東風日產客戶關系管理戰略(完整版)

　　

【正文】 而獲得更高的利潤。打品牌和～對一的滲透推廣相互結合，在廣告到達 客戶的同時，以直接的接觸和溝通讓客戶能體驗到品牌價值下所呈現出來的產品 和服務，能幫助東風日產在短時間內提升自身的品牌形象，加深客戶對東風日產 品牌的認識。東風日產作為汽車 行業的后起之秀，在汽車行業白熱化競爭的年代，也逐漸意識到實施客戶關系管 理 戰略的重要性。自成立以來，東風日產已經建立了完善 的產品及服務體系，其下擁有 8款 車型，憑借豐富的產品線，優質的服務，已在國內建立了完善的生產、銷售 和服務體系。最早提出了以客戶為中心的直復營銷模式，通過在市場 部設立直復營銷的組織機構，從獲取客戶的前端入手，開始了客戶關系管理戰略 的第一步。日產希望能 在全球范圍內實施 CRM戰略，能夠有效地管理客戶信息，并贏得更多的客戶，使 客戶價值最大化。也就是必須要關注客戶需求 (Consumer’ S needs and wants)客戶獲取滿足成本 (Cost and Value to satisfy consumer’ S needs and wants)， 客戶購買便利性 (Convenience to buy)和客戶溝通 (ConflInunication with consumer)。但在這個廣告 信息泛濫的年代，鋪天蓋地的傳統大眾媒體廣告對用戶的影響力及信息傳輸量已 經越來越少。東風日產能夠為客戶提供多種不同檔次不同類型的產品， 但 客戶對我們產品是否滿意，在服務上對售前，售中，售后各個環節的是否滿意， 將直接影響到東風日產在汽車市場的口碑傳播及后續的銷售。如 2022 年逍客上市活動中，涉及到對招商銀行客戶進行精準營銷，通過對銀行客戶帳單 夾寄，對銀行信用卡高質量客戶進行新車上市的產品推送，并為信用卡客戶提供 一定的貸款購車優惠及優先提車服務。 各部門對于上游部門與客戶溝通的內容并不十分清楚， 在與客戶接觸溝通的動作上，沒有系統完整的管理。所以如何把客戶信息進行整合管理，打破信息的孤島，提高信息的準 確率，加強總部對經銷商客戶資源的整合和管理己經成為必須解決的任務。 4． 3東風日產客戶關系管理問題的成因 從東風日產所處的外部環境及內部環境看來，其客戶關系管理產生問題的原 因主要有以下： 首先，從企業的行業環境分析，從目前日益增長的汽車消費需求來看，汽 車 產品在銷售方面還是處于供不應求的階段，各汽車廠家在汽車銷售上仍未能真正 做到以客戶為核心，尤其在 2022年，國家推出 1． 6L汽車購置稅優惠政策之后， 客戶對汽車商品的需求激增。但對 于客戶關系管理方面，一直未形成系統的理論和做法。 第 5章東風日產客戶關系管理實施對策 5． 1東風日產客戶關系管理戰略的確立 汽車行業在客戶關系管理中區別于其他傳統行業的最重要的一點就是：汽車 廠家并不直接面對客戶，而是通過經銷商把車賣出去，汽車廠家在與客戶溝通的 時候主要負責的是產品品牌的建設、產品品牌的宣傳和推廣、產品傳播的定位。原因一目了然，客戶關系管理 最基本的出發點就是希望通過客戶運營，提升銷量，增加售車利潤，而不是單純 地為了滿意度而去提高客戶滿意度。滿足企業個性化聯系的運營機制及相關的業務 流程。根據客戶群屬性與客戶進行一對 一的個性化溝通。如客戶有明確的購車意向，就會把此客戶移交 到銷售部進行跟進。一 般車主用車周 期到了 5年左右就會考慮置換新車。在總部層面進行了各種戰略的布置以后，下一步最重要的就是經銷商 層面的執行，下面我們來看一下，經銷商層面是如何通過設立客戶運營中心這一 組織機構，把總部的客戶關系管理戰略在專營店中得到實施的。與此同時，設立車主卡項目，對客戶回廠消費的行為進行記錄，為后續 的分析提供依據的同時也會根據客戶的回廠消費記錄進行一定額度的回饋。建議向全國優秀專營店進一步導入意向客戶管理新模式，預 計這次導入能夠幫助專營店再提升 10％的銷量，并且形成良性的意向客戶管理模 式。一般來說，當總部通過車展、網絡、 800電話搜集到數 據后，會先經過呼叫中心對客戶的購車意向，購車信息進行確認，確認完畢后便 會通過 LMS系統傳送到專營店， LMS系統主要成為了總部與經銷商溝通的橋梁。 CMS 系統除了是一個操作平臺以外，后臺也承接著潛在客戶的數據管理，東風日產把 日常活動搜集回來的一些數據，按照不同的維度進行分組，然后在系統設置溝通 的頻次和內容，系統會按照客戶關系管理策略下的需求，定期對目標客戶進行觸 點接觸和溝通，很大程度上實現了我們經常說的營銷自動化。在總部層面以統一的宣傳口徑對不同客戶進行精準傳播，客戶得知信息后 的后續行為，主要是由經銷商進行跟進。 5． 5． 2客戶關系管理營銷案例的應用描述 為了更好地貫徹客戶關系管理戰略的實施，更好地發揮客戶關系管理對市場 營銷的推動作用，提高營銷效率。通過活動傳遞該車型改 款上市的信息。對驪 威車主推薦購車的行為進行一定的積分及禮品獎勵。更重要的是，這 些活動經由廠家總部發起，并通過一些有效的組織機構在專營店端得到了有效的 實施，讓車主滿意度增加，極大地支持了后續的車主口碑傳播和推薦購車，從而 為營銷效率地提升添上了重大意 義的一筆。 對比起廣州本田，一汽豐田等已有的汽車品牌，東風日產車型產品相對比較豐富， 旗下八款車涵蓋了不同層次的客戶。 2，明確“強化總部，決勝終端”的客戶關系管理戰略，調動 了經銷商對客 戶關系管理執行的積極性。 。因此經銷商必須成 39為客戶關系管理一個重要的組成部分。因此重點戰略應該是在線上的廣告方面加強品牌及全車系產品的宣 傳，在對各車型的用戶營銷則同時采集一對一的客戶精準營銷，向各車型的目標 客戶傳遞有效的產品信息。主要體現在兩方面： 1) 在總部端規范了客戶數據采集，數據清洗，數據挖掘的流程，統一了各 渠道信息采集的標準字段，利用 LMS， CMS等系統對客戶信息進行全面的管理和 培育。其對東風日產營銷體系的效率提升，有著一定的幫助和意義。 活動的溝通的主要人群為： l，通過找出目標客戶，向目標客戶傳遞新車上市信 息，從而促進到店購買。 本文將以東風日產驪威車型 2022款新車上市為 例，闡析客戶關系管理戰略在傳 統市場營銷的應用。 各地經銷商的活動執行將由總部派駐的市場專員進行監督和指導。 【圖六】 C淞系統活動操作界面 5． 4從執行層面上對客戶關系管理戰略的配合 1)對客戶關系管理建立標準化的行動計劃。 2， CMS系統的應用。 5． 3IT系統對客戶關系管理戰略的配合 在本文的前面部分已經提到，客戶關系管理并不是單純的 IT 系統， IT 系統 在其中充當的角色是一個高科技的工具。與此同時，通過為客戶帶來良好的 產品和服務口碑，也促進了客戶對東風日產口碑的傳播，提升“推薦購車“的比 例，目前會員俱樂部對車主推薦購車有一系列的積分獎勵計劃。東風日產一些優 秀的經銷商早在若干年前，已經建立了類似的這樣的機構，比如東風日產常州中 天專營店之前所建立的信息部，深圳裕朋專營店建立的客戶關懷中心，當然也有 叫客戶服務中心或者客戶服務部的。因此，在對已有車主的客戶關 系管理工作中，必須加強對舊有車主置換新車的二次營銷工作，對現有車主在愛 車升級置換地過程提供高質量的服務及產品。