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品牌戰略案例分析教材(ppt50頁)3(完整版)

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【正文】級食品營養專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，開發適合中國人口味的產品。但時至 2023年 6月，麥當勞迫于全球業績與成本控制的壓力，開始揮起了價格利器，首先是實施全面的逆勢漲價；而在距離整體產品漲價 8個多月后（既 2023年 3月），又將近十種主打產品全部砍到五元之內，最高降幅達 50%。既要促銷量，更要樹品牌 —— 臺新銀行玫瑰卡發行策略 ? 臺新銀行玫瑰卡自 1995年 7月上市以來，曾在短短的一年半時間里突破 10萬張的發卡量，臺新銀行因此成為中國臺灣第三大發卡銀行；而且玫瑰卡成功地區隔了信用卡市場，并以準確的市場定位和一系列獨特而有針對性的促銷活動建立了玫瑰卡在中國臺灣女性信用卡市場的領導地位。芙蓉王君臨天下的秘密武器是什么？ ?產品之道 ? 芙蓉王觀點 ? —— 品質源于細節，一流的細節成就一流的產品。例如，制造一大箱藍軟芙蓉王，需要 5000多片煙葉，而這 5000多片煙葉是通過人工從 50多萬片煙葉中精選出來的。感謝競爭對手，他們雖然令我們跑得更累，但也讓我們跑得更快。芙蓉王能夠讓消費者喜歡它，追捧它，與形成了獨特的品牌識別是分不開的： ? 產品識別 ? 包裝識別：商標的主圖案以典雅脫俗的木芙蓉作為載體，突出主體芙蓉花的黃金質感，配以流暢拼音書寫體和毛體 “ 芙蓉王 ” 三個字，畫面顯得簡約流暢，渾然有度，高貴典雅。因為一是 35歲以上的目標消費群體對“毛體”很熟悉，二是用“毛體”來表現芙蓉王的氣度、胸襟，是再合適不過了 ? 色彩識別：芙蓉王深藍色的外形包裝與亮藍色的咀棒，成為了芙蓉王識別系統的重要組成部分。一時之間，王者之氣彌漫神州大地。在煙葉醇化、微生物技術、降焦工程、梅拉德反應、防偽技術等多個課題上相繼采用新工藝、新技術，為 “ 芙蓉王 ” 源源不斷地注入科技含量。 ? 芙蓉王的推出抓住了一個千載難逢的歷史機會，填補了一個稍縱即逝的市場空白。 ? 然而經由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩定，發生呆賬情形少，女性消費、者較容易被營銷訴求所感動，進而產生認同，尤其是年輕女性較易被新營銷活動所吸引。 ? 麥當勞產品的成本控制也一直居高不下。 ? 而麥當勞引以自豪的標準化和品質一致性策略正飽受批判，其食品被指責為“三高一低”（高脂、高糖、高鹽，低纖維、低維生素）的非健康食品。 ? 麥當勞一直聚焦的是以三元核心家庭為主的目標顧客群，并且成功的確立了“家庭”快餐的標桿品牌形象，但“兒童”并沒有直接購買力，麥當勞要借力“非購買力”群體引動“購買力”群體，就必須在“非購買力”群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂場、娛樂演員等，這部分成本會隨著市場的挑剔而逐步走高。從 2023年每月 9家連鎖店開張的速度到 2023年每月 25家連鎖店開張。 ? 截至到 2023年第一季度餐廳總數已達 460多家。 ? 危機公關可以分成三個階段： ? 危機公關準備期： ? 成立小組，在最短的時間里介入危機； ? 確定危機級別； ? 企業內部要統一說話的聲音； ? “無可奉告”是最愚蠢的處理方式 ? 危機處理期： ? 要盡快將危機真相告知媒體和公眾 ? 把握的原則：事實雖重要，態度是關鍵在 24小時內將處理結果公布于眾 ? 形象恢復期： ? 以“誠”待人，積極做好善后工作兩家公司的處理區別： ? 中國的品牌和形象運營具有獨特的個性：一方面民族榮譽感很強，另一方面媒體具有很強的公信力。兩者之間的差異性明顯不足，產品大同小異，目標消費群重疊。 ? 品牌核心價值沒能提煉成一句廣為流傳的口號： ? 品牌的核心價值定位，是品牌的精神主張，它絕不是陳述某個產品的屬性，而是挖掘出可以兼容多個具體產品的價值主張。金娃公司總經理謝立平說： “ 世界上比恐龍大得多、但滅絕的動物比比皆是，大并不可怕。正如大多數快速成長的民營企業一樣，喜之郎集團有限公司也不可避免地走上了多元化發展道路。 ? 一直以來，兒童都是果凍的消費主力。 1986年，深圳市瓊膠工業公司以“老二”的身份也推出了SAA牌果凍。案例初創的喜之郎避開了果凍市場的啟蒙時期，選擇了在市場的高速成長期進入，搭上了便車。 ? 喜之郎那個戴著棒球帽的卡通形象，無疑就是兒童的化身，在廣告中，喜之郎采取了“ 讓卡通活起來 ” 的策略，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關注。喜之郎在兒童市場站穩之后，又推出了“喜之郎Cici” ，實際上將喜之郎由兒童品牌擴張到成人品牌。思考討論： ?歸納出“喜之郎”品牌管理的優缺點各是什

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