經(jīng)典營銷教材大客戶銷售指南(完整版)

　　

【正文】 旦產(chǎn)生失敗的購買決策，客戶會有意 無意地將失敗與銷售代表聯(lián)系起來，從而徹底否定該銷售代表。 ?如果客戶將服務(wù)作為第一標準的話，意味客戶以前的供應(yīng)商的售后服務(wù) 有問題。 ?第一個決策點：“我是否想修正現(xiàn)狀？”。 ?情況一：客戶對于許多長期存在的小問題厭煩了。 ?為什么有如此多的客戶在認識階段徘徊不前而沒有主動做一些決定去改 變現(xiàn)狀呢？原因有兩個： ?一個是他們所察覺到的問題在他們心目中的大小程度。 ? 為什么大部分銷售代表卻估計有 50%60%的客戶處于滿意階段呢？請記住以下兩個定理： ? 客戶可能是說謊者。 ?你認為自己行或不行，你總是對的。 ?信 言行一也。 7. 頭發(fā)：干凈整潔不留怪發(fā)，無頭皮屑。 10. 頭發(fā)：梳理整齊，不要擋住額頭，更不要有頭皮屑。 2. 襯衣：白色，注意領(lǐng)子袖口要清潔，并熨燙平整。 ?誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執(zhí)行者、誰是談判者。 ?奶牛類用戶 每兩星期一次拜訪。 ?火山類用戶 每月一次拜訪。 ?最終決策者的年齡、健康、學歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好。 3. 領(lǐng)帶：中色為主，不要太花或太暗。 11. 胡子：最好不要留胡子。 8. 化妝：一定要化妝，以淡妝為好，不可濃妝艷抹。重諾者必寡言。 ?精神勝利法： ?想象和體驗成功后的幸福感、滿足感和自豪感。 ? 客戶可能沒有說謊，因為他們根本還沒有意識到他們有問題。盡管存在問題，如 果客戶沒有把它作為一個大問題來考慮的話，他們就會認為不必急者去處 理，他們就會推遲對問題的處理，這是人類的本性。日積月累的小問題終有 有一天使客戶無法忍受，于是開始想解決的辦法。 Compaq confidential 18 第四階段 制定標準階段 細化需求 ?客戶在購買東西之前要首先弄清楚他們到底需要什么樣的產(chǎn)品。 ?如果客戶將技術(shù)支持作為第一標準的話，意味客戶缺乏自身技術(shù)力量或 客戶不愿建立自己的專職技術(shù)隊伍而分散對核心業(yè)務(wù)的注意力，或者客 戶希望將專業(yè)的技術(shù)支持交給專業(yè)的供應(yīng)商，但是原來的供應(yīng)商無法滿 足客戶的需求。 ?況且如果客戶沒有對制定的標準做客觀的評價，就有可能被某些不道德 的銷售人員所利用。最終決定的做出往往只是取決于標準中的前一兩 個條目。 ?選擇階段是客戶決策循環(huán)中最簡單、最容易、最快的一步。 ?大部分時候，經(jīng)過短暫的后悔，客戶又進入了滿意階段，從而開始了下 一個循環(huán)。 ?如果你想取得好的談話效果，第一件事就是你必須找對交談對象。 客戶常常不說實話，可能因為銷售人員過早地提到客戶的困難，這常 迫使客戶撒謊和掩蓋真相。當然還要讓客 戶感覺到是自己提出的這些需求。 Compaq confidential 27 第二階段 分析階段 幫助客戶認識問題 ?分析階段是唯一針對問題進行研究的階段。 ?在這一步要避免使用封閉式問題，因為封閉式問題很容易迫使用戶說“ No!” 從而導(dǎo)致銷售大門關(guān)閉，銷售人員把自己逼到了死胡同。“讓客戶放血”。 ?警告：當災(zāi)難發(fā)生了，客戶未必去找你，客戶可能會去找其他銷售人員。 ?留心需要。 對上一個階段的成果做一個簡單的總結(jié)。需求階段就是做這些工作的。把它加入到需求清單中。 Compaq confidential 31 第五階段 細化階段 細化標準 ?第一步：細化標準。 ?第二步：實施細化過程。你還必須確保制定的標準適合你推薦的 解決方案。 細化階段給了你其他競爭對手所沒有的細化需求的機會，你正在一點一點 地幫助客戶了解他的需求，使它更接近你最強有力的解決方案的特點。 ?第一步： 向客戶索要第三個承諾。 緊接著在細化階段，你圍繞那個需求清單對客戶的需求進行了估測，當時客 Compaq confidential 34 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識 (Cont’) 戶甚至告訴你他不僅想解決現(xiàn)存問題，還要解決將來可能出現(xiàn)的問題。 ?Benefit利益。利益不是那些“如果有更好”的特 征，而是那些“必須有”的特征。 ?向客戶提出選擇建議，而且最好能帶有一些激情。 ?向客戶征求第四個承諾：“希望您能和我做這筆生意。因此你要以你的保證減輕客戶對變革的恐懼感。 ?如果你遭到拒絕，建議你打一個電話去感謝客戶給你這次和他談生意的機 會。因為成功 常常取決于你對那些被視為微不足道的小事的關(guān)注程度。隨時 抓住可能出現(xiàn)的機會，同時提高你的傾聽技巧。 ?維護階段為銷售人員提供了和客戶一起探討銷售方案的機會，同時也 提供了把握未來銷售需求的機會。 第四部分 銷售技巧 技巧離開過程和原則，將一無是處。但是，有幾個 因素你卻要始終注意。客戶的第一印象是“于我何用？”，因此開場利益陳述在客戶 眼中相當重要。預(yù)先告 訴客戶你想聽聽他的想法并用一種與客戶熟悉的截然不同的語調(diào)向他發(fā)問。這種 客戶只關(guān)心一件事：創(chuàng)造利潤。他們對于利潤和在決策者眼中的表現(xiàn)并不十分在意， 他們是最終使用者，因此他們只關(guān)心產(chǎn)品是否好用。 ?剔除刺耳的字眼，要采用虛心求教的語氣。 事實上，將近 80%的客戶對他現(xiàn)有的商品或服務(wù)都感到不滿意，但卻不想采 取任何行動去改變。 Compaq confidential 45 技巧二 化解拒絕的技巧 (Cont’) ?第四類拒絕：“不信任”。而且這一步做起來很困難，因為你必須在不激怒 客戶的前提下澄清他提出拒絕的真相。澄清客戶拒絕的真相能使你搞清楚該向客 戶解釋什么。 如果不澄清客戶拒絕的真相，銷售人員就會被客戶的不斷出現(xiàn)的無關(guān)問題牽著 鼻子走，銷售人員就必須盡力解釋每一個問題，寄希望于某個回答觸動了客戶 拒絕的真正原因，這種方式既笨又耗時。你必須 尊重客戶的感覺，因為這世上沒有一個人喜歡別人告訴他錯了。當你告訴客戶你也曾與他一樣感到同樣的問題時，客戶 的自我感覺會好一些。當 你細化客戶需要的時候，你也許意識到了客戶的某些標準你不能達到，但請 不要過慮。 Compaq confidential 48 技巧二 化解拒絕的技巧 (Cont’) ?注意事項： ?來自對價格的拒絕：“你賣得太貴了！”。如果你聽到的是問題，那么你的過程可以被理解為熱誠；如果你聽到的 是拒絕，那么你的過程可以被理解為專業(yè)。你的客戶 不希望你道歉，而希望你仔細聆聽他的建議，希望獲得你的認同。 ? 封閉式問題。另一種情況是你希 望從客戶那里得到特定的答案，從而下意識地我們就會把答案提供給客戶。 ?站在對方的立場上仔細傾聽。 Compaq confidential 51 技巧四 銷售談判的技巧 ? 談判的時機 : ?已經(jīng)獲得客戶有條件的承諾。 你可以在提案中用其他方式添加價值來滿足客戶，而不直接針對他的需要 做更該。 做讓步的唯一適當時機是接近談判尾聲，雙方只剩下一個微不足道的分歧， 而此分歧會阻礙彼此達成協(xié)議時。 2。 2。 2。在策劃一個談判時，你利用了許多實際的資料，但 你也一定做了寫假設(shè)，因此，你必須證實你的假設(shè)，不斷修正你的方案。制訂議程。 4。 8。澄清完成最后協(xié)議所需要的步驟。銷售人員成功應(yīng)用 各種銷售技巧的關(guān)鍵在于適應(yīng)獨特的客戶和銷售環(huán)境。如果是 你去找客戶，那么你很可能面對處于滿意和認識階段的客戶，這就需要更多時 間應(yīng)用研究和分析階段的各種技巧。 首先，你必須弄清對于客戶來講你的優(yōu)勢。發(fā)現(xiàn)對手的弱點后，你絕對不要 給人留下輕易貶低對手的印象。 不喜歡漫天要價，總是想一步到位。 ? 你必須表現(xiàn)得很有決策力、很果斷。 ? 你必須注重事實，淡化情感。衣著隨便。 ? 你必須表現(xiàn)得友善、富有人情味、和藹可親、彬彬有禮、尊重迎合、有個性。 ? 你必須注意對方發(fā)出的有利信號。你希望獲得何種支持？ 你必須在你的戰(zhàn)略決策過程中，考慮如何獲取支持。 Compaq confidential 61 技巧六 報價及投標的技巧 一。 ?市場情況 縱向比較 VIP待遇。 ?拉長渠道策略 利潤分割。 ?圍魏救趙，聲東擊西策略。 Compaq confidential 63 技巧六 報價及投標的技巧 (Cont’) ?混水摸魚 搞亂客戶的需求清單和順序，將你的劣勢即競爭對手 的優(yōu)勢淡化，然后提出你的便宜的解決方案。 Compaq confidential 65 技巧七 平衡渠道力量的技巧 (Cont’) ?遵守游戲規(guī)則，建立一個有序的、健康的、有利可圖的市場。 四。如何防止代理商的違規(guī)行為： ?惡性競爭。 ?瞞天過海。 ?向最終客戶直接提交康柏的方案。（舍車保帥） ?放棄 。 ? 第四步：尋找客戶決策人最煩惱的人和事。 ? 第六步：保持健康的處事心態(tài)和為人原則。 ?生理的需求？ ?保障和安全的需要？ ?歸屬和認可的需要？ ?尊重的需要？ ?自我實現(xiàn)的需要？ ? 第二步：明確客戶決策人的性格特點。與渠道談判的技巧： ?杠桿原理。 ?偷梁換柱 ?協(xié)助客戶現(xiàn)場驗貨后，再付款。 ?行政干預(yù)，向客戶說明我們對惡性競爭者的行為不負責。 ?先斬后奏 未經(jīng)交流，在價格等方面給客戶不能兌現(xiàn)的承諾。 ?保持客觀、信任、合作的態(tài)度。 Compaq confidential 64 技巧七 平衡渠道力量的技巧 一。 三。 ?行政干預(yù)，承諾條件，更換代理，殺一儆百。 二。 ?突出強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢為客戶帶來的利益。 來自公司內(nèi)部的各種支持是你達成交易不可或缺的工具。表現(xiàn)型人不但喜歡聽你的意見，而且易于受到意見的影響。 具有文學和藝術(shù)的教育背景或性格特長，經(jīng)常從事銷售工作。你要比平時多花一點時間來建立良好關(guān) 系。尤其要格外關(guān) 注尋求階段和細化階段。 處理事情更講究方法。 ? 你必須充分準備，盡快切入主題。 （五）。你甚至可以在分析階段就 準備一些問題誘導(dǎo)客戶如果他們擁有體現(xiàn)你們優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)的話，該有多 好啊！ 其次，你也必須弄清對于客戶來講你的弱勢。應(yīng)該提出什么樣的問題？ 客戶在作出最終決定之前，在決策循環(huán)過程中會作出三個重要決定： ? 我真的想改變當前不適的情況嗎？ ? 為了完成這種改變，我需要什么？ ? 我應(yīng)該把訂單交給誰？ Compaq confidential 56 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (Cont’) 當你確定了客戶所處的決策循環(huán)的特定階段時，根據(jù)你所掌握的有關(guān)信息，很 重要的一點是弄清什么樣的提示性誘導(dǎo)是合理的。對任何銷售過程的最終檢驗標準是它根據(jù)不同銷售環(huán)境擴張或收縮的能 力。 ?坦率承認僵局。 Compaq confidential 54 技巧四 銷售談判的技巧 (Cont’) ?擬定協(xié)議，結(jié)束談判。 5。 1。 ?談判引言。 3。配合前面的四種解決 分歧的辦法（條件交換、附加利益、折衷分歧、做讓步）來考慮。 3。 ?放棄。 當你無法應(yīng)客戶更該提案時，附加利益或許是個解決分歧的恰當辦法。 ?你的客戶對你的提案提出了拒絕或反對意見，而你無法用產(chǎn)品的利益去說 服你的客戶。 ?要能表現(xiàn)誠懇、專注的態(tài)度傾聽對方的話語。 Compaq confidential 50 技巧三 提問和傾聽的技巧 (Cont’) ?注意問題的長度，把問題縮短一點。 ?封閉式問題還可以對客戶提供的信息加以限定。 ?問客戶：“你們的產(chǎn)品最便宜嗎？”。真正成為阻礙的拒絕是非常難以化解的。 解決這種拒絕最好的辦法是：一一列舉總擁有成本 TCO。然而，即使這個需要是客戶標準的組成部分，你也總可以說服客戶它 不是最關(guān)鍵的需要，經(jīng)過排序，這個標準被排在了比較靠后的地方。 解決方式的技巧。 1。 ?向客戶證實你對客戶關(guān)注點的理解，你所要做的就是向客戶復(fù)述你對客戶拒絕 的理解，然后獲取客戶的回答。當客戶提出拒絕的時候，如果銷售人員馬上就對客戶拒絕 作出辯駁，那么就被客戶理解為對抗，從而造成棘手局面。如果你不向客戶詢問更多的問題，那么客戶 的拒絕也許聽起來很奇怪。 當你仔細研究客戶業(yè)務(wù)的時候，你在贏得客戶的信任。 ?第二類拒絕：“不著急”。而且這種對變革的恐懼常常被掩藏 于各種各樣的借口之下。 ?考慮你所處的銷售循環(huán)階段。因此，對這種客戶進行開場利益陳述，你就應(yīng)該抓 主創(chuàng)造利潤這一點。 ?第四步：把握時間。 ?用措辭