某3000畝地項(xiàng)目策劃方案(完整版)

　　

【正文】 推廣主題 營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)際上是舊事物的重新組合，挖掘潛藏在人們心中的深層次需求。 E、央行提高還貸利率，提高了購(gòu)房門檻。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 ◆ 合肥市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于發(fā)展階段，市場(chǎng)前景依然看好，承接力較強(qiáng)。 ◆ 開發(fā)商的品牌效應(yīng)為產(chǎn)品的市場(chǎng)去化提供 了有利的條件。位置處于首期主出入口，方便居民參加，又利于對(duì)外開放與形象展示。 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 35 風(fēng)情商業(yè)街 功能定位 風(fēng)情商業(yè)街從功能定位上應(yīng)與 主題購(gòu)物公園形成互動(dòng)、互補(bǔ)，所以，商業(yè)步行街應(yīng)該是集飲食、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體的休閑特色步行街。 ? 改進(jìn)建議： 應(yīng)用規(guī)模應(yīng)提升產(chǎn)品的景觀優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，提高樓盤的人氣，提高產(chǎn)品的附加值，為首層和頂層的住戶預(yù)留私家花園，贈(zèng)送其他樓層業(yè)主一定面積的花園陽(yáng)臺(tái)，增加戶型種類，增加躍式，錯(cuò)層，空中別墅等市場(chǎng)中較為少見的產(chǎn)品，通過(guò)樓間距的調(diào)整，現(xiàn)花園洋房與其他項(xiàng)目的差異性，增加戶型中的功能性的設(shè)置，照顧區(qū)域居民的生活習(xí)慣，適當(dāng)創(chuàng)新，引進(jìn)歐式居家概念。 別墅的朝向基本上面向正南，可適當(dāng)傾斜，爭(zhēng)取良好的自然采光與通風(fēng)，有利于節(jié)能與避免冬季風(fēng)的影響，同時(shí)應(yīng)結(jié)合最大化利用景觀，布局適當(dāng)靈活處理。 景觀層次 —— 三維立體景觀空間體系 項(xiàng)目運(yùn)用平面綠化景，立體三維空間綠化景觀和場(chǎng)景空間綠化景觀組成三維立體的景觀空間體系。 針對(duì)項(xiàng)目的高端物業(yè)（頂級(jí)別墅），營(yíng)造一種３６０度高爾夫景觀。 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 26 二、產(chǎn)品類別 １、獨(dú)棟別墅 ２、新獨(dú)院住宅 所謂“新獨(dú)院住宅”其實(shí)是一種近郊住宅發(fā)展模式，它的核心是“工作在市區(qū)，生活在近郊”，它是獨(dú)門獨(dú)院，并有獨(dú)立的花園和車庫(kù)。 ③ 收入中等，對(duì)高品質(zhì)住宅產(chǎn)品比較向往，喜歡高性價(jià)比的客戶。 本項(xiàng)目客戶來(lái)源多元化，年齡跨度比較大，主要是中等、中高收入的客戶。 社區(qū)文化 —— 人文高爾夫 G—— 綠 色，崇尚自然 O—— 清新空氣，生態(tài)健康居住 L—— 陽(yáng)光動(dòng)感，活力 F—— 友誼，社區(qū)和諧 人文高爾夫通過(guò)幾個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)社區(qū)文化： 細(xì)節(jié)體現(xiàn) ：通過(guò)社區(qū)的案名，組團(tuán)名，環(huán)境標(biāo)識(shí)引導(dǎo)系統(tǒng)，景觀小品來(lái)作為社區(qū)人文高爾夫的體現(xiàn) 社區(qū)活動(dòng) ：通過(guò)相關(guān)主題活動(dòng)的組織，如高爾球賽、成立俱樂(lè)部，組織到國(guó)內(nèi)外參觀高爾夫比賽的旅游團(tuán)等； 參與者： 用高爾夫?qū)W校為載體，辦成針對(duì)其他商業(yè)領(lǐng)域的學(xué)院 ，通過(guò)一些職業(yè)經(jīng)理人的培訓(xùn)將商務(wù)人士集中起來(lái) 建筑、環(huán)境景觀 ：通過(guò)建筑布局和環(huán)境設(shè)計(jì)的較多親和鄰里空間設(shè)計(jì)，健康生態(tài)住宅的設(shè)計(jì)，景觀型（ 面向高爾夫景觀）物業(yè)的設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)空間和場(chǎng)所的設(shè)計(jì)等來(lái)體現(xiàn)。 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 16 聯(lián)動(dòng) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 資源整合 先天的 資源優(yōu)勢(shì) 整合資源 優(yōu)勢(shì) 土地價(jià)值 企業(yè)品牌 水資源 其他資源 嫁接資源 自身資源 商務(wù)價(jià)值 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 17 概念解析 （ 1）項(xiàng)目理念：高爾夫集成社區(qū) 高爾夫主題 大型主題購(gòu)物中心公園 具備總價(jià)沖擊力的主力產(chǎn)品 國(guó)際新都市生活圈 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 18 項(xiàng)目綠化資源的價(jià)值主要是體現(xiàn)在 高爾夫 球場(chǎng)上，充分利用高爾夫來(lái)提升整個(gè)社區(qū)的檔次，品牌和形象，提出集成式高爾夫的概念，所謂集成式高爾夫是指一個(gè)以高爾夫運(yùn)動(dòng)為核心的可循環(huán)的消費(fèi)系統(tǒng)，對(duì)于這種大型項(xiàng)目而言，其支撐點(diǎn)是以高爾夫?yàn)橹鞯纳虅?wù)體系。胸有丘壑、指點(diǎn)江山、達(dá)觀天下，泊 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 12 如何針對(duì)這些看似可靠卻又風(fēng)險(xiǎn)重重的市場(chǎng)條件制定項(xiàng)目的發(fā)展方向？ 不言而喻，單純的居住社區(qū)是無(wú)法支撐如此龐大的體量，必須為項(xiàng)目尋找可持續(xù)性發(fā)展的出路，所以集成式社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展成為可能。因?yàn)楦郀柗虿粌H代表品質(zhì)，同樣可以為項(xiàng)目帶來(lái)更多的支撐點(diǎn)，如：旅游、商務(wù)、休閑、娛樂(lè)等等。 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 9 市場(chǎng)定位依據(jù)： ◆ 市場(chǎng)依據(jù) 產(chǎn)品是市場(chǎng)的產(chǎn)物。 在確定了整體定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的策劃與推廣，最終有效完成產(chǎn)品品牌的建立與市場(chǎng)去化的完成。普遍規(guī)模較小，很大一部分是在與多層、小高層混合在一起。 項(xiàng)目分析 本項(xiàng)目占地面積較大，容積率低，綠化率高，有豐富的水景資源。 ? 交通：目前該地塊公共交通極不便，暫時(shí)沒有公交線路，通往市內(nèi)。 針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。 三、 策劃依據(jù) 給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。 本項(xiàng)目結(jié)合合肥 的城市規(guī)劃，開始進(jìn)行了房地產(chǎn)業(yè)與健康、教育、商務(wù)、文化、旅游等多產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并擁有了國(guó)際性、共需性、唯一性三個(gè)特色，由開發(fā)商上升到城市運(yùn)營(yíng)商的角色。 整合推廣是個(gè)一體化的運(yùn)作過(guò)程，從報(bào)紙廣告、電視廣告，電臺(tái)廣告，到公關(guān)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)包裝，宣傳資料，創(chuàng)新應(yīng)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，最后只要產(chǎn)品沒有問(wèn)題，成功完成可以期待。 策劃的依據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)。 針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品就是可以在市場(chǎng)上順利實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品。但由于臨近主干道 312 國(guó)道，進(jìn)出城較為便捷。建筑產(chǎn)品將以獨(dú)棟別墅、花園洋房為主。別墅的戶型也以 200 ㎡左右為主，總價(jià)約在 60 萬(wàn) — 200 萬(wàn)之間，以 100 萬(wàn)左右為主。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 合肥第一座國(guó)際化高爾夫生活示范城 第一座：顯示項(xiàng)目的唯一性和規(guī)模。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位必然直接來(lái)源于市場(chǎng)的要求。將可以有效支撐項(xiàng)目 6— 8 年的規(guī)劃不落后、概念不落后。 綜合該市的市場(chǎng)信息可分析出：本項(xiàng)目的絕大部分是必須用來(lái)發(fā)展中高檔 產(chǎn)品，以順應(yīng)市場(chǎng)，達(dá)到順利聚集人氣啟動(dòng)超級(jí)大盤的目的。天下以寬廣無(wú)垠的胸懷，站立成靜止的思考。對(duì)于住宅部分，可以通過(guò)體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的形式促進(jìn)住宅銷售，讓消費(fèi)者體驗(yàn)在本項(xiàng)目中的生活氛圍 ，而對(duì)于高端客戶群體，則通過(guò)高檔運(yùn)動(dòng)所營(yíng)造的尊貴感來(lái)增加本項(xiàng)目與其他高端產(chǎn)品的差距，現(xiàn)優(yōu)勢(shì) ，讓高爾夫完全貫穿于整個(gè)項(xiàng)目，形成一個(gè)集居住、度假 ，購(gòu)物于的循環(huán)消費(fèi)系統(tǒng)。 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 22 （ 4）項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值 —— 投資型物業(yè) 項(xiàng)目的投資物業(yè)是建立在以高爾夫相關(guān)的大型配套（高爾夫球場(chǎng)，主題公園，酒店式公寓，高爾夫風(fēng)尚會(huì)所，外商活動(dòng)中心等）為平臺(tái)的商務(wù)配套上，引發(fā)起投資價(jià)值的產(chǎn)生。他們對(duì)產(chǎn)品的需求種類跨度也比較大。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析 顯性客戶 區(qū)域內(nèi) 隱性客戶 對(duì)該區(qū)域認(rèn)同（價(jià)格門檻） 分流其他項(xiàng)目客戶群 項(xiàng)目所在區(qū)域客戶（注重性價(jià)比） 持續(xù)發(fā)展客戶 隨著城市的發(fā)展、居住板塊的延伸 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 25 （ 2） 隱性客戶 與顯性客戶群相比，隱性客戶主要來(lái)自傳統(tǒng)意義上的市中心，年齡一般在 3545歲，有比較高的消費(fèi)能力，職業(yè)構(gòu)成為企事業(yè)單位的中高層管理人員，政府職能部門的公 務(wù)員，他們偏好高品位的產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)濟(jì)型別墅、中檔別墅或者大戶型的花園洋房的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，隱性客戶的特征如下： 看好該區(qū)域的發(fā)展，對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)值比較認(rèn)同，但暫時(shí)對(duì)其價(jià)格的承接力不足的客戶。他的建筑形式介于別墅和多層之間，比別墅密度大、園子小、間距小而合理，鄰里之間關(guān)系更和睦。 針對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)型別墅的，營(yíng)造一種親和休閑、舒適的１８０度高爾夫景觀。 景觀系統(tǒng) 第一層 第二層 第三層 平面綠化景觀 外圍綠化景觀 主軸線景觀 組團(tuán)花園和宅旁綠化 三維立體綠化景觀 景觀小品 高大植物成型的高空間綠化層 建筑物立體綠化面 場(chǎng)景綠化景觀 項(xiàng)目公共景觀點(diǎn) 水景體系景觀 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 29 ４、景觀規(guī)劃的指導(dǎo)思想 由于道路制約，為最大限度的借勢(shì)于項(xiàng)目高爾夫與及高爾夫公園的景觀，因此組團(tuán)內(nèi)的規(guī) 劃如下： 各開發(fā)期應(yīng)以各組團(tuán)中心花園為核心，通過(guò)景觀帶實(shí)現(xiàn)各組團(tuán)有機(jī)結(jié)合在一起，同時(shí)又最大限度地與高爾夫景觀相融合，使各個(gè)開發(fā)期有機(jī)、自然地接合。 戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)尊崇尊貴大氣的特點(diǎn)，適當(dāng)創(chuàng)新，突出個(gè)性，除起居室，客廳，主人房，儲(chǔ)藏室，洗衣房，書房等基本配置外，還應(yīng)考慮創(chuàng)新功能空間設(shè)計(jì)，如娛樂(lè)室，多功能廳，宴會(huì)廳，休息室以及門廳處理，客廳上空等細(xì)等巧妙處理。 高品質(zhì)產(chǎn)品 高性價(jià)比產(chǎn)品 景觀戶型 大開間產(chǎn)品 市場(chǎng)空白 類別墅產(chǎn)品 低密度生態(tài)住宅 高爾夫概念的引導(dǎo) 創(chuàng)新功能戶型 差異性 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 33 四、項(xiàng)目配套設(shè)施的選擇 作為超大規(guī)模社區(qū)的造城運(yùn)動(dòng)需求以及周邊配套奇缺的情況下，項(xiàng)目的配套設(shè)施應(yīng)建設(shè)成完備的系統(tǒng)，體 現(xiàn)豐富性，全面性，先進(jìn)性甚至國(guó)際化的特點(diǎn)，在滿足本項(xiàng)目?jī)?nèi)居民生活，高爾運(yùn)動(dòng)，娛樂(lè)，休閑之需的同時(shí)，又體現(xiàn)出項(xiàng)目“國(guó)際新都市主義”的規(guī)劃理念，為項(xiàng)目所在區(qū)域甚至整個(gè)城市提供運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)，休閑，購(gòu)物，商務(wù)等等功能。 設(shè)計(jì)風(fēng)格：以現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格點(diǎn)綴，形成一個(gè)獨(dú)具特色的風(fēng)情商業(yè)街。 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 36 功能配置 作為社區(qū)內(nèi)居民綜合性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，具有服務(wù)業(yè)主與高效經(jīng)營(yíng)（適當(dāng)對(duì)外）的雙重功效，同時(shí)又是項(xiàng)目出入口的大型標(biāo)志性攻堅(jiān)。 項(xiàng)目所在區(qū)域強(qiáng)有力的政府規(guī)劃與政府政策的扶持，使項(xiàng)目具有無(wú)限的升值潛力 綠色港灣下營(yíng)銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 38 （六）推廣篇 一、 SWOT 分析 —— 先讀懂自己，再了解他人 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) ◆ 開發(fā)公司實(shí)力雄厚，有利于把本項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)樓盤形象傳播出去； ◆ 項(xiàng)目利用原有地形建造水景，具備開發(fā)高尚人文住宅的潛質(zhì)； ◆ 項(xiàng)目規(guī)模超大，以高爾夫概念開發(fā)，符合房地產(chǎn)開發(fā)潮流 — 復(fù)合地產(chǎn)； ◆ 項(xiàng)目新概念的導(dǎo)入，可以充分挖掘高品位休閑生活概念，增強(qiáng)項(xiàng)目附加值； ◆ 項(xiàng)目成片開發(fā)，可形成規(guī)模化生產(chǎn)，有效降低建筑成本，有利于自主控制樓價(jià)； ◆ 項(xiàng)目規(guī)模大，有利 于減少小區(qū)配套分?jǐn)傎M(fèi)用及宣傳推廣費(fèi)用，有利于塑造樓盤個(gè)性，樹立品牌形象。 ◆ 二次置業(yè)人士不斷增長(zhǎng)，本項(xiàng)目的核心客戶人數(shù)在增多。 金融風(fēng)險(xiǎn)： A、國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房產(chǎn)信貸的監(jiān)管力度，增加了風(fēng)險(xiǎn)。精確鎖定目標(biāo)客戶，高度概括物業(yè)賣點(diǎn)，深刻表述項(xiàng)目個(gè)性，全新倡導(dǎo)消費(fèi)觀念，確定推廣主線，建立推廣體系。