某房地產(chǎn)公司項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 余號(hào)。5月26日認(rèn)購(gòu)選房,據(jù)從售樓部銷(xiāo)售人員處了解到當(dāng)天認(rèn)購(gòu)了總推出戶數(shù)的近40％左右。鳳凰城項(xiàng)目地址： 新會(huì)展片區(qū)站華路占地面積： 約356畝（1期約130畝）建筑面積： 約70萬(wàn)平米（）建筑形態(tài)： 1期 8棟27F電梯總戶數(shù)： 2498戶戶型面積區(qū)間： 1期：㎡（套二） ㎡（套三） ㎡（套四）開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 預(yù)計(jì)2007年8月銷(xiāo)售價(jià)格： 預(yù)計(jì)均價(jià)在65006800元/平方米銷(xiāo)售進(jìn)度： 前期咨詢中客群特征： 高收入人群（企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員等）；對(duì)藝術(shù)有特別喜好的人推廣訴求主題：藝術(shù)主題推廣主題語(yǔ)：與城市的未來(lái)一起飛翔； 有種生活，總能嗅出巴黎的味道 向南 邂逅未來(lái)中心的繁華； 鳳行天下，一脈相承的藝術(shù)生活 城市花院，通往心靈的容器； 鳳凰城、凝聚藝術(shù)語(yǔ)法的群落 華潤(rùn)置地，與你攜手，改變生活；為靈魂，建一座廟宇營(yíng)銷(xiāo)推廣方式推廣渠道訴求賣(mài)點(diǎn)日期報(bào)媒廣告戶外廣告電視廣告電梯廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳其他5月/☆//☆聽(tīng)演奏會(huì)與城市的未來(lái)一起飛翔； 新會(huì)展純居住藝術(shù)社區(qū)6月/☆//☆聽(tīng)演奏會(huì)7月/☆//☆/開(kāi)發(fā)商： 華潤(rùn)置地（成都）有限公司主要賣(mài)點(diǎn)： 區(qū)位優(yōu)勢(shì)，區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ_(kāi)發(fā)商品牌和口碑項(xiàng)目解析： 項(xiàng)目位于成都市高新南區(qū)大源組團(tuán)花蔭村，天府大道西側(cè)約800米，繞城高速南側(cè)約1000米，交通便捷，是成都未來(lái)5年最具發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值的區(qū)域，未來(lái)的城市行政中心所在，是成都傳統(tǒng)南富區(qū)域的向外拓展及延伸；周邊未來(lái)規(guī)劃配套成熟，有中學(xué)、幼兒園、商業(yè)、市政公園等。推廣簡(jiǎn)評(píng)：在5月6日的時(shí)候，項(xiàng)目通過(guò)電話，通知一些前期對(duì)項(xiàng)目有所關(guān)注的人群，贈(zèng)送法國(guó)德彪西弦樂(lè)四重奏音樂(lè)會(huì)的門(mén)票。此后，又與法國(guó)領(lǐng)事館和法語(yǔ)同盟聯(lián)合搞了古典音樂(lè)欣賞會(huì)。通過(guò)這些活動(dòng)，不僅很好的把鳳凰城這個(gè)藝術(shù)社區(qū)的概念推向的市場(chǎng)。也明確了項(xiàng)目的客群。一般對(duì)高雅藝術(shù)十分感興趣的，都是社會(huì)地位較高，或者是從事藝術(shù)行業(yè)的人們。他們的共同點(diǎn)就是，都有較為高的收入。同時(shí)，這些文化主要是法國(guó)的藝術(shù)為主，所以，很多客源會(huì)來(lái)源于居住在成都的法國(guó)客戶。麓山國(guó)際項(xiàng)目地址： 人民南路南延線麓山大道二段6號(hào)占地面積： 2500畝建筑形態(tài)： 獨(dú)棟、疊加別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房總戶數(shù)： 412戶開(kāi)發(fā)商： 萬(wàn)華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司銷(xiāo)售情況：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間推出套數(shù)戶型面積均價(jià)（元/m2）銷(xiāo)售周期麓山國(guó)際社區(qū)逸翠谷20041026136191272㎡ 80002個(gè)月橡樹(shù)坡200412151300500㎡120004個(gè)月水晶崗200579 100270310㎡。 4室或5室（每戶均帶有1個(gè)洗衣房、保姆房，LOFT工作臺(tái),戶均300㎡花園）125004個(gè)月圓石灘20069199210280㎡（戶均約200平米三重私家庭院）　/2周碧影溪（E1組團(tuán)）20061119 26410500㎡1200016000麓鎮(zhèn)拉佩維爾電梯花園洋房2206121684140－20062001天電梯花園洋房2007－331108140－200550083001天疊加別墅200771/211－2388000100001天n 推廣方式該項(xiàng)目在推廣方式上，采用傳統(tǒng)報(bào)媒、特殊傳媒與路牌廣告相結(jié)合的手法。而該項(xiàng)目采用了各種活動(dòng)，充分發(fā)揮了客戶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。□ 傳統(tǒng)報(bào)媒報(bào)媒主要是以商報(bào)華西的高發(fā)行率為代表的媒介，在傳統(tǒng)報(bào)媒的推廣中，主要采用大篇幅、多版（通常24個(gè)整版）的強(qiáng)勢(shì)推廣模式應(yīng)用；除了成都地區(qū)的日?qǐng)?bào)媒，麓山國(guó)際還在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《南方周末》等全國(guó)發(fā)行的異地主流思想報(bào)媒上發(fā)行了廣告。提高了受眾的區(qū)域廣泛性，與此同時(shí)，這類(lèi)報(bào)媒的讀者也是政治商務(wù)人士的首選讀物，也更符合項(xiàng)目的目標(biāo)客群特征。□ 特殊傳媒在航空雜志的廣告發(fā)行則是針對(duì)商務(wù)群體，對(duì)客群的篩選則更加細(xì)化；在該項(xiàng)目的主銷(xiāo)售周期內(nèi)，每期的《頭等艙》都有廣告投放。□ 戶外廣告值得一提的是，麓山國(guó)際在各重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)外的戶外廣告是該項(xiàng)目品質(zhì)提升以及拓展更多外地實(shí)力目標(biāo)客群的最有效手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，麓山國(guó)際在北京、上海、廣州、昆明等幾大城市進(jìn)行了機(jī)場(chǎng)戶外廣告的投放，其中以上海浦東機(jī)場(chǎng)的收效是最大的。之所以選擇這幾大城市作為廣告投放，主要在于北京、上海作為中國(guó)特大城市，機(jī)場(chǎng)的年吞吐量及人流量是不言而寓的；特別是作為省會(huì)城市能在這樣的大城市有戶外廣告的投放，也彰顯了項(xiàng)目的品質(zhì)。從實(shí)力購(gòu)房群體來(lái)講，這種“花開(kāi)墻外香”也能得以在心理上有很大的滿足感。另一方面，這類(lèi)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及財(cái)富人群要比成都市場(chǎng)及西部市場(chǎng)要大很多，故而也能拓展實(shí)力購(gòu)房者，麓山國(guó)際的客群中，有很大比例的溫州、江浙、上海的購(gòu)房群體，與此渠道是很有關(guān)系的。n 麓山國(guó)際如何維護(hù)與客群的關(guān)系麓山國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)蔣莉強(qiáng)調(diào)“保證每個(gè)月都有活動(dòng)舉行”，活動(dòng)的覆蓋有很多，諸如別墅生活論壇、名流時(shí)尚之夜、風(fēng)水專(zhuān)題講座、財(cái)富論壇、足球比賽、新車(chē)發(fā)布會(huì)等等。活動(dòng)的舉辦是了解客戶需求和意向最便捷的方式，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，還能讓客戶看到開(kāi)發(fā)商的責(zé)任感、開(kāi)發(fā)實(shí)力和項(xiàng)目品質(zhì)，一舉多得。通過(guò)主題派對(duì)、聚會(huì)的體驗(yàn)式生活營(yíng)銷(xiāo)方式，讓麓山國(guó)際社區(qū)的整體形象脫離了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，而是代表了“最純正的別墅生活、最I(lǐng)N的時(shí)尚休閑”。于此，不難發(fā)現(xiàn)為什么在別墅的購(gòu)買(mǎi)群體中，有近50%的客群都是通過(guò)親友介紹而作出的購(gòu)買(mǎi)行為。因?yàn)閯e墅生活就是代表了一個(gè)圈層的生活，而麓山國(guó)際就對(duì)這類(lèi)圈層進(jìn)行了很好的聚眾營(yíng)銷(xiāo)，也取得了很好的社會(huì)效應(yīng)。麓山國(guó)際已經(jīng)成為成都名流圈層的不可或缺的一部分。n 客群□ 客群職業(yè)特征根據(jù)麓山國(guó)際社區(qū)客戶服務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，麓山國(guó)際的客群中，以私企主的比例最大，占50%，尤其以房產(chǎn)公司老板居多；其次是社會(huì)金領(lǐng)精英人士，如大型實(shí)力公司、外資公司的執(zhí)行總裁、副總、營(yíng)銷(xiāo)總兼等高收入群體，比例也占35%；另有15%的客群職業(yè)特征不明顯，預(yù)計(jì)可能有各地的政府公務(wù)員群體，但這類(lèi)客群都不會(huì)以實(shí)名制購(gòu)房。□ 客群戶籍分布比例川內(nèi)及重慶客群占60%；其中成都客群約占25%，川內(nèi)其他地區(qū)及重慶地區(qū)的客群約占35%；川外客群占40%；以北京、上海客群的比例約占18%；深圳、廣州等南部沿海的客群比例約占7%；國(guó)內(nèi)其他地區(qū)占5%；香港、臺(tái)灣的客群占5%；海外客群約占5%；□ 客戶購(gòu)買(mǎi)目的川內(nèi)客戶購(gòu)買(mǎi)行為多由產(chǎn)品好、地段好、檔次高，適合身份人?士自住而決定購(gòu)買(mǎi)。川外客群購(gòu)買(mǎi)則多由產(chǎn)品好、價(jià)格低、未來(lái)升值空間大的投資行為所決定。從物業(yè)形態(tài)來(lái)看，麓鎮(zhèn)花園洋房的投資客群比例多于別墅。 n 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局分析□ 電梯住宅面臨的競(jìng)爭(zhēng) 直接競(jìng)爭(zhēng)桐梓林片區(qū)、城南副中心高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)、市區(qū)別墅和類(lèi)別墅項(xiàng)目。本案的電梯住宅部分面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)是桐梓林片區(qū)高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)，如首座、桐梓林歐城大房型。 間接競(jìng)爭(zhēng)外雙楠片區(qū)、內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目面臨的間接競(jìng)爭(zhēng)是外雙楠片區(qū)、內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域及城南副中心高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)。代表項(xiàng)目：鷺島國(guó)際社區(qū)水晶國(guó)際公寓、世紀(jì)錦江凱旋門(mén)、鳳凰城、壹號(hào)公館。□ 采樣標(biāo)準(zhǔn)時(shí) 間：指正式發(fā)售時(shí)間介于2006年10月至2007年8月之間的項(xiàng)目。區(qū) 位：桐梓林片區(qū)、城南副中心及外雙楠片區(qū)規(guī) 模：指在區(qū)域內(nèi)具有一定規(guī)模的項(xiàng)目。層 數(shù)：指建筑層數(shù)在21層以上的項(xiàng)目。戶型面積：指涵蓋戶型面積在75—370平方米的項(xiàng)目。開(kāi)發(fā)品牌：指開(kāi)發(fā)實(shí)力、品牌與千和房產(chǎn)相近的開(kāi)發(fā)品牌。項(xiàng)目檔次：在其所屬區(qū)域處于最高檔的項(xiàng)目。范 圍：成都市符合以上多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的典型樓盤(pán)。【比較項(xiàng)目一覽表】項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)發(fā)商位置發(fā)售狀態(tài)規(guī)模層數(shù)容積率戶型面積銷(xiāo)售均價(jià)元／㎡項(xiàng)目檔次適合紫檀項(xiàng)目的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)比較權(quán)重首座招商蛇口（鑫達(dá)）人民南路4段，桐梓林片區(qū)側(cè)，銷(xiāo)售中36畝30層6903708800中檔□時(shí)間 □區(qū)位□層數(shù) □戶型面積20％桐梓林歐城大房型鑫瀾房產(chǎn)桐梓林中路銷(xiāo)售中70畝21+1層553407800中檔□時(shí)間 □區(qū)位□規(guī)模 □層數(shù)15％鳳凰城華潤(rùn)置地站華路待售300畝27層751706700中檔□時(shí)間 □區(qū)位□規(guī)模 □戶型面積□層數(shù) □開(kāi)發(fā)品牌□項(xiàng)目檔次10％鷺島國(guó)際社區(qū)水晶四季國(guó)際公寓滕王閣地產(chǎn)外雙楠銷(xiāo)售中466畝24層26038011000（精裝，裝修扣2000）高檔□時(shí)間 □規(guī)模 □戶型面積□層數(shù) □開(kāi)發(fā)品牌□項(xiàng)目檔次20％壹號(hào)公館香港飛大集團(tuán) 內(nèi)環(huán)內(nèi)銷(xiāo)售中29層17409010983（精裝，裝修扣2000高檔□時(shí)間 □規(guī)模 □層數(shù)□戶型面積15％世紀(jì)錦江凱旋門(mén)香港其士集團(tuán)濱江西路8號(hào)銷(xiāo)售中10畝29層801769050高檔□時(shí)間□層數(shù)□戶型面積□開(kāi)發(fā)品牌20％□□l 未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化分析對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的變化基于宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面進(jìn)行剖析。n 宏觀層面目前成都整體經(jīng)濟(jì)宏觀走勢(shì)良好，保持平穩(wěn)健康的增長(zhǎng)勢(shì)頭。成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體健康程度較東部各個(gè)熱點(diǎn)城市而言更高，供需保持平穩(wěn)，未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間將保持良性增長(zhǎng)。國(guó)家的相關(guān)政策及領(lǐng)導(dǎo)講話內(nèi)容暗示未來(lái)可能以稅收形勢(shì)實(shí)現(xiàn)財(cái)政內(nèi)的轉(zhuǎn)移支付，調(diào)節(jié)低端和高端物業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu)，壓縮中端房生存空間。成都市政府目前對(duì)于高端物業(yè)發(fā)展沒(méi)有明顯政策指導(dǎo)性意見(jiàn)，但成為“城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”后雖無(wú)相關(guān)政策出臺(tái)，區(qū)域的房地產(chǎn)投資已經(jīng)明顯加速。從宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)和政策角度目前成都出于高端物業(yè)發(fā)展的起步和逐步加速階段，整體市場(chǎng)環(huán)境在一段時(shí)間內(nèi)將保持良好態(tài)勢(shì)。n 中觀層面以項(xiàng)目所在城南區(qū)域來(lái)看，相對(duì)前面分析的其他區(qū)域更具備生長(zhǎng)“豪宅”的基礎(chǔ)條件，特別是區(qū)域長(zhǎng)期受高端人群青睞的情況短時(shí)間內(nèi)是不可改變的。目前伴隨政府南遷計(jì)劃進(jìn)入實(shí)施階段，區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)的發(fā)展進(jìn)入加速期，市場(chǎng)對(duì)于區(qū)域的成長(zhǎng)動(dòng)力、升值空間和價(jià)格預(yù)期都持樂(lè)觀態(tài)度，促成現(xiàn)有及潛在項(xiàng)目將會(huì)持續(xù)走高，順應(yīng)區(qū)域發(fā)展大勢(shì)。從新近城南拍出多個(gè)地塊的成交價(jià)格換算樓面地價(jià)成本已經(jīng)達(dá)到7500元/平方米之巨，計(jì)算合理成本投入及發(fā)展商預(yù)期收入后，價(jià)格很可能會(huì)超過(guò)“紫檀”項(xiàng)目，因此目前的整體市場(chǎng)大勢(shì)已經(jīng)明確“紫檀”在去年制定的均價(jià)1萬(wàn)元/平方米的價(jià)格已經(jīng)與市場(chǎng)環(huán)境脫節(jié)，需要重新檢討和調(diào)整。n 微觀市場(chǎng)在成都成為“城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”后，項(xiàng)目所在桐梓林－紫荊－神仙樹(shù)片區(qū)高端物業(yè)投資增長(zhǎng)明顯，凱萊帝景滯銷(xiāo)多年的頂躍賣(mài)出，首座銷(xiāo)售速度短時(shí)間加快。眾多事件點(diǎn)的串聯(lián)已經(jīng)開(kāi)始佐證這種投資上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。在關(guān)注二手房交易頻次及價(jià)格的基礎(chǔ)上，需要更加關(guān)注潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，中海城南一二三號(hào)項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)模式，將以三板斧的形勢(shì)實(shí)現(xiàn)中海在城南的高端布局，尤其是未來(lái)一二號(hào)項(xiàng)目的前后入市，將徹底刷新新會(huì)展片區(qū)的住宅產(chǎn)品供應(yīng)格局，打破市場(chǎng)的固有概念。鳳凰城、和黃南城都匯等項(xiàng)目都已經(jīng)正式啟動(dòng)，加之已經(jīng)在銷(xiāo)首座項(xiàng)目的尾盤(pán)清售，本案面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈和充滿挑戰(zhàn)的，同時(shí)項(xiàng)目的入市已經(jīng)迫在眉睫。產(chǎn)品分析l 主要賣(mài)點(diǎn)n 地段項(xiàng)目地處成都最熱門(mén)的高端物業(yè)密集區(qū)，桐梓林－紫荊－神仙樹(shù)片區(qū)歷來(lái)是成都高端人群置業(yè)的首選區(qū)域，作為國(guó)際城南富人區(qū)絕版稀缺地段，高端客群對(duì)區(qū)域、地塊有充分認(rèn)可，使地段豪宅成為項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)。n 平層大戶三至二十七層為每單元二戶平層大戶住宅（100戶），二十八~二十九層為屋頂躍式大戶住宅（4戶，每戶均帶屋頂花園游泳池），其詳細(xì)如下：戶型套內(nèi)面積 (m2)建筑面積(m2)戶數(shù)A124527825A223827150A324327625B13653981B23333662B33623951常規(guī)大戶型一般采用躍式結(jié)構(gòu)來(lái)解決高層建筑大面積戶型的豎向延伸感和別墅居住感，但必然造成平層面積較小，空間格局緊湊，功能間使用不便的情況，同時(shí)形成潛在安全隱患。而本項(xiàng)目采用了平層大戶型的設(shè)計(jì)思路，保持三間臥室以滿足常規(guī)家庭所需，在主要使用空間做出大套房的概念——將衛(wèi)生間、書(shū)房、衣帽間等功能空間圍繞臥室進(jìn)行布置，三個(gè)臥室體系自成一體，“奢侈面積，實(shí)用三房”為戶型最大亮點(diǎn)。n 整體層高優(yōu)勢(shì)，一、。目前成都主流電梯住宅層高均在3米左右，，追求平面大戶型尺寸拓展同時(shí)，豎向空間享受感得到滿足，同時(shí)對(duì)于項(xiàng)目配套的分戶中央空調(diào)和中央地暖系統(tǒng)預(yù)留了足夠高度，（這樣可實(shí)現(xiàn)頂躍的泳池采用降板處理，保證頂躍上層的整體視覺(jué)效果及泳池的實(shí)用性，）。n 三梯兩戶純板式板式建筑雙面采光通風(fēng)，居住舒適度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于點(diǎn)式高層，而本案每戶均設(shè)單獨(dú)的電梯廳，互不干擾，兩部業(yè)主電梯（主人同訪客專(zhuān)用）同一部服務(wù)電梯（裝修、管家、溜寵物等使用）嚴(yán)格區(qū)分（交房裝修期，亦可避免所有電梯都安裝保護(hù)板），其中業(yè)主使用的兩部電梯為原裝進(jìn)口，服務(wù)電梯使用合資一線品牌，所有電梯均自帶空調(diào)系統(tǒng)，目前成都高層住宅尚無(wú)此級(jí)別配置。n 住宅各單元均從架空的陽(yáng)光花園入口出入，室外園林的通透