我國消費者行為分析報告(完整版)

　　

【正文】 輕一代消費者。② E世代的內部細分的5種類型。如何破譯“E世代”的行為密碼，更透徹地研究其生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等已成為市場營銷策略的設計基礎。資料來源：何佳訊、盧泰宏：《中國營銷25年》,華夏出版社，2004。 數碼相機熱賣  彩屏手機上市  上海通用10萬元家用轎車首度亮相  中國首次公開發行金條 1999年  功能強大的全中文搜索引擎搜狐誕生  保齡球運動達到頂峰  北京出現汽車用品超市 1995年  自動售貨機在上海亮相  國內第一代全無氟冰箱研制成功  28英寸大屏幕彩電投放市場  中國首家比薩餅餐廳開業  海南生產出第一代國產速溶咖啡“力神速溶咖啡” 1989年 1987年 1986年  “燕舞”收錄機闊步進入上海市場 1985年  西裝時興，帶來領帶銷售劇增 數據來源：根據《中國統計年鑒》整理。圖表113隨著人們越來越重視教育，未來幾年教育的消費仍然將會保持一個較高的增長速度。中國手機消費的大眾化熱潮從2000年開始，手機消費進入了平民化時代。 7000元7001元～ 3000元3001元～ 以下501元～ 圖表18反映了幾個主要城市的居民未來一年在旅游上的消費計劃。旅游和休閑是消費升級的重要標志。 數據來源：《方舟資料庫》2003年調查結果。未來5年內打算購買家用汽車的比例圖 而在2000年以后呈現出一種井噴式增長狀態,城市和農村居民在住房上的消費都大幅度增加。四2000年后，增長的速度進一步提高。中國社會零售總額的增長表及社會零售總額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）從圖表13數據可以看出，與1978年相比。支配收入年城鄉居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單位：元年份農村居民家庭 1中國消費革命同時，也可以看出，隨著收入的增加，城鄉差距也在逐步拉大，特別是1990年之后，這個趨勢更加明顯。2002年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺的人均GDP超過人民幣20000元,居第一層；沿海地區人均GDP在10000～20000元之間,居第二層；最為普遍的是廣闊的中西部地區，另外加上海南省，人均GDP從5000～10000元不等；而甘肅和貴州最低，人均GDP在5000元以下。中國消費革命的基礎是居民人均收入的增加以及購買力的飛躍，為了以事實描述中國消費革命,本章先從宏觀角度以數據具體體現人均收入和購買力的巨大增長，再從微觀角度以數據反映中國家庭消費結構的變化,以及基本消費(如住房)的快速成長,并以可折射出消費升級的具有象征性意義的消費類別(如汽車、旅游、保險)的跳躍增長變化加以論證。2002年全國星級酒店達到8880家，%，%。中國的酒店業是最早向外資開放的行業之一，國際知名酒店集團積極進入中國，伴隨國際酒店業的發展與滲透，國內酒店業取得了良好的發展。 1987年11月肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家洋快餐廳。隨著消費水平的提高，越來越多的人擺脫了“做飯”這一家務勞動。作者：盧泰宏出版社：中國社會科學出版社出版時間：2005年2月ISBN：7500447302圖書簡介：盧泰宏教授帶領CMC研究中心的博士們集體完成的《中國消費者行為報告》正是填補了這項理論空白，第一次運用實證研究的方法全面、系統的分析了中國消費者的行為與心理，推動了中國本土消費學的發展，為中國消費者行為研究的國際本土化開拓了新的空間，同時也為營銷實務界提供了最權威的指引。一為方便快捷，二為品嘗美食，于是中國餐飲業得到了迅猛發展，各種風味特色，各種經營形式，各種組織結構的餐飲企業星羅棋布，特色餐飲和快餐逐漸成為經營形式的主體。２００４年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽區櫻花園東街餐廳的開業，肯德基在中國內地的餐廳總數已達１０００家。酒店業的變化 隨著高檔酒店數量的激增，目前酒店業整體處于供大于求狀態，市場進一步細分為商務型、經濟型、度假型甚至公寓型。 1980年有203家涉外酒店。 1979年中國改革開放以來，經濟開始高速發展，中國的消費在這段時期發生了很大的變革。 一中國東中西部人均GDP和相對比例的變化單位：元/人，當年價格人均GDP1980199020002002東部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/東部（％）65605349西部/東部（％）53524139二從增長速度來看，2002年以后這個差距可能會進一步拉大。1990年是一個重要的轉折點，在此之后社會零售總額增長的速度明顯加快，一直維持到2002年，而且還可能延續得更遠。城鄉居民恩格爾系數變化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格爾系數（%）（%） 80%強。20年前旅游對絕大多數中國人都是遙不可及的事，今天，旅游對中國大城市中絕大多數人已成必然，中國發達地區的農民也已旅游成風。從中可以看出，最多的居民選擇了1001元～3000元/年，其比例在各種選項中最高。％。圖表110而在1980年代手機僅為少數富有者專有。中國移動手機發展趨勢（1995～2010） 數據來源：根據《中國統計年鑒》整理。圖表112 附錄:標志性商品消費在中國出現或熱銷的年代  廣州產可口可樂投產  “皮爾第二部分 實證研究中國E世代消費生活形態實證研究導本研究的對象中國E世代為1978～1988年間出生的，伴隨互聯網發展而成長，在成長過程中深受電腦及互聯網因素影響的中國年輕一代消費者。 (3)影響E世代演變趨勢的因素。該定義主要參考了西方學術界對于新一代消費者——Y世代的概念界定。 互聯網從1997年開始在中國普及，比西方國家的1991年推遲了6年，同時鑒于中國公民個體成熟期比西方國家慢（我國10歲公民的成熟程度與西方國家10歲公民成熟程度相差很遠），因此將E世代消費者年齡界定修正為1978~1988年間出生的年輕人。段15～19歲20～24歲總計人口數（人）10303116594573174197604339占總人口比例（％）8,297,6115,9 （三）關于E世代消費者生活形態的研究 西方關于X 世代和Y 世代的研究都很多。 愿意為沉湎于自身的冒險和自由的感覺花費奢侈的費用 萊因達對同居、單親等家庭生活表示習慣以及容忍 支持男女平等生活形態,熱中于聽音樂，與朋友聚會，看電影，吃飯以及看電視 熱中方便、團體的活動花費比上一代擁有更多錢可以花 不喜歡硬性推銷，他們擁有自己對潮流以及品牌的感覺 蒂姆 注重外表、演繹自我 具有更廣闊的人類的欲望 然而，35歲以下的消費者既涵蓋了我們所定義的伴隨網絡長大的E世代消費者，也包含了事業有成然而卻與網絡相對脫離的一群年齡偏大的消費者，忽視了兩大群體之間的差別。量表是根據A,C,尼爾森2003年1月公布的《中國網民“新五類”》報告編寫而成。 （二）資料收集與樣本分析 本研究采取“問卷調查”法，“個人訪問”與“網絡問卷”并用。圖表98本問卷發放主要以廣州地區樣本為主，在上海、杭州、深圳也有發放，希望以此消除樣本的地域差異。樣本概況年“父輩”被訪者價值觀看法分布 大部分被訪者表示已經多年沒有改變裝扮和自我形象，最長的為20年，平均保持個人形象時間為4,65年，分布如圖表912。4. 工作與休閑：生存之計、休閑至上 圖表913“父輩”每天接觸媒體情況單位：人媒對E世代消費者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過程分為三步：第一步，對數據的相關矩陣進行分析，看是否適合進行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)測度以及巴特利特球體檢驗（Bartlett test of sphericity）兩種方法進行檢驗；第二步，設立特征值設為“大于1”進行主成分分析，通過方差最大法（Varimax）進行正交旋轉，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。含4個題項，方差貢獻率13,660％，其因子負荷介于0,447~0,712間，包含的變量都表明網絡的主要作用是發展激情，所擔任的角色是與異性交往的工具，并且達到癡迷的程度，因此被命名為“激情癡迷”因子。 （1）“時尚與流行”主成分分析 圖表917吸引異性的注目是我很喜歡的感覺0,637我希望過流行、時髦、休閑的生活0,762我偏好西方的藝術文化0,758 （2）“購物與消費”主成分分析 負荷旋轉后 獻率(%)KMO值巴特利特球 對于想要的東西，貴一點我也會買0,662選購物品時我喜歡嘗試新品牌、新產品0,725與其把舊的東西拿去修理不如買新的0,5011,3428,949因子4：審慎購買選購物品時我不喜歡更換名牌0,696 旋轉后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表919。含2個題項，方差貢獻率11,459％，其變量表明樣本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成為了一種需求，因此，被命名為“工作狂”因子。含4個題項，方差貢獻率10,878％，其變量活動都是惰性比較大，沒有大運動量的活動，活動激烈程度非常低，因此，被命名為“懶人平淡的休閑活動”因子。平均值（分值）網臺46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87電視臺16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84報紙雜志7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64在實證研究中，衡量數據可靠性最常用的方法是計算每一個因子所包含變量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。最后，將“日常生活消費情況”內含三部分因子對分類主導因子——“價值觀”以及“對網絡的看法”進行相關分析，以更好地描述各內部分類的生活消費情況。類別2：網絡生存型 因此，該類別命名為“孤寂努力型”，樣本人數121人，占總體26,13％。此外，其價值觀因子中的“傳統價值”因子得分0,49，屬于較高水平，表明群體比較傳統，其休閑因子中的“懶人休閑”因子得分0,49，是該類別主要的休閑活動。 “價值觀”因子“對網絡看法”因子因子1： 追求成就因子3： 激情癡迷因子2： 菜鳥無知因子4： 生存工具時尚與流行因子1：花錢買品質0,1700,161因子5：注重品牌工作與休閑因子4：工作狂0,113*圖表926量齡1(16～18歲) 至 4(23～25歲)14,8570,000上網時間1(不花時間 )至 6(5小時以上)16,9680,000性份1(學生),1,5(在職學生),2(在職)4,7820,061所在城市1(廣州),2(上海),3(深圳),4(杭州),5(其他地方)1,0700,371 圖表927結果顯示，按照alpha系數相隔0,05原則，年齡被分成了3個亞群。3. “性別”變量 各內部分群男女比例分布 圖表933 “性別”變量又被分成了3個亞群。而“孤寂努力型”和“開心激情型”年齡也接近，同屬于亞群2，介于19～21歲之間。“年齡”變量于5個內部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內 部 類 型樣 本 量123傳統菜鳥型932,2581孤寂努力型1212,6033開心激情型922,8043網絡生存型303,3333得過且過型1133,3451Sig,1,0000,2890,950圖表928尺單因素方差分析結果變 因子1：追求成就認同0,2900,205因子2：追求個性產品0,22700,1670因子1：個性展示0,109*0,162“工作休閑”各因子間的相關分析本研究采用皮爾遜相關系數法，研究“日常生活消費情況”各因子與E世代消費者內部分群的主要變量“價值觀”、“對網絡看法”各因子之間的相關情況，以更好的描述各內部分群的日常生活消費情況。 綜合上述情況，該類別命名為“得過且過型”，該類別特征為，對大多數因子不明顯，或者不感興趣，樣本人數113人，占總體24,41％。類別3：孤寂努力型 類別1：開心刺激型 圖表921另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費在電臺、電視臺、報紙雜志等傳統媒體的時間少于1小時。含4個題項，方差貢獻率11,315％，其變量活動都是比較動感，講求激情體驗的休閑活動，因此，被命名為“動感激情的休閑活動”因子。旋轉后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率見圖表920。含3個題項，方差貢獻率12,518％，其變量表明樣本為了工作，隨時犧牲休閑時間的特性，因此，被命名為“犧牲休閑”因子。第5個因子：“注重品牌”因子。我非常注意商店的氣氛、布置以及格調0,4871,1367,573累計方差貢獻率51,3050,7220,000 對于有些想要的東西我會等到降價或特價時才買0,717我經常購買具有獨特風格的產品0,7221,57810,521因子3：隨意購