培訓講義：渠道建設與管理(完整版)

　　

【正文】 了消費者難以拒絕的“產品”（學習全班第一） 4. 采用了恰到好處的“宣傳方式”（送瓊瑤小說） 5. 開展豐富多彩的“推廣活動”（為其好友獻血） 6. 并占領了最好的“銷售渠道”（周末）。 1/25/2023 6 6頁 * 主講：劉祖軻 ? 于是，他將 A作為競爭對手，學習上下大功夫，每次考試超出 A很多分，并多次拿全班第一。主講：劉祖軻 1/25/2023 1 主講：劉祖軻 目 錄 一． 現代營銷觀念 二． 渠道的作用和所要解決的主要問題 三． 渠道七種類型及優劣勢分析 四． 當今渠道有效做法 —— 渠道下沉和精細化營銷 五． 渠道開發 —— 渠道開發 12定律 六． 渠道經營與管理 —— 渠道 8大管理 1/25/2023 2 主講：劉祖軻 產品觀念 生產觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 一、現代營銷觀念 1/25/2023 3 3頁 * 主講：劉祖軻 系統營銷觀念 創造需求 滿足需求 發現需求 爭奪需求 SONY： 我們希望 10%的產品由市場驅動， 90%是創新推動市場。言談舉止和穿著打扮上也很平實，不張揚，而姑娘需要幫助的時候，他總是第一伸手；他不僅對姑娘好，還在當她宿舍的女同學遇到困難的時候也熱心幫助。 1/25/2023 8 8頁 * 主講：劉祖軻 ?推銷做的是 “我愛你” ?營銷做的就是 “你愛我” 1/25/2023 9 9頁 * 主講：劉祖軻 二、渠道的作用與要解決的主要問題 ? 營銷兩件事；渠道兩件事 ? 渠道終端最大化，提高分銷覆蓋率 —— “ 讓有賣產品的地方都有自己的品牌 ” 。 ? 局部地區有多家企業競爭，若 A廠家占有率大于與之市場占有率最接近的企業約 ，其他對手很難擊敗 A廠家。 ? 提高市場占有率。同時消費者也得到了實惠； ? 保證產品與消費者，企業、經銷商、零售商三者有效溝通和信息及時反饋。 區域市場 1/25/2023 42 主講：劉祖軻 核心客戶全面服務支持體系 廠 商 資 源 市 場 環 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價格 /訂貨 /風險分擔 /促銷推廣 /廣告 /售后服務 /網絡改進 /員工培訓 信息流：市場信息分享 /信息流建設 /信息反饋 /專項市場調研協助 物流：計劃預測輔導 /訂貨流程改進 /進、銷、存管理指導 /優化配送流程 資金流：結算支持 /費用控制 /現金流管理 / 財務規劃 /應收帳款管理 1/25/2023 43 主講：劉祖軻 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環節原則 ?鞏固要塞，強化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 1/25/2023 44 主講：劉祖軻 渠道推行層級責任制 ? 系統規范地對渠道成員進行輔導，轉變其觀念，幫助其經營能力提升（經營突破小組， ARS戰略小組，客戶輔導小組） 1/25/2023 45 主講：劉祖軻 開展客戶化的共同生意計劃 ?企業個性化解決滿足經銷商需求 ?經銷商個性化解決滿足零售商需求 1/25/2023 46 主講：劉祖軻 關系利益 過程利益 物質利益 產品帶來的 營銷人員、組織帶來的 品牌、組 織帶來的 為渠道商提供全面價值 1/25/2023 47 主講：劉祖軻 非?？蓸罚褐袊俗约旱目蓸? ? 一個很重要的原因就是非常可樂通過“ 自己的 ” 與每個客戶和消費者建立了“ 關系 ” ， 把每個中國人愛國 、 自強自立以及不甘落后的民族情結激發出來 。不僅難以讓消費者滿意而且也讓許多裝飾公司頗感頭痛。 ? 裝飾公司則通過全面合作，使自己在油漆涂料這一塊獲得了專業化的、強有力的支撐，降低了風險，促進了品牌提升。 用戶對產品的質疑或投訴多半是因飼用方法不當，或者飼養管理上的技術存在偏差引起的。疾病、應激反應、環境條件的變化、飼養管理有誤、品種不良等才是真正的問題所在 ? 5)妥善處理質量事故 。 1/25/2023 60 60頁 * 主講：劉祖軻 選擇經銷商 12定律 1. 合作之源是共同利益 ,合作之本是共同理念，找合作利益之時切勿望了找經營理念。 ，資源、平臺、網絡必居其一。 ③區域的 80/20法則： 80%的精力去管理那 20%的重點區域市場； 20%的區域里產生 80%的銷售量。 ? 1994年蘇寧以 ，并保持至今長達 12年之久。 ? 規模分攤成本，平臺吸引人才，品牌成就事業。 15:28:5415:28:5415:283/22/2023 3:28:54 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 3時 28分 54秒 下午 3時 28分 15:28: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 下午 3時 28分 :28March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :28:5415:28:54March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 3時 28分 :28March 22, 2023 ? 1業余生活要有意義，不要越軌。 下午 3時 28分 54秒 下午 3時 28分 15:28: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 15:28:5415:28:5415:283/22/2023 3:28:54 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 15:28:5415:28:5415:28Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ② 公司運作以經銷商老板個人為中心轉向以團隊為中心。 ? 2023年在深圳證券交易所正式掛牌交易，成為 IPO家電連鎖第一股。 1/25/2023 64 64頁 * 主講：劉祖軻 A B C 管理要點 投入較大力量精心管理，將庫存壓縮到最低水平 按經營方針調節庫存水平 集中大量定貨，以較高的庫存來減少定貨費用 定貨方式 計算每種商品的定貨量，按最優批量定貨批量，采用定期定貨的方式 采用定量定貨物方式，當庫存降到最低到最低點時發出定貨，定貨量為經濟批量 采用雙堆法，用兩個庫位儲存，一個庫位發完了，用另一個庫位發，并補充第一個庫位的存貨 定額水平 按品種甚至規格控制 按品種大類品種控制 按總金額控制 檢查方式 經常檢查 一般檢查 按年度或季度檢查 統計方法 詳細統計，按品種、規格規定統計項目 一般統計，按大類規定統計項目 按金額統計 1/25/2023 65 主講：劉祖軻 渠道全方位管理 1. 利益管理 2. 激勵管理 3. 忠誠度管理 4. 成長管理 5. 客情管理 6. 資訊管理 7. 壓力管理 8. 文化管理 1/25/2023 66 66頁 * 主講：劉祖軻 廠商的不同角度 廠家希望的經銷商 經銷商希望的廠家 現款結帳 賒銷 經銷獨家 經銷多家 高市場占有率 高利潤空間 全品項推廣 只推賺錢多的 小區域精耕細作 大范圍跑馬圈地 申請管理輸出 給予物質支持 高頻多次進貨 大批進貨滯銷則退 提升價值競爭力 提升價格競爭力 1/25/2023 67 67頁 * 主講：劉祖軻 配送 流失 客情關系 經銷商 廣告 獎勵 返利 促銷 POP 功效 質量 特色 商品系列 竄貨 新商品 商品 批零價差 市場秩序 價格 滿意度 美譽度 忠誠度 知名度 品牌 下游商不賺錢原因分析 競爭 市場 不規范 法令 利益管理 1/25/2023 68 68頁 * 主講：劉祖軻 渠道激勵 達成銷售目標 銷售成長 覆蓋率優良 售后服務優良 陳列優良 顧客滿意度 招待旅游 宴會招待 提高銷售毛利 頒發獎金獎牌 擴大銷售區域 合作廣告津貼 贈送昂貴禮品（如汽車） 提供陳列津貼 培訓學習 獎勵期間 全產品 不累計 產品 特定 代理商 經銷商 累計 批發商 加盟商 營銷人員 按（半）年 特定期間 按季 每月 獎勵項目 計算方式 獎勵方式 激勵管理 1/25/2023 69 69頁 * 主講：劉祖軻 ? 滿意度產生忠誠度（熊太太的故事 —— 宜昌擦鞋 VS長沙擦鞋） ? 她為什么知道顧客需要的不僅僅是擦鞋？ ? 她為什么知道差異化服務 ? 她為什么知道把營銷動作分解 ? ? 她為什么知道顧客還需要過程利益 —— 讓顧客感動？ ? 她為什么知道顧客忠誠是如此重要？ ? 她為什么知道建立自己的區域市場？ ? 她為什么知道需要始終如一的堅持？ ? ?? ? 依賴度產生忠誠度（ JACK杭州經銷商的事件） ? 感動產生忠誠度（廣西田園營銷隊伍） ? 管理產生忠誠度（ JACK一年 4次全