某房地產公司項目營銷策略報告(完整版)

　　

【正文】 000元/㎡臨河：起價9000元/目前成都富人居住最集中的區域，生活配套，及市政配套非常完善生活配套非主流富人集中居住的區域，但生活配套較齊全富人區高端項目的開發成熟度成都第一成熟度“鷺島國際”開發后，提升了該區域的樓盤品質。□ 雙楠、光華區域該區域在近三年的開發中，因實力開發商的大規模開發。□ 人民南路沿線區域人民南路沿線區域因受地理位置的影響，使得該區域內的電梯公寓項目的定位多為中、高檔。從市場現有售價在5000元/平方米以上的高檔電梯公寓來看，多分布于以下幾個區域：府南河沿線區域、人民南路沿線區域、城南棕樹桐梓林區域、外雙楠光華片區。這表明成都的住宅市場正在由逐步向“質”的市場發展，人們對高品質住宅的需求和接受度正在很快地提升，雖然高品質住宅的價格也相應地很高，但人們仍愿意為其買單。 紫檀營銷策略報告市場分析l 片區市場簡要分析由于片區內住宅項目主要以高層物業為主，以及本案的高層電梯物業形態，針對性的選擇高端電梯物業為片區市場分析的切入口。可以預見，成都5000元/平方米以上的高檔住宅供需比例都將增加。□ 府南河沿線區域南河沿線的電梯公寓項目開發量大于府河沿線的電梯公寓項目的開發量，而電梯公寓項目，特別是高檔電梯公寓項目則主要集中在合江亭、九眼橋附近的區域。而另一方面，因該區域臨近成都主要交通干道的特殊地理位置，加之人民南路沿線傳承了一定的商務氛圍，故該區域的電梯公寓有轉向成為商、住兩用的現象。如滕王閣、博瑞、武海、置信等開發商的強勢介入，區域開發格局及定位也是該區域成為成都主流的高檔住宅開發區。城市絕對富人生活方式，繁華而有檔次生活方式非主流人群的生活方式富人區的市場認知度最高市場認知南富西貴的居住感念，富人區的市場認知度一般，但正在強化絕對的城市富人區版塊屬性及利益點項目開發綜合價值較高的區域目前已推出產品成交價均在7800元/㎡左右，甚至部分二手房價達到8300元/㎡價格水平目前已推出產品成交價均在6500元/㎡左右，部分精裝房價突破10000元/㎡㎡,最高價11000元/㎡ 均價9500元 /㎡臨小區內：起價7800元/㎡，最高價9600元/㎡ 均價8600元/㎡總容積率主力戶型價格區間65萬－98萬（80－101㎡）110萬－180萬（150－180㎡）□ 基礎數據分析項目開發商其士集團是擁有兩間香港上市公司及一間新加坡上市公司的實力雄厚的跨國集團。加之項目的地段的不可復制性，也吸引了相當多的沿海乃至境外的投資客群。□ 項目配套小區入口的水景景觀、蓮花造型的中央水景、多功能游泳池、風雨走廊、法式風格園林；小區主入口配置小區會客廳、1層67米層高的豪華單元入戶大堂、1：1的地下停車場；車庫感應自動升桿系統、電梯智能卡自動感應系統、大堂入戶智能卡門禁系統。□ 臨小區內的套二戶型的購買客群以成都本地客戶為主。項目開盤銷售分析：由于項目前期蓄水時間較長，于2007年7月15日正式繳納誠意金排號，至7月20日排了400余號（其一期將推出327套房源）。壹號公館 項目地址： 人民中路3段1號 占地面積： ，建筑面積： 建筑形態： 29層商住電梯公寓（1－6層為高級私人會所，7－29層為精品住宅）總戶數： 600戶左右主力戶型面積： 4090平方米開盤時間： 2007年2月3號銷售價格： 開盤最低價（元/㎡）9698開盤最高價（元/㎡）12268均價（07年）2月4月5月6月7月1098311000110001061010623銷售進度： 20％左右（約100多套）；有近100套處于團購的接洽中。首先，開盤銷售的單位有很大一部分來源于公司內部資源；其次，該樓盤所在的區域位置并不被成都本地高端客戶所認可，其市場的接受程度有待市場檢驗；第三、營銷推廣方式、渠道針對性不強，未將市場細分原則貫徹到推廣的細節（如廣告投放渠道失當）；開盤營銷推廣活動：該樓盤作為目前成都最高端的住宅之一，其開盤的推廣卻相對較為低調，這主要是出于極高端品質的考慮，如果太高調，則萬一開盤銷售情況不理想的話對產品后期銷售會造成很大的影響。而且項目的面積都控制在95㎡以下，由此可見皇后國際公寓還是一個堅持總價控制原則的城市中高端小戶型住宅項目，而并非之前市場傳聞的都市豪宅項目。 5月12日，項目售樓部正式亮相，售樓部門口清一色汗血寶馬組成的“皇家馬隊”護衛著身著歐洲王室貴族服裝的模特優雅起身，立于兩旁，為每個進入的女士戴上一頂閃閃發光的“后冠”。因此對紫檀項目并無太大影響，但是該項目將于07年10月初推出2期，其位置、價格都將優于1期，因此本項目對紫檀的影響還有待考察。推廣簡評：在5月6日的時候，項目通過電話，通知一些前期對項目有所關注的人群，贈送法國德彪西弦樂四重奏音樂會的門票。占地面積： 2500畝建筑形態： 獨棟、疊加別墅、聯排別墅、花園洋房總戶數： 412戶開發商： 萬華房地產開發有限公司銷售情況：項目開盤時間推出套數戶型面積均價（元/m2）銷售周期麓山國際社區逸翠谷20041026136191272㎡ 80002個月橡樹坡200412151300500㎡120004個月水晶崗200579 100270310㎡。據統計，麓山國際在北京、上海、廣州、昆明等幾大城市進行了機場戶外廣告的投放，其中以上海浦東機場的收效是最大的。因為別墅生活就是代表了一個圈層的生活，而麓山國際就對這類圈層進行了很好的聚眾營銷，也取得了很好的社會效應。本案的電梯住宅部分面臨的直接競爭是桐梓林片區高端電梯住宅的競爭，如首座、桐梓林歐城大房型。戶型面積：指涵蓋戶型面積在75—370平方米的項目。成都市政府目前對于高端物業發展沒有明顯政策指導性意見，但成為“城鄉綜合配套改革試驗區”后雖無相關政策出臺，區域的房地產投資已經明顯加速。鳳凰城、和黃南城都匯等項目都已經正式啟動，加之已經在銷首座項目的尾盤清售，本案面臨的市場競爭是激烈和充滿挑戰的，同時項目的入市已經迫在眉睫。n 精裝負一樓地下大堂考慮項目業主均為私車主（有專職司機或自駕），他們的生活習慣總是早出晚歸，地下室是出行主要通路，因此本案打破傳統住宅在一樓設置大堂的傳統，將電梯大堂設置在地下一層，同時負一層和一層室內挑空，一樓電梯廳與室外由廊橋相連。n 新風系統與傳統意義的“換氣扇型”新風系統完全不同，在分戶新風主機系統上集成熱平衡系統，在室內外溫差較大情況下，先進行新鮮空氣的加熱/冷卻處理，再通過管道送入室內，從而降低中央空調能耗。通過這三點特性向業主傳遞了這個項目居住的品味和氛圍，物業功能的實現依賴于服務體系的建立、控制和不斷完善，其目的是使業主在主觀上感到安全、舒適和方便，較高的目標則是實現業主在紫檀項目的歸宿感和感情上的認同。區域內集合了成都多個高端物業，諸如凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等。□ 傳統豪宅的配套由于項目占地僅56畝，所形成的社區配套不能象傳統別墅豪宅一樣，擁有高爾夫球場等奢侈型配套，以及建立大配套的概念。當項目以市場上鮮有的產品形態入市時，即可站在競爭壓力相對較小的平臺上實施運作；作為市場的先行者，定位頂級電梯物業的成功，將擁有高端物業的話語權，而對于后續入市的項目來講，必將成為本案的追隨者和抄襲者。住宅對他們來講，不止是滿足居住功能，而是以住宅作為載體來滿足自己的高質量生活要求，更多的是追求一種品質、一種和諧、一種完美、愜意，同時住宅本身也要體現房屋主人的尊貴與顯赫。其中，舒適是首要的，方便和安全是他們追求的基本要求，加上健康的室內居住環境，利用符合人體工程學的戶型設計和設備配置設計，給他們以尊貴華麗的感覺。項目在二環路城南方位土地資源供應稀缺的時段入市，緊緊抓住了區域土地供應空白。l 廣告包裝策略n 主概念成都城南頂級萬元電梯豪宅本案擁有“城南桐梓林片區高端住宅及凱賓斯基旁”的絕版地段價值及極為高端片區的屬性。n 項目VI系統 n 平面表現及物料示意項目所需的物料包括：名片、信封、信簽紙、火柴、文件袋、合同書封面、胸徽、講義夾、咖啡杯、傘、禮品等。2008年1月——借媒體大勢宣傳推廣，以頂躍拍賣作為價格提升主線,再次拔升本案作為高端大盤的整體形象，以求實現2批次的順利銷售，借此為項目塑造“成都第一電梯豪宅”的高端形象，通過精益求精的品質追求和完美的營銷推廣，順利完成一期住宅銷售。依據開發實施進度，將住宅部分劃分為兩期產品。1批次推出50套，2批次推出54套（其中包括作為一期價格標桿的4套頂躍房源，也將在2批次正式發售，實現一期銷售價格的最高值，為一期的銷售畫上完美的句號，為二期的價值提升埋下伏筆）。 □ 靈活推盤的銷控策略在前期客戶蓄積量很好的條件下，采用靈活推盤的策略；相對而言，在銷售控制上要容易些。避免階段推廣元素過于混雜過于豐富，反而干擾了客群視聽。根據1批次的銷售情況，對后期銷售策略進行靈活性的調整，以市場變化作為整個銷控策略的準繩。在有限的條件下為保證項目獲得更豐厚的利潤，每批次房源的放盤必須是提前而有序的，針對不同產品的價格設置上，應該拉出相應的價格差異，通過前期的排號試水工作對價格進行不斷的檢驗、調整，最后實現產品價值的最大化。區域住宅物業均價早已突破成都全市均價水平。對于紫檀的定價，我們采用市場比較定價法。因此在控盤時，通過1批次的開盤優惠政策，迅速積聚人氣，形成熱銷，在2批次的放盤中，利用頂躍拍賣會的事件營銷，再次拔高項目調性，順勢實現低風險平穩的銷售，為本案一期畫上圓滿句號。在推廣策略方面，所運用的推廣述求能夠捕捉及時信息，提煉對味傳播的點位，在開盤前通過媒體組合不斷的拔高項目調性，為營銷工作的開展鋪墊市場基礎。因此，項目一期產品的推出需要為二期立起市場上足夠的影響力，二期的銷售對于一期有非常大的依賴性。 為了實現項目快速銷售的目標，我們將前期客戶蓄積量作為選用哪種推盤策略的標準，將推盤策略分為靈活推盤和保守推盤。n 銷售時機根據雙方的工作進度及工程進度安排，建議在2007年12月初開盤，世家機構認為充分整合千和與世家雙方的資源體系后，1期住宅物業的銷售時間可以控制在2個月內清盤。2007年8月——通過戶外廣告語的更換，消除與藍光紫檀山形象混淆的問題。一個是“桐梓林片區高端住宅富人集中區”。本案開發頂級住宅物業的價值點就是將地塊的稀缺性機會點發揮成為產品的供應稀缺點：通過產品準確定位，直接切入市場需求密集點。關于本案客群的消費特征，有時是對傳統準則的模仿，有時則是有著翻天覆地的變化。同時他們是天生的商人，天然的商人嗅覺使他們非常重視物業的升值。因此，我們在策略上主要表現為扭轉客群意識，引領市場需求。基于此，我們可以突出生活環境和氛圍的優勢，突出城市配套的完善性，強調區域既有便利性又具品質感。□ 產品純粹性從項目地塊本身來看，地塊呈四方狀且相對平整，在西面和北面視線相對開闊，加之地塊本身規劃指標放的較開；因此，在對產品進行科學論證后，本案選擇了超大平層電梯豪宅作為產品主線，力求保證產品的純粹性，避免過多的產品形態影響項目品質感。但我們從現實的高端樓盤來看，如浩林房產開發的金林半島、萬華開發的麓山國際，他們往往都是非主流發展商，所以在打造一流產品時會相比一線發展商，將更多的精力投入到對產品的開發當中，也更有悄然打造城市標志性樓盤的可能性。n 地暖系統完全避免冬季室內使用空調制熱不均勻的情況；夏季在不運行鍋爐情況下可以進行內部冷水循環，提高空調制冷效果，更加節能。主、次臥室的步入式衣帽間其與衛生間完全隔離，完全實現干濕分區，避免了衛生間水氣進入衣柜的情況，防止衣物潮濕發霉。n 平層大戶三至二十七層為每單元二戶平層大戶住宅（100戶），二十八~二十九層為屋頂躍式大戶住宅（4戶，每戶均帶屋頂花園游泳池），其詳細如下：戶型套內面積 (m2)建筑面積(m2)戶數A124527825A223827150A324327625B13653981B23333662B33623951常規大戶型一般采用躍式結構來解決高層建筑大面積戶型的豎向延伸感和別墅居住感，但必然造成平層面積較小，空間格局緊湊，功能間使用不便的情況，同時形成潛在安全隱患。n 中觀層面以項目所在城南區域來看，相對前面分析的其他區域更具備生長“豪宅”的基礎條件，特別是區域長期受高端人群青睞的情況短時間內是不可改變的。項目檔次：在其所屬區域處于最高檔的項目。 間接競爭外雙楠片區、內環線內區域高端電梯住宅的競爭。n 客群□ 客群職業特征根據麓山國際社區客戶服務部的統計，麓山國際的客群中，以私企主的比例最大，占50%，尤其以房產公司老板居多；其次是社會金領精英人士，如大型實力公司、外資公司的執行總裁、副總、營銷總兼等高收入群體，比例也占35%；另有15%的客群職業特征不明顯，預計可能有各地的政府公務員群體，但這類客群都不會以實名制購房。從實力購房群體來講，這種“花開墻外香”也能得以在心理上有很大的滿足感。拉佩維爾電梯花園洋房2206121684140－20062001天電梯花園洋房2007－331108140－200550083001天疊加別墅200771/211－2388000100001天n 推廣方式該項目在推廣方式上，采用傳統報媒、特殊傳媒與路牌廣告