)輸、通訊、信息事業(yè)的巨大進(jìn)步，世界主要國(guó)家尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略已經(jīng)進(jìn)行并在加速進(jìn)行深刻的變革，各種營(yíng)銷思想、觀念、理論與策略不斷地生長(zhǎng)、成熟與完善，不僅影響著本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷決策，而且影響著他國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷決策，甚至是影響整個(gè)世界市場(chǎng)的營(yíng)銷趨向。依據(jù)上述三點(diǎn)，對(duì)中西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的主客體條件做以下比較分析?？梢?jiàn)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)還一定程度上受上級(jí)行政部門(mén)的包攬或干預(yù)等；其次，企業(yè)經(jīng)營(yíng)還存在只負(fù)盈不負(fù)虧的情況。以美國(guó)為例，美國(guó)作為世界最典型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，不僅市場(chǎng)體系完善，市場(chǎng)機(jī)制健全，市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)規(guī)則也比較健全。價(jià)格、利率、工資、競(jìng)爭(zhēng)、供求等機(jī)制不健全、不配套，從而不能為企業(yè)營(yíng)運(yùn)提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信號(hào)，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)缺乏可靠的市場(chǎng)信號(hào)作為導(dǎo)向和依據(jù)；再次，統(tǒng)一的、開(kāi)放的、公平的、規(guī)范的、有序的市場(chǎng)尚未形成。在商品嚴(yán)重短缺和賣方市場(chǎng)條件下，尚不具備實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和條件。同時(shí)，出現(xiàn)供給剩余的買(mǎi)方市場(chǎng)不僅是一個(gè)數(shù)量概念，還應(yīng)該是包括質(zhì)量、品種、服務(wù)在內(nèi)的綜合概念。生產(chǎn)觀念、銷售觀念都將產(chǎn)品或企業(yè)作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，而將消費(fèi)者當(dāng)作企業(yè)銷售系統(tǒng)的環(huán)境； 20 世紀(jì) 50 年代后，西方企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷觀念階段。 將我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷觀念與西方企業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過(guò)程與現(xiàn)狀進(jìn)行比較，主要存在以下幾方面差距： 時(shí)間上的滯后性。不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的市場(chǎng)供求格局，企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位不同，從而產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)態(tài)度與行為效應(yīng)。 首先，從不同地區(qū)來(lái)看：我國(guó)經(jīng)濟(jì)分布客觀上存在著東、中、西三大地帶，并且在發(fā)展上呈現(xiàn)出由東向西的梯形推進(jìn)態(tài)勢(shì)。國(guó)家原來(lái)實(shí)行指令性計(jì)劃管理的產(chǎn)品和企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)較小，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系不緊密，因而，這類企業(yè)尚缺乏按市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀條件；實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)的產(chǎn)品和企業(yè)，具有較充分的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，可以完全根據(jù)市場(chǎng)需要來(lái)制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道及促銷策略等。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國(guó)企業(yè)開(kāi)始摒棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的生產(chǎn)觀念，逐步接受了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。各部門(mén)更多注重的是本部門(mén)利益的實(shí)現(xiàn)，而對(duì)營(yíng)銷部門(mén)的工作不予積極配合，這就妨礙了以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)中的貫徹執(zhí)行。S 的基礎(chǔ)上又引進(jìn)了政治權(quán)力 (Political Power) 和公共關(guān)系 (Public Relation)兩個(gè)變量（兩個(gè) P），與 4P39。S 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合到 1039。 （二）中西方營(yíng)銷策略的總體比較 通過(guò)對(duì)西方企業(yè)營(yíng)銷策略演進(jìn)過(guò)程的描述，比較中西方企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的運(yùn)用上，至少存在以下幾方面明顯差異： 整合營(yíng)銷方面的差異。在我國(guó)企業(yè)中，營(yíng)銷管理還僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的職能，營(yíng)銷部門(mén)與企業(yè)的其他職能部門(mén)之間往往是各自為政、彼此孤立，甚至是存在著互相摯肘的情況 ，這就阻礙了營(yíng)銷部門(mén)為爭(zhēng)取更多的顧客使公司獲得長(zhǎng)期利益而采取的各種營(yíng)銷措施在企業(yè)中的貫徹實(shí)施，從而影響企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。他們認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成 敗決定了企業(yè)的存亡，所以必須要有一個(gè)戰(zhàn)略的觀念。隨著世紀(jì)之交的到來(lái)和國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的劇烈動(dòng)蕩與變化，西方學(xué)者提出許多新的營(yíng)銷策略并在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，如：關(guān)系營(yíng)銷、基準(zhǔn)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、倫理營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等，這些營(yíng)銷策略大大豐富了傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容，反映了當(dāng)代西方營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)；目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略和手段還相對(duì)落后， 仍局限在傳統(tǒng)的 4P39。例如，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論中占中心地位的 4P39。企業(yè)是否選擇了恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，而營(yíng)銷策略能否圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)作，卻又往往是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。西方現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)中非常重視內(nèi)部營(yíng)銷管理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者視 “ 員工為顧客 ” ，通過(guò)卓有成效地聘請(qǐng)、訓(xùn)練和盡可能地激勵(lì)員工來(lái)提高員工的滿意度。西方 企業(yè)無(wú)論是 4P39。進(jìn)入 90 年代后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈化和白熱化，企業(yè)只有全面地、最大限度地滿足消費(fèi)者的需求才能贏得消費(fèi)者的青睞。S 策略。就營(yíng)銷策略而言，從 20 世紀(jì)初期采用單一的銷售手段 —— 推銷術(shù)和廣告術(shù)，到 20世紀(jì) 50 年代提出并運(yùn)用營(yíng)銷組合手段，即將各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段歸為產(chǎn)品 (product)、價(jià)格 (price)、地點(diǎn) (place)、促銷(promotion)四大類，簡(jiǎn)稱 4P39。主要表現(xiàn)是： 首先，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還沒(méi)有真正做到以消費(fèi)者為中心。據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委企業(yè)研究中心和中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)研究部組織的國(guó)有工業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)狀調(diào)查表明：在調(diào)查的 500 戶企業(yè)中，優(yōu)勢(shì)企業(yè)、持平企業(yè)和虧損企業(yè)這三類企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變程度有明顯差異。而西部地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)較落后，經(jīng)濟(jì)體制改革起步較晚，市場(chǎng)開(kāi)放程度較低