某品牌摩托車上市推廣計劃(完整版)

　　

【正文】 民）為主C、從居住區域上看：第一目標市場：城鄉結合部第二目標市場：中小城鎮的城區（未禁摩）第三目標市場：部分富裕的農村支撐：（a）依據企業實力、開發難度及市場推廣的目標確定如下階段性產品開發目標：第一階段針對產品的區域性（地理位置）市場細分的產品開發，主要體現區域功能性、實用性、結構性的加強（市場切入階段）第二階段針對產品用途（代步、營運、休閑）市場細分的產品開發，主要體現在產品的功能性方面（市場發展階段）第三階段將是產品全方位的開發，針對環保、節能等方面為重心的重大技術突破（市場鞏固階段）外延：首創才是最棒的，宗慶才是最好的（廣告語：一種主張、一種引導）（適合的才是最好的）（出發點：首創+誠信及廣泛的傳播性）四、 推廣時間2003年2月2004年1月五、 推廣區域東北、西北及中原大部分地區六、 推廣目標目標設定目標市場及細分市場定位(一)重點與難點A、產品、管理、服務、資金等方方面面的組建問題（B）新品牌市場切入方面的問題（A）問題A、競爭者的素質的良莠不齊（淘汰的過程）(五)產品附加值（狀態配置，服務維修等）(四)獲取信息影響方式排序口碑（專案研究）、熟人、地方臺、央視、衛視產品結構的發展變化低排放、低污染、節能、環保型四沖程車受到青睞，因素：因政府對環保的要求禁摩，消費者主要基于節能、降低成本的考慮國際化進程（主要表現加入WTO后的國際競爭）（威脅與機會并存）宏觀環境背景在原有思路與做法上的創新；方法1穩健、風險小、但效果不夠明顯我們將舍棄方法2極端的創新、風險大、效果不定(可能是兩個極端)我們同樣舍棄方法3穩健而不失膽識、效果明顯我們選擇的思維方向核心：我們所有推廣策略與方法都是建立在行業特性與現狀基礎上的創新，真正體現我們對宗慶品牌核心價值的塑造（二）推廣方式十一、市場背景三、推廣原則八、思維方向實現目標的三種思維方向簡潔、明快、清晰是本案追求的效果,知識產權問題（行業內在威脅，可控）D、市場供需結構（產銷量）已開始呈現較為明顯的供大于求（威脅：對企業營銷能力考驗）的狀況攀比的消費心理從眾心理B、行業品牌規劃與推廣不成系統（表現為品牌核心不清晰、進而游離、品牌區隔不明顯、推廣傳播的漫無目的、想到哪做到哪等想象）促銷分析（廣告活動、PR活動、SP活動）重要的創新點（對終端的把握）缺乏全國性實力經銷商，渠道控制力普遍不強（E）價格戰帶來的利潤縮減（B）競爭的無序，品牌忠誠度的普遍不高帶來市場切入的機會D、誠信為本銷售利潤率C、重慶版塊企業的目標市場以城鄉結合部、農村為主，適當兼顧城區市場；地理位置以長江以北為中心，由東向西滲透B、從使用用途上看(現階段):第一目標市場：代步第二目標市場：營運第三目標市場：休閑購車考慮主要因素高性價比為主(三)我們的特色：A、利益兼顧原則三位一體模型建制：七、 核心策略以產品的地域性差異開發為特點,突出產品的獨特的區域適用性；以高溢價性實現產品利潤；以整個市場的次重點市場(東北、西北市場)為突破口，建立強勢區域（專賣店的）；以建立實效的傳播體系（如俱樂部的會刊）開展終端推廣，最終實現全面占領中心市場（中原地區）的目標。**東北及西北市場的消費者明顯的個性特征（剛猛、粗曠、豪放、誠信重義、不拘小節等）符合我們的“首創+誠信”的核心價值及宗慶虎的個性特征，將使我們在推廣上容易形成個性與共鳴外觀特征威猛、大氣，以天山虎（雪虎）為特異標志，突出宗慶品牌標志并與雪虎的進行充分結合，顏色以銀白等亮色基調為個性，外觀識別性強（C）渠道層面剖析：A、促銷員推銷手冊的深入剖析相同的中立立場，站在促銷員角度進行實用性設計，讓促銷員感到我們是切實讓促銷員增強業務素質，提高業務水平，而不是單純多賣宗慶產品，取得促銷員發自心底的信任，更深入地體會宗慶的誠信思想，進而使推銷手冊成為促銷員的推銷寶典，收藏并隨時攜帶在身（C）其他方面的承諾(五)如針對于東北市場的鐵路廣告（東北鐵路線占全國的三分之一，甚至在村與村之間都可通過鐵路運行）；發揮終端村委會或居委會的街道宣傳欄的宣傳作用等B、被尊重的感覺：專為您設計（首創為先）B、我的東北虎B、舉辦東北笑星明星見面會（考慮趙本山、那英、潘長江、高秀敏、雪村等）舉辦首屆“宗慶華山杯”摩托車技巧大賽（首屆僅限西部五省，由各省分賽到華山總賽，以后再考慮全國范圍內的賽事，并爭取連續舉辦）（C）地點以重慶總部為新聞發射中心，輻射全國市場（以長江以北為重點）D、適合你更要打動你首創體貼入微式服務體系（首創+誠信）A、“誠信宗慶凡俱樂部成員每月將獲贈一期內容豐富多彩的《宗慶會刊》（c）B、專業雜志挑刺征文大賽（主題：適合的才是最好的）（E）配合各地公關活動下的其他小型促銷活動（“我與東北虎”“挑刺”征文等）1扶強不忘弱B、軟文炒作（C）（B）直接針對目標消費群體，農民企業家是我們目標消費群（城鄉結合部的農民）關注的焦點（c）中央電視臺體育頻道摩托車技巧大賽與宗慶首創運動會（I）**活動內容：（1）平靜招商：充分利用企業自身渠道優勢,迅速在全國范圍內開展招商工作,尤其對東北、西北市場的經銷商進行仔細審核，確保經銷商的數量與素質（2）宗慶俱樂部：正式著手進行宗慶俱樂部的組建工作，利用兩個月的時間，將東北與西北的俱樂部體系務比落實到位DM單、海報到達終端（D）階段主題：專為您設計我是東北人西北市場：A、新聞發布會（西安）（D）階段主題生活從首創開始以特色贈品（防寒用品）及頻繁而強力度常規活動展開終端促銷（6）河南、河北、山西的部分縣、鄉、村政府辦公區域設置指示性公益廣告牌（F）區域全國市場以特色贈品（年貨、防寒用品）及頻繁而強力度常規活動展開終端促銷（6）新聞發布會（重慶）及軟文炒作（C）費用原則預計銷售量50元/臺我們主張市場推廣的“手術刀”策略，我們將象對待病人一樣對待整個市場，利用我們手中的手術刀對市場的每一個環節進行深入的剖析。（三）注重實效的原則必須根據科學的媒體計劃，及詳細的媒體測量，并對實施效果進行跟蹤監測。DM單、宣傳海報、促銷品等（E）專賣店的廣度（進一步招商）、深度（強力促銷）建設（8）階段主題適合你更打動你首創體貼入微式服務體系河南、河北、山西部分縣、鄉、村政府、街道宣傳欄燈箱等（H）東北、西北市場專賣店的廣度（進一步招商）、深度（強力促銷）建設活動內容：（1）生活從首創開始墻體戶外廣告落實到位（F）以產品的區域性特征、企業老總簽名售車及俱樂部的口碑作用迅速打開區域認知C、活動內容：（1）培育期“除舊歲蓄勢期不斷開發目標受眾明確的新型媒體十一、直接針對品牌核心價值“首創+誠信”（e）駕校、維修學校、車輛年檢年審部門的廣告服裝、戶外廣告牌等（D）維修工、加油工的廣告服裝、工具媒體開發（E）以面（高端造勢）為統帥，以點（終端推廣）為核心的點面結合D、（三）新品精品展示訂貨會宗慶每量摩托車在銷售時均附有一份“挑刺回執單”，消費者在填寫寄回總部后將獲紀念品一份，并可參加“采用獎”與“特殊貢獻獎”的角逐。區域俱樂部不定期舉辦會員聯誼活動舉辦維修技工大賽，組織優秀技工再培訓（二