房地產項目全案整合策劃推廣方案(完整版)

　　

【正文】 　　西北部地區房價高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風景板塊樓盤逾發受都市人追捧。可通過計算機系統與寬帶網絡對安全、通訊、視聽、資訊等方面進行全方位的物業管理，使住戶的生活更加現代化。 合理安排戶內的廚房、衛生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務性陽臺等功能性空間，并能妥善解決電氣供應、油煙排放、空氣調節、垃圾收集、處理等問題。 　　d、城區功能疊加，交通擁堵，使市區生活和工作成本上升，選擇居所可向市區周邊有快速路、軌道交通的地區和邊緣集團轉移，今后政策會優先完善這些區域的基礎設施。在按揭類型上，“5成10年”或“7成20年”是大多數購房者的選擇。住房發展的基本目標建議：人均住房使用面積年均增長4%，2005年達到20平方米，2010年達到25平方米。西方有些發達國家的套型，平均超過了100平方米，但不繼續往上升，相反的還退回來，退到80－100平方米。北京今年第一季度的新樓盤價格并沒有出現此前業內人士所預計的上漲的趨勢，普通住宅的平均價格為5034元/平方米，價格平穩，大體上與去年相當。新項目中，板式、板塔結合、新式塔樓將充斥樓市。在客戶需求的引導下，打著“舒適、健康”旗幟的項目日漸增多，板樓成為市場主流。1997年達到5478元/平方米的歷史最高點，比全國商品住宅平均價格高3688元，比上海市商品住宅價格高2587元，比深圳市商品住宅價格高70元。根據該項調研性質，我們采用實地考察與相關人員訪談相結合的方式，依托北京商品住宅市場（主要為西部市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標： 了解北京市地產市場的整體狀況及變動趨勢； 了解北京市住宅市場產品設計的發展趨勢； 了解各個區域市場的分布現狀及客戶群體構成情況； 掌握中冠家園項目所處地塊的基本特征； 掌握中冠家園項目周邊房產市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征； 明確中冠家園項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區塊的優勢、劣勢所在； 掌握目標消費群體及業內專業人士對項目的初步認知； 明確中冠家園項目構建優勢的市場機會及企業機會； 提出中冠家園項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位等）的若干思路；提出中冠家園項目在后期產品包裝設計中的若干思路和建議；1提出中冠家園項目營銷建議積推廣思路；第二部分、市場概況了解一、整體情況分析北京住宅市場趨向成熟 l 北京房地產穩步發展，為我市經濟社會發展做出了重要貢獻 ,2003年，%，低于全國增長水平（%）； 開復工9070萬平方米，%，其中住宅6353萬平方米，%； 當年竣工面積2594萬平方米，%，其中住宅2081萬平方米，同比增長8%。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。 2003年12月全市共有26個新盤入市，總規模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅項目為15個。許多項目都開始關注社區文化。 l 經濟型別墅受寵。2004年新盤價格對比圖市場需求狀況分析 ——住宅需求分析，北京還有很大需求空間 　　a、調查顯示本市居民需求取向偏好置業，外埠人士看好北京。以此增長率進行推算并考慮到加快城鎮化進程的需求，到2010年全市常住非農業人口將達930萬人。70%以上的居民認為商品住宅的合適價格應3000－5000元/平方米(建筑面積)。 房地產會繼續穩步健康發展，價格不會出現大的波動。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內涵的供人們交往、休閑、健身的活動場所。 有節能環保的設施體系。 與其他熱點區域不同，西北四環沿線的“價格上漲”并沒有伴隨著供應量大幅增長，相比2003年同期呈現出下降趨勢，這也基本符合西北四環沿線價格漲跌的基本規律—供應量與價格的上漲呈現出反比態勢。 ——東部地區l 東四環適合做高檔住宅東四環早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做項目在自然環境上又有先天優勢；與朝陽公園、紅領巾公園近在咫尺，同時又與CBD相隔不遠，東四環是一個極適合做高檔居住項目的區域。l 需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。這點顯示隨著城市交通的發展，城市建設的推進，四環這樣的交通主干道沿線已經越來越不適合居住物業的分布，商務物業的吸引力則越來越大。因為南城的項目在價位上有優勢，因此四環開通短期內就產生了利好因素。二、區域樓市分析西部區域房產開發五大價格提升因素 景觀優勢，西區樓盤的獨享資源 西北四環的賣點是自然及人文景觀非常優越。 產品創新，性價比高 　 今年北京西北四環新盤的產品性價比得到很大提升。此外，西北部地區還聚集著各大部委、機關、軍隊，各大高校及科研機構，這些單位的職工收入較高，可能會因為喜歡西北部環境，或上下班方便等原因選擇在西北四環置業。本區域項目產品三居室主打。 本區域客戶群l 區域內及其周邊中小學、幼兒園、商場、超市、銀行等一應俱全，為本區域的居民提供了完善的配套生活設施；清華、北大為首的代表著我國最高的教育水平的教育文化區，頤和園、圓明園等皇家園林為代表的旅游文化區，以及中關村科技文化區一脈相傳，從而形成了獨一無二的文化氛圍；中關村企業的人員也大多選擇在這里居住。：項目名稱占地面積建筑面積容積率建 筑 設 計 特 色誠品建筑59300㎡148000㎡低密度板式小高層，半圍合布局,360度環景設計綠波四、六層帶電梯，戶戶朝陽遙望西山。所以本案設計上在突出自身風格的同時一定要注意區域內客戶群的接受力，以免對今后的銷售造成尷尬的局面。社區內采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態立體綠化35%景觀設計特色分析：本區域的項目都根據自身所處的位置及環境不同，配合建筑風格很好的規劃了自己的園林風格，例如：樂府江南的徽派建筑風格，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設計上應配合自身規劃以及整體的建筑風格，即能對項目的銷售起到推進作用又兼顧實用性。本案的兩居面積在60～90㎡左右，和區域市場的面積差在20～30㎡左右。本案的四居只占總套數的1%，對于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經即將結案。在對二次及多次置業決策時間的選擇: 在宏觀經濟形式趨好的情況下，人們對北京房地產市場的預期前景抱樂觀態度，消費信心十足，同時房地產的大額投資、市場秩序的有待規范和一次置業的經歷也使大多數買家會慎之又慎，三思而后行。（四） 主導客戶群購房偏好購買面積建筑面積（㎡）所占比例507015%7010015%10013020%13015035%15018010%180以上5%被調查者有35%購房時首選130—150㎡的住宅，20%的被調查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。 B、人文、歷史景觀本項目周邊云集各大部委、國家機關，還擁有中關村、學院路一帶濃郁的知識氛圍和科技氛圍，具有良好的生活氣息，成為品質絕佳的生活居住區域。建筑物主體結構分為地下一層、地上三層、局部四層，可經營面積10萬平方米以上，地上地下設置1300個停車位（約1200平方米），項目評估總市值約10億元人民幣，被列為海淀區重點工程。l 該項目位于本市上風上水最適宜居住的區域內，可以本區域獨特的人文背景，市場前景看好；l 得天獨厚的區域環境，本區域獨特的自然環境資源尤其是水景資源凸顯地塊的優勢，與其他地區樓盤形成市場區隔；l 周邊北京印象、湯泉逸墅、誠品建筑等高檔項目眾多，所以本案適合營造一個具較高品質的生活社區；l 本項目周邊八里莊地區以及定慧寺地區生活配套設施齊全，學校、商場、超市、銀行、餐飲、公園、政府機構、集貿市場一應俱全，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。l 位于五棵松地區的紫金長安也于近期開盤，總建筑面積在48萬平米，目前推廣準備工作均已啟動或在執行中，未來區域內市場競爭將不容樂觀。6500元/平米。6621元/平米（毛坯）住宅價格定位:總均價為6621元/平米。風林綠洲就是采取（毛坯房價格+精裝修價格）方式，取得驕人銷售業績。目標客戶群描述行業特點：從受眾的分布區域我們可以發現，中關村商圈和西部地區聚集著各大部委、機關、軍隊，各大高校及科研機構，行業以IT行業、高收入的私營企業主、國家企事業單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業者，這些人的共同特點是追求自然、健康、文化、舒適的高品質生活。從表面上看，除了平時的住所外，還會有別的的房產，他們擁有私家車。178。選購本產品動機：l 認同本案的獨特性，注重居住環境品味及文化格調l 認同本案的區域優勢l 信賴發展商的實力及背景l 認同本產品規劃設計功能并追崇本案的環境營造和文化基調等l 附加值優于區域內其他個案l 為本案性能價格比所吸引購買行為特征： l 主要目標客戶屬于該區域內的事業成功人士，他們共同的特點是對前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節奏快捷且充實，沒有太多時間進行仔細的調查比較，經濟實力也使其不特別斤斤計較。因以上特點，西四環(內)地區的樓盤面臨著共同的窘境：目標客戶趨同地段素質趨同產品趨同（）2）競爭性分析從產品分析中可看出，該區域樓盤獲得差異化優勢的難度較大。為業主構筑全方位的生活觀念。l “生態文化居住區”的概念，可以為本案“高品質樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區設計，豐富高檔的“會所式”和“商業化”生活配套等，全方位塑造高品質形象。從字面的理解上，突出了生態、文化和居住三個層面，生態體現著客觀環境上的一種和諧健康，文化體現著精神狀態上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環境健康和文化豐富的基礎上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質的產品特點。同時，西山地區獨特的人文沉淀、區域特征等決定了該區域樓盤的最大相同推廣點——文化包裝。l 目標客戶的知識層次較高，預計購買過程中將有較多的房地產專業律師、房地產專業人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。而家居又是一個能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛好的地方，關于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現的，況且，家中也是要與朋友經常相聚的地方，家中的一切可以向朋友們展示無余。 他們與那種乍富起來的暴發戶有著明顯的區別，那是因為他們很高的教育程度和廣泛游歷背景而擁有良好的文化氣質，他們會經常組織家庭聚會，結識各種公眾人物，懂得一定的藝術鑒賞并使之成為自己的愛好。這些特點，確定了項目市場形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛另類特色。價格策略周邊商業設施特別是金源shopingmall投入使用，進一步提升本地區附加價值。5637元/平米本項目含18%的開發利潤價位為：165。l 從目前地區的發展以及地產商對此區域的高期望值來看，此區域的供給量還將進一步的增長，其中大部分項目都以板樓為主，競爭程度還將趨于激烈。l 項目位于西三、四環之間毗鄰主要交通干道，公共交通發達，出行便利； 項目弱勢分析（Weakness） 當然，在看到本項目的優勢同時，我們必須正視本項目存在的一些弱點： l 部分建筑規劃采用東西向坐標，造成部分戶型無正向所帶來的銷售難度；l 北側市政路的建設，將會造成大量的灰塵及噪音污染，將使業主居住受到影響，從而影響銷售。天福超市：天福超市紫竹店 海淀區北洼路31號 燕莎望京購物 大成順天府倉儲 華潤超市 翠微大廈 城鄉華懋商廈 華聯商廈周遍現有社區北京印象 亮甲店小區 永家東里小區 亮麗園 定慧北里小區 恩濟里小區 國賓嘉園 恩濟莊 三、醫療機構解放軍醫院、海軍總醫院、空軍總醫院、武警總醫院、中西醫綜合醫院、軍事醫學科學院、中國人民解放軍304醫院四、文化教育北京二十一世紀實驗學校雙語幼兒園 海淀區六一小學 北京市海淀區實驗小學北京二十一世紀實驗學校 師范大學附屬中學 育英中學理工大學附中分校 首都師范大學 北京工商大學五、郵政、電信、其他萬壽路郵局 馬神廟郵局 五棵松電話局北京電信五棵松營業廳 集美家具城 攝影器材城名仕園保齡球館 曙光花園處的有工商銀行、農業銀行中國農業銀行石景山支行西四環分理處 中國建設銀行恩濟花園儲蓄所中國銀行恩濟儲蓄所 中國工商銀行恩濟莊儲蓄所 北京市商業銀行阜裕支行二、SWOT分析地塊地產因子分析所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質素，一個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。3．地塊交通條件調查1）地塊周邊的市政路網及其公共交通起始線路的現狀主要的交通主干道A． 南北干道：西四環主輔路往北可達中關村核心區，往南可到西澳中心長安街地區。目標客戶購房最在意的功能區目標客戶認為客廳的主要功能 目標客戶認為滿意的主臥室面積目標客戶心目中衛浴的意義 目標客戶使用浴缸的程度目標客戶對主臥浴室的空間規劃目標客戶對主臥浴室面積需求 目標客戶對廚房的面積需求