某鞋油品牌營銷策劃方案(完整版)

　　

【正文】 1 月，推出核心生意發展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環境，使公司戰略性客戶獲得極大信心。分銷商是覆蓋人員的雇主，負責招聘培訓和管理覆蓋人員工作。降低成本，提高勞動生產率是每日功課。分銷商負責招聘、培訓、管理覆蓋隊伍。 寫作指導 營銷計劃的編寫通常包括計劃概要、當前經營情況、威脅與機會、營銷目標、營銷策略、營銷方案、活動預算、營銷監控等方面。 1．都市頻道 據 1998年 3 月都市頻道鄭州地區大規模問卷調查結果顯示， 90． 26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。 （ 3）面的車：流動的面的車可到達市區的每一個角落，將會給更多的人帶去百信的信息。 （三）廣告主題 1．電視篇 畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。 8．高校巡禮：以贊助或承辦 “ 河 南省首屆高校畢業生就業培訓系列報告會 ” 的形式，在河南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經營，弘揚百信理念。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及專業的服裝界人士密切配合。 7 （二）有利點 1．連鎖經營，成本較低。 3．一般不與小商販購物樣去討價還價。 2．享受周到服務與公平價格。 （三）競爭環境 1．競爭對象 （ 1）市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負債狀態，市場攻勢不強，應把金博大、丹尼斯列為主要競爭對象。 2． “11 — 17歲 ” ：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。 （三）市場成長 1． “ 百信鞋業 ”5 年來的良好業績，可說明連鎖經營導入市場的安全性。 3．大商場內存在加 價的隨意性和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質產生懷疑。另外，從宏觀方面來看，加速發展連鎖經營已是勢在必行。 公 司的利潤結構分析。 競爭品牌各營業渠道的銷售量與銷售值的比較分析。策劃案的目標寫得越明確、具體越好。策劃和計劃不同，它有為達到目的的各種構想，這些構想和創意是新穎的，是要與目標保持一致的方向，有實現的可能。在市場的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。比如：在 20xx年 6月至 12月間，某某市某某鞋油國內市場占有量提高 20％。 各競爭品牌市場占有量的比較分析。 公司過去 5年的損益分析。首先，中國可能加快加入 WTO的步伐，入世后的中國零售業市場，必將會受到外資零售業巨頭的沖擊；其次，國家外經貿部目前已透漏：將外商投資零售商業企業試點區域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國 內的重點零售企業還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。 4．批發市場的魚目混珠現象使許多消費者望而卻步。 2． “ 百信鞋業 ” 導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統經營模式的缺陷以及連鎖經營的發展前景之廣闊。 3． “18 — 28歲 ” 未婚男女：整處在戀愛季節對 穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。 （ 2）百信鞋業以全新面孔出現，經營方式靈活，應占據或逐步擴大鄭州市鞋業高、中、低檔消費市場。 3．感受連鎖經營下購買環境與文化理念。 五、營銷上的不利點與有利點 （一）不利點 1．主要競爭對手占領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。 2．規模經營，易產生知名度。 2．贈單只文化鞋：設計制作出極具個性和表現力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播百信鞋業的文化理念經營理念與經營模式，并可在一定程度上擴大銷售。如活動可以安排在澳門回歸及元旦節，則上述活動可與大氣候相結合，擴大宣傳攻勢。 畫外音： “ 闊步前提！ ” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優美，滿臉微笑。廣告詞統一設置，另可打上地址。都市頻道大套餐 18次／天聯播， 15秒 532次／月 報價 66萬元／月 優惠 70％，合計 19． 8萬元／月 時間： 7∶ 35 8∶ 00（衛視重播） 8∶ 30 10∶ 00 10∶ 30 11∶ 50 12∶ 30 12∶ 50 13∶ 00 14∶ 10（衛視重播） 14∶ 30 16∶ 30 18∶ 15 18∶ 30 18∶ 50 19∶ 10 21∶ 50 22∶ 30 2．商都頻道 商都熱線前 15秒， 60 次／月，報價 10． 5萬元／月，優惠 50％ 合計 5． 25萬元／月 時間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4次／天，一分鐘專題，報價 20xx元／天，優惠 53％ 合計 2． 82萬元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87萬元 10 （二）戶外廣告 1．市區 燈桿懸掛條幅（ 3． 5m 1． 5m）：報價 800元／周／條優惠 45％， 440元／周／條建議懸掛 100條， 4周時間，共計 17． 6元／月 2．巨型模型鞋懸掛費用另計。 12 范例 營銷計劃（長期） 為幫助分銷商迎接新的挑戰，全面推進分銷商的生意，公司在 年 月推出了 “ 分銷商20xx計劃 ” 。 三、向中小客戶提供管理服務的潛在供應商。 六、專業服務。這一變革，為分銷商開辟了第二財源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發展方向。 十一、減少分銷商的措施為現有分銷商的生意拓展提供了空間。 十五、公司認為，在過去的一年，分銷商和公司 一道經歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進展。 范例 集團農村市場推廣方案 一、消費群分析 目標消費群構成 1．有一定經濟收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 對摩托車的需求特征 1．價位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四沖程； 5000～ 6000元， 125CC四沖程。 （ 3）品種多， 100余個品種。由此推論，如果這個熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個人進行信息傳播，將會對購車者產生極大的影響。 資料內容：寄給村長、書記的 （品牌名稱）集團的資料包括：（ 1）品牌內涵詮釋：中國馳名商標證明復印件；四連冠金橋獎證書復印件；世界名牌消費品證明復印件； 1998 年實際購買品牌第一證明復印件； 1999 年購物首選品牌復印件；連續三年產銷量、出口量全國第一證明復印件；售后服務全國優秀單位，全國首推 0公里服務證明復印件。（ 4）企業畫冊（精美，有保存價值）。 1999年準備建立 300多個 （品牌名稱）縣，上半年建成100 個，第三季度建成 100個，第四季度建成 100 個。 3．最好能得到該縣領導的重視，對此事感興趣。（ 4）組織各 業務部、經銷單位拜訪縣、鎮、村有關領導，宣傳介紹產品、本企業。 6．為營造氣氛，還可搞游戲活動。 資金預算 不超過 500萬元。除此之外，有的調查報告為了使讀者迅速、明確地了解調查報告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個報告的摘要。 c．建議和決策部分 經過調查資料的分析研究，發現了市 場的問題，預測了市場未來的變化趨勢后，應為準備采取的市場對策提出建議或看法。 二、調查方法 1．調查對象。 4．數據處理。卡方（ x2）擬合度檢 驗不同年齡顧客人數之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 表 2 顧客的居住地分布 杭州市區 杭州地區各縣市 省內其他縣市 省外 956（ 64． 4％） 173（ 11． 6％） 177（ 11． 9％） 181（ 12． 2％） 4．顧客的職業分類。 25 表 4 顧客的月薪收入 顧客月薪 人數 百分比（％） 顧客月薪 人數 百分比（％） 501— 1000元 748 50． 3 3000元以上 97 6． 5 1001— 20xx元 376 25． 3 20xx— 3000元 82 5． 5 500元以下 184 12． 4 總數 1478 100 6．顧客購物動機的分析。） 不同年齡組顧客購物動機的排序如表 7所示。另據卡方（ x2）獨立性檢驗，不同職業的顧客購物動機各不相同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。換一個角度說，正是杭州大廈購物中心把目標市場定位在中高檔，并以此不斷努力創造出特色，因而在公眾心目中留下了一個中高 檔商場的形象，久而久之使之成了一批追求中高檔顧客的購物去處。它的結論和建議賴以產生的基礎。 5．委托咨詢單位：上海會計師事務所。 （三）外方合營者的基本情況 美國西高股份有限公司創建于年，共有職工 人。海上石油鉆探主要設備是鉆井平臺，據了解每口井需要消耗性設備為 50萬美元。 30 （五）市場 1．國內市場調查預測表，編制主要產品銷售量分年預測表和主要產品銷售金額分年預測表。 2．國外市場調查預測表。產品生產能力選定的理由：以 20xx年需要為目標，從 1985年開始， 產品年遞增率為％。該表格為： 主要產品分年產銷方案 產品名稱 1985年 1985年 ??20xx 年 合計 生產量 最高銷售量 31 最低銷售量 （七）原材料供應 1．主要原材料、動力、燃料供應計劃表。） （十二）基本建設 已編制基本建設設計任務書，其中的征地、拆遷、安置、土地平整，以及修建 內外的基礎設施和配套的公共設施，均已取得了有關市政、規 劃部門的支持與 同意。可行性研究中采用的匯率除經說明者外均固定為 1 美元＝ 2． 1 元人民幣。然后根據收入與支出的合計數分別計算出當年余缺和累計余缺。 范例 促銷計劃書 第一條 為促使目前既有客戶及未來預定客戶的購買，以董事長名義向客戶寄發委托函。 （一）通過工商名錄、專業廠商名錄、電話簿或其他方式取得批發商、銷售店、加工業者等的名單資料后，應立即制定開拓計劃； （二）有效地與協會、交易銀行、相關公司往來，憑借其幫助來拓展交易； （三）對于新開發的客戶，應事前進行充分的信用調查； （四）確立代理店的交易規定，以充實代理店 的體制。獎勵期間以一個月左右為主，每段期間再各自制定截止日期。 （二）對于開發新客戶一項，必須令其事前提出有關對方的調查資料。增產節約計劃是企業挖掘潛力的行動計劃。我們決心努力增加生產，為國家多作貢獻。增長率為 28． 5％。 寫作指導 ①標題 寫為 單位增產節約計劃即可。 （三）當過去 3個月的平均額超過上年度同月份一個月平均額的 3成時，則視為對提高銷售有貢獻，并依據一定的比率（或一定的金額）發給獎金。不依規定時間交接貨品時，依本公司的另行規定處理。 第五條 銷售設有特賣制，采取自主誘導購買的方式。 （二）函件內容包括介紹公司的現狀、未來的發展前景等等。〕 （十六）財務與經濟分析 從產品成本、利潤、資產負債等情況來分析，合營公司財務上的前景是樂觀的，正常生產年度稅后利潤率為 15％，平均每年可供分配利潤額為注冊資本的 20％，通過采用投資回收期、投資利潤率、凈現值、內部盈利率、盈虧臨界點等指標進行分析，合營公司的投資效益是理想的，投產后所獲利潤能達到公司的目標。資金主要來源有：①各方投入股金 萬元；②長期銀行借款萬元；③短期銀行借款萬元；④合營公司內部積累萬元。 （十四）環境保護 環境保護與籌辦合營工作同步進行。 （八）人員、工資預測表（略）。但這個產量不代表公司的生產能力，生產能力是以設備、人員、物資三者的利用為條件，估計市場上升的變化，作出最高可供銷售量，即公司的生產綱領。 制表時須說明：①合營公司主要產品內外銷比例；②外銷是由外方合營者包銷還是代銷，外銷價格如何確定；③外匯牌價可按貿易補貼價計算。以合資經營制冷劑為例。國際上生產各種消耗性設備，基本上集中在 美國 5家大公司，其中西高股份有限公司的產品要占一半左右，技術、質量都是比較先進的。電話 ，電傳 。 6．本項目建議書業經上海市對外經濟貿易委員會于 年 月 日以滬字號批準。 ⑧結論與建議 當項目的可行性研究完成了所有系統的分析之后，應對整個可行性研究提出綜合分析評價，指出優缺點和建議。 28 五、可行性研究報告 概念解說 可行性研究報告是在制定某一建設或科研項目之前，對該項目實施的可能性、有效性、技術方案及技術政策進行具體、深入、細致的技術論證和經濟評價，以求確定一個 “ 技術上合理、經濟上合算 ” 的最優方案和最佳時機 而寫的書面報告。除了購物環境好和商品檔次高這 兩個動機外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客都較注重商場的服務和商品齊全。另據卡方（ x2）獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同， 差異顯著（顯著性水平為 0． 05）。卡方（ x2）擬合度檢驗不同購物動機顧客的人數之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。卡方（ x2）擬合度檢驗不同職業顧客人數之間有顯著差別（顯著性水平為