鮮一步行銷傳播企劃案(完整版)

　　

【正文】 。而旭日集團開發了國內第一個充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進入市場的初期就取得了很快的成功。娃哈哈AD鈣奶以兒童為消費對象，通過維生素Ｄ可以幫助鈣吸收的健康理念吸引父母親并區別于其他品牌。如今，經過多年飛速發展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。 2000年后，世界軟飲料產銷的重點將轉向亞洲。非碳酸飲料有極大的發展，瓶裝水和果汁飲料發展尤為迅速。“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案廣州華藝廣告公司20025背景資料一 全球飲料工業發展新動向碳酸飲料的消費量繼續增加。1997年世界果汁飲料消費量約為3980萬噸，到2000年預計消費量將達4610噸。英國ZENITH INTERNATIONAL的調查顯示，%，已為世界第一。與此同時，中國品牌在碳酸飲料領域內的發展也取得了令人側目的成就，娃哈哈公司推出的非常可樂及非常果味系列幾年之內即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。養生堂的農夫山泉的天然水概念利用中國消費者推崇自然的文化心理，在純凈水、礦泉水、蒸餾水等群水大戰的瓶裝水市場上獨辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內即成為瓶裝水品牌三甲之一。 在農村市場，中國品牌的分銷往往優于國際品牌。 目 錄Ⅰ 市場環境分析 1 市場分析A果汁飲料市場成長預測B果汁飲料市場競爭格局分析C 果汁飲料市場構成及趨勢預測D 果汁飲料市場季節性因素分析2 市場競爭分析A 競爭品牌市場占有率分析B 競爭品牌產品優勢分析3 消費者分析A 消費者對果汁飲料的評價分析B 消費者品牌轉換分析4 傳播分析A 競爭品牌表現策略分析B 競爭品牌媒體策略分析Ⅱ 整合傳播戰略1 戰略問題點、機會點及課題2 市場戰略A市場目標B 產品定位C 消費群設定3 傳播戰略A 傳播目標 B 傳播概念的設定C 整合傳播組合Ⅲ 廣告企劃 1 表現企劃 A B2 媒體企劃A 媒體目標B 媒體策略C 媒體企劃D 媒體效果事前評估E 媒體效果控制表Ⅳ SP企劃 1 基本策略2 促銷傳播企劃Ⅴ 關系傳播企劃 1 關系傳播目標2 關系傳播戰略3 PR企劃4 EVENT企劃5 Direct Response企劃附件:廣告表現案(電視CF、平面稿)SP制作物數據來源:圖1_圖12_____新生代市場監測機構與美國市場研究局(RMRB) 、美國天盟公司(Telmar)等聯合完成的自主研究項目”中國市場與媒體研究(CMMS)”.圖A_圖F_____央視調查咨詢中心(2002最新數據).統計一_二圖_____廣州華藝廣告公司抽樣調查(受訪人數150人,地點:天河﹑東山﹑荔灣,時間:2002年4月)1 市場分析A 果汁飲料市場成長預測圖一:不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較數據調查來源:CMMS2000分 析: 1 根據CMMS數據顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比99年的市場滲透率有所增長。3四城市的市場集中度指標CR4和CR8均高于20城市總體水平。今年年初，百事可樂完成了對純品康納和貴格在中國業務的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂100％系列鮮榨果汁。可口可樂、百事可樂憑借其全球品牌效應，雄厚資本，勢頭不可擋。結 論: 1 果汁飲料的主要消費群體為兒童﹑年輕女性和高學歷高收入群體. 2 果汁飲料各品牌消費者的人口特征 ﹑生活形態和消費心理方面差異不大. 3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高. B 消費者對果汁飲料的評價 統計圖表一 150 口味 時尚 方便 營養 天然 解渴華藝廣告調查報告 受訪人數:150人分 析: 1 果汁飲料的口味﹑營養﹑天然﹑時尚是吸引消費者的主要原因. 2 消費者對果汁飲料是否解渴﹑方便的關注度也越來越高. 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費者認為PET包裝比較時尚,而且方便. 統計圖表二 重要 有點重要 不重要 重要+有點重要維生素C % % 6% %碳水化合物 % 77% % % 糖份(熱量) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分 析: 1 消費者對果汁飲料營養價值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等. 2 流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳,對這一傾向有很大影響作用. C 消費者品牌轉換分析 分 析: 1 統一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠度較高,但因其產品結構﹑通路和廣告訴求很相似, 消費者品牌轉換的可能性也很大. 2 露露﹑匯源的品牌忠誠度有下降趨勢. 3 新奇士﹑果汁先生和COOL因產品的差異化定位,消費群相對穩定.結 論: 1 差異化的產品定位和廣告策略是品牌力器. 2 廣告和推廣活動少的品牌忠誠度下降,容易流失客戶. 3 賣場曝光率和廣告訴求方向會直接影響品牌消費. 4傳播分析A 競爭品牌表現策略分析 B 競爭品牌媒體策略分析圖A 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號產品名稱單位：千元占行業總投放%1味全每日C100%純果汁6,685%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,212%3匯源果汁2,945%4統一鮮橙多飲料1,105%5椰樹牌椰汁978%