鮮一步行銷傳播企劃案(已修改)

　

【正文】 “鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案廣州華藝廣告公司20025背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動向據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動向:世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長有關(guān)。 碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國ZENITH INTERNATIONAL對世界主要75個(gè)國家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長了33%。 非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。1997年世界果汁飲料消費(fèi)量約為3980萬噸，到2000年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá)4610噸。而英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長了58%。 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，%，已為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。 背景資料二 中國軟飲料品牌成功模式 在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，1996年之后中國軟飲料市場也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。 中國軟飲料市場消費(fèi)持續(xù)高速增長,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，%，連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長，2005年預(yù)計(jì)可達(dá)2700萬噸。二十二年前，當(dāng)國際品牌進(jìn)軍中國市場的時(shí)候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國品牌。如今，經(jīng)過多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市場取得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。 與此同時(shí)，中國品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公司推出的非常可樂及非常果味系列幾年之內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。 第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD鈣奶以兒童為消費(fèi)對象，通過維生素Ｄ可以幫助鈣吸收的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的天然水概念利用中國消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在純凈水、礦泉水、蒸餾水等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。 茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了時(shí)尚、休閑等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開發(fā)了國內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場的初期就取得了很快的成功。 第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的力度愈來愈致力于長期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非常可樂和非常果味系列為例，2001年上半年在全國電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國第三位。 廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。樂百氏純凈水的二十七層凈化對消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說服力，而對明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的明星推廣模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān)的品牌信息。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長的父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。 與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費(fèi)者促銷活動，形式也趨向多樣化。如2001年上半年康師傅即推出了尋找蘇有鵬的女主角促銷活動，使得促銷活動也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會。 通過學(xué)習(xí)和投資，中國品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國際品牌的差距已大大縮小。第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。出于對自身實(shí)力和市場優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場調(diào)查報(bào)告，健力寶的市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非常可樂以華東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。在農(nóng)村市場，中國品牌的分銷往往優(yōu)于國際品牌。 第五 價(jià)格優(yōu)勢。由于中國品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢同國際品牌進(jìn)行競爭。 RETAIL AUDIT統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2001年45月）顯示，以500ML PET為例，／升，／升。 目 錄Ⅰ 市場環(huán)境分析 1 市場分析A果汁飲料市場成長預(yù)測B果汁飲料市場競爭格局分析C 果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢預(yù)測D 果汁飲料市場季節(jié)性因素分析2 市場競爭分析A 競爭品牌市場占有率分析B 競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析3 消費(fèi)者分析A 消費(fèi)者對果汁飲料的評價(jià)分析B 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析4 傳播分析A 競爭品牌表現(xiàn)策略分析B 競爭品牌媒體策略分析Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略1 戰(zhàn)略問題點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)及課題2 市場戰(zhàn)略A市場目標(biāo)B 產(chǎn)品定位C 消費(fèi)群設(shè)定3 傳播戰(zhàn)略A 傳播目標(biāo) B 傳播概念的設(shè)定C 整合傳播組合Ⅲ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A B2 媒體企劃A 媒體目標(biāo)B 媒體策略C 媒體企劃D 媒體效果事前評估E 媒體效果控制表Ⅳ SP企劃 1 基本策略2 促銷傳播企劃Ⅴ 關(guān)系傳播企劃 1 關(guān)系傳播目標(biāo)2 關(guān)系傳播戰(zhàn)略3 PR企劃4 EVENT企劃5 Direct Response企劃附件:廣告表現(xiàn)案(電視CF、平面稿)SP制作物數(shù)據(jù)來源:圖1_圖12_____新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)與美國市場研究局(RMRB) 、美國天盟公司(Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目”中國市場與媒體研究(CMMS)”.圖A_圖F_____央視調(diào)查咨詢中心(2002最新數(shù)據(jù)).統(tǒng)計(jì)一_二圖_____廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查(受訪人數(shù)150人,地點(diǎn):天河