經典營銷教材大客戶銷售指南-資料下載頁

【導讀】兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。第一部分銷售準備工作。第三部分基于客戶決策過程的銷售過程。夫未戰而廟算勝者，得算多也；夫戰而廟算不勝者，得算少也。火山類用戶------每月一次拜訪。小狗類用戶------每兩月一次拜訪。A類用戶------占銷售額75%------每。C類用戶------未來潛力客戶------每。經營范圍、經營理念、市場策略、銷售狀況、財務狀況、信用等級、交易條件。關鍵人物及其核心需要。計算機設備現狀及上年度采購情況。請教公司內資深有經驗的銷售代表。對最終用戶、代理商和行業內專業人士進行訪問。從競爭對手的銷售代表、年度報告、內部刊物中獲取信息。在本行業及其他貿易展示會上收集。競爭對手的產品價格調整。競爭對手的新產品推出計劃。男性銷售代表的衣著規范及儀表：。預防介紹時的遺漏。產品目錄及彩頁資料。已締結并投入使用的同行業客戶名錄。愛心------人們可以拒絕一切，但決不會拒絕愛心。信心------人之所以能，是因為相信自己能。

　　

【正文】 因素 。 （一）。客戶處在決策循環的哪個階段？ 如果你不知道客戶處在決策循環的哪個階段，你就根本不可能作出任何戰略決 策。 判斷客戶處在哪個階段并非難事，你只需要問自己：我和客戶誰更主動？如果 客戶打電話找你，他可能急于解決現存的問題，他無疑處于決定階段。如果是 你去找客戶，那么你很可能面對處于滿意和認識階段的客戶，這就需要更多時 間應用研究和分析階段的各種技巧。 （二）。應該提出什么樣的問題？ 客戶在作出最終決定之前，在決策循環過程中會作出三個重要決定： ? 我真的想改變當前不適的情況嗎？ ? 為了完成這種改變，我需要什么？ ? 我應該把訂單交給誰？ Compaq confidential 56 技巧五 戰略決策的技巧 (Cont’) 當你確定了客戶所處的決策循環的特定階段時，根據你所掌握的有關信息，很 重要的一點是弄清什么樣的提示性誘導是合理的。這些提示性誘導可以讓你免 于猜測客戶當時的心態，客戶對這些問題的反應會讓你確認自己應使用什么樣 的銷售策略。也就是說，你必須根據客戶所處的決策循環的特定階段來確認你 應該應用什么樣的測試性問題。 因此，你必須保持積極的傾聽，并選擇正確的提問方式。 （三）。你自己的預計優勢和劣勢是什么？ 銷售過程受很多變量的影響，但在事前計劃中你可以做一些必要的預測。 首先，你必須弄清對于客戶來講你的優勢。換言之，對于一個特定客戶，你所 能提供的何種解決辦法是最有效的，一旦你確定了預期的有效方法，你就要仔 細分析背景資料，找出此方法和銷售過程的契合點。你甚至可以在分析階段就 準備一些問題誘導客戶如果他們擁有體現你們優勢的產品或服務的話，該有多 好啊！ 其次，你也必須弄清對于客戶來講你的弱勢。這樣可以讓你從開始就努力避免 問題的發生，可以有助于你對可能遭到的拒絕有所準備，并且找到適當的解決 策略。 （四）。競爭對手的預計優勢和劣勢是什么？ 對競爭對手的研究從來都是成功的關鍵。 首先，你必須找出客戶喜歡競爭對手的原因，然后對你自己的相對劣勢制定彌 Compaq confidential 57 技巧五 戰略決策的技巧 (Cont’) 補策略，你甚至可能要應用偷梁換柱（再命名）技巧來減小不利影響。 其次，最重要的是你必須發現競爭對手的弱點。發現對手的弱點后，你絕對不要 給人留下輕易貶低對手的印象。但是，你可以通過對背景的研究，設計出一些問 題誘導客戶談論他們是否經常有對你的競爭對手感到不滿的情況，你應該策略地 在客戶心中種下不滿的種子，讓客戶最終自己說出來。 （五）。你預計會從客戶那里聽到何種拒絕？ 研究你公司所處的行業，在本行業中你所聽到的最典型的拒絕是什么？總體上 說，本行業是否是一個價格敏感性行業？ 研究客戶的項目和應用，研究你的產品，分析什么對客戶來說最為敏感，品質、 服務、技術支持或其它？ 這些問題會提示你可能遇到的拒絕，以便于你準備合適的技巧和委婉的答案來化 解拒絕。 （六）。你的客戶屬于那種類型？ ? 主導型。 喜歡單刀直入，并且總是最后拍板。不喜歡與主題無關的話題，決策時更是如此。 不喜歡漫天要價，總是想一步到位。具有企業家特點，且衣著比較莊重。 ? 你必須充分準備，盡快切入主題。 ? 你必須講究開場技巧，抓緊一切時間提出有強烈吸引力的開場利益陳述，預 定一個會見時間并堅持遵守。 Compaq confidential 58 技巧五 戰略決策的技巧 (Cont’) ? 你必須對你所提出的建議都要有確切的證據。你必須非此即彼，不要含糊 不清。 ? 你必須做好一次成功的準備。你所面對的是一個很沖動的人，所以要做好 快速達成交易的準備。 ? 你必須表現得很有決策力、很果斷。 ? 理智型。 處理事情更講究方法。講究精確、理性、注重細節，思維方式是挑選最符合邏輯 的方法來實現目標。具有良好的科技教育背景，衣著比較莊重。 ? 你必須準備好各種問題。不但要準備好詢問對方的問題，而且要準備好回答 對方的問題。 ? 你要注意應用誘導性的提問方式，你所提出的建議要與對方的邏輯思維相符。 ? 你必須注重事實，淡化情感。 ? 你必須以有條不紊、體系完備的銷售程序來吸引理智型客戶。尤其要格外關 注尋求階段和細化階段。 ? 你必須表現得嚴肅、有條理、自制、耐心和謙虛謹慎。 ? 社交型。 外向、友善、易于合作。說話隨和、溫文爾雅、待人周到。通常處在與公眾接觸 緊密的職位上。衣著隨便。 ? 你必須充滿熱情，迎合對方的感覺。你要比平時多花一點時間來建立良好關 系。 Compaq confidential 59 技巧五 戰略決策的技巧 (Cont’) ? 你必須關注人際關系方面的背景資料。給客戶更多的機會來談論具有積極 影響的事情，這會使客戶與你相處時感覺更舒服。 ? 你必須做好把分析階段中所能遇到的各種問題都引向積極結果的準備。社交 型人不喜歡過多的技巧和動機，這會使他們有消極的反應。 ? 你要注意準備雙方會見的場地和座位等事項。 ? 你必須表現得友善、富有人情味、和藹可親、彬彬有禮、尊重迎合、有個性。 ? 表現型。 具有文學和藝術的教育背景或性格特長，經常從事銷售工作。急切、易于興奮、 易于沖動、善于說服、充滿熱情、富有戲劇性。 ? 你不要使談話的節奏過快。表現型人喜歡與人攀談，尤其喜歡炫耀自己的 知識或新點子。 ? 你必須在研究階段多花費一些時間。這類人只有對你和你的建議感到內心 舒暢才有可能與你進一步探討深入的問題。 ? 你必須注意對方發出的有利信號。 ? 你必須要有主見。表現型人不但喜歡聽你的意見，而且易于受到意見的影響。 ? 你必須表現得充滿熱情、富有創造力。 （七）。如何調整開場技巧以適應客戶？ 良好的開場技巧取決于許多因素。如：客戶處于決策循環中的哪個階段？你認為 開場技巧中的哪個因素對客戶更重要？針對不同類型的客戶，你如何調整開場利 益陳述？你必須精心準備。 Compaq confidential 60 技巧五 戰略決策的技巧 (Cont’) （八）。你希望獲得何種支持？ 你必須在你的戰略決策過程中，考慮如何獲取支持。有效的支持可以是客戶產生 信任感和重視感。 來自公司內部的各種支持是你達成交易不可或缺的工具。 三。注意事項： ? 不要讓各種步驟、程序和其它技巧掩蓋了決策過程中最重要的工具：你的直 覺！你的直覺是你在多年以來展示自己的個性、運用自己的方法和技巧過程 中，經過無數次失敗和磨練而沉積形成的，這是你智慧中最有力的部分。 ? 注意復雜的性格類型。任何人都是幾種性格類型的符合體，人們的性格中不 同的特質會在不同的時間和地點下各占主導地位，因此，你必須根據環境的 變化來適時調整你的方法和技巧。 ? 注意和尋找暗示（或啟示）。 Compaq confidential 61 技巧六 報價及投標的技巧 一。報價的基本原則： ?如何抬高最終用戶價？ ?加強銷售過程前期的工作，讓客戶感覺你是他的顧問，提高你的價值。 ?突出強調產品或服務的優勢為客戶帶來的利益。 ?加深與客戶決策人個人之間的關系和感情。 ?如何壓低渠道利潤？ ?列舉和分析渠道成本。 ?縮短渠道。 ?與代理商親兄弟明算帳，給出合理利潤。 ?如何獲取公司的支持？ ?競爭情況 橫向比較 Apple to Apple。 ?市場情況 縱向比較 VIP待遇。 ?客戶重要性。 二。對老客戶的報價技巧： ?陪跑策略。 ?明跑：讓主選代理找陪跑人，或由銷售人員安排陪跑。 ?暗跑：給不同代理不同折扣底價，主選代理折扣最大。 Compaq confidential 62 技巧六 報價及投標的技巧 (Cont’) ?阻止低價惡性競爭策略。 ?分餅策略 定單分割。 ?拉長渠道策略 利潤分割。 ?壓縮渠道策略 直銷或總代理直接供貨。 ?行政干預，承諾條件，更換代理，殺一儆百。 ?削減功能策略。 ?削減客戶不需要 (Need not to have)的功能。 ?削減客戶希望有 (Would like to have)的功能。 ?條件交換策略。 ?附加價值策略。 ?圍魏救趙，聲東擊西策略。 ?欲擒故縱策略。 三。對新客戶 (原屬競爭對手 )的報價策略： ?間計 盡量拿到對手的報價。 ?釜底抽薪 扔一個對手意想不到的低價。 ?以低充高 用自己低一檔次的產品和對手拼價格。前提是，自己的 產品剛好能滿足客戶必須要有的需求。 ?暗渡陳倉 說服代理用對手做托兒。 Compaq confidential 63 技巧六 報價及投標的技巧 (Cont’) ?混水摸魚 搞亂客戶的需求清單和順序，將你的劣勢即競爭對手 的優勢淡化，然后提出你的便宜的解決方案。 ?遠交近攻 獲得第三方 (如獨立軟件供應商，或 SI)的支援。 Compaq confidential 64 技巧七 平衡渠道力量的技巧 一。對代理商的基本態度： ?公正 ?客觀 ?信任 ?驗證 ?合作 ?游戲規則 二。平衡代理商的基本游戲規則： ?圈地原則 ChannelMap給予特定代理商特定地域的特許經銷權。 ?代理商插紅旗 ?最終客戶驗證 ?警察原則 無監督的特權很有可能成為毒瘤。 ?核實情況 ?行政干預 三。我們鼓勵代理商： ?遵守游戲規則，建立一個有序的、健康的、有利可圖的市場。 Compaq confidential 65 技巧七 平衡渠道力量的技巧 (Cont’) ?遵守游戲規則，建立一個有序的、健康的、有利可圖的市場。 ?第一時間通報情況，包括客戶的、競爭對手的和外來干擾的情況。 ?保持客觀、信任、合作的態度。 ?提高服務素質，提供附加價值。 ?開發解決方案。 ?協助開拓新用戶，多勞多得。 ?主動影響客戶，有功必賞。 ?對客戶負責。 四。我們反對代理商： ?惡性競爭 損人不利己。 ?先斬后奏 未經交流，在價格等方面給客戶不能兌現的承諾。 ?瞞天過海 賣水貨或假貨。 ?偷梁換柱 賣假配件。 ?移花接木 炒貨，漏單。 ?暗渡陳倉 用康柏做托兒，實際上賣 IBM。 Compaq confidential 66 技巧七 平衡渠道力量的技巧 (Cont’) 五。如何防止代理商的違規行為： ?惡性競爭。 ?給最終客戶直接報價。 ?行政干預，向客戶說明我們對惡性競爭者的行為不負責。 ?壓縮渠道，總代理直接供貨。 ?先斬后奏。 ?加強最終客戶的覆蓋力度。 ?同意交易條件，但改換供貨渠道，或換代理，或總代理直接供貨。起到 殺一儆百的作用。 ?瞞天過海。 ?協助客戶現場驗貨后，再付款。 ?偷梁換柱 ?協助客戶現場驗貨后，再付款。 ?移花接木。 ?加強最終客戶的覆蓋力度。 ?每次事先向最終客戶證實需求情況。 ?統一價格。 ?暗渡陳倉。 ?向最終客戶直接提交康柏的方案。 Compaq confidential 67 技巧七 平衡渠道力量的技巧 (Cont’) 六。與渠道談判的技巧： ?杠桿原理。（威逼） ?未來期望原理。（利誘） ?條件交換原理。（對等承諾） ?附加利益原理。（承諾予以其他生意機會） ?折衷分歧原理。（雙向需求割舍） ?讓步。（舍車保帥） ?放棄 。 Compaq confidential 68 技巧八 建立與客戶決策人之間良好的關系的技巧 ? 第一步：明確客戶決策人的需求層次。 ?生理的需求？ ?保障和安全的需要？ ?歸屬和認可的需要？ ?尊重的需要？ ?自我實現的需要？ ? 第二步：明確客戶決策人的性格特點。 ?主導型。 ?理智型。 ?社交型。 ?表現型。 ? 第三步：尋找客戶決策人最關心的人和事。 ? 第四步：尋找客戶決策人最煩惱的人和事。 ? 第五步：對癥下藥，制定策略，采取行動，不斷調整。 ? 第六步：保持健康的處事心態和為人原則。 第五部分 面向目標客戶的銷售分析、決策和行動 ?分析事 ?評估銷售機會 ?制定競爭戰略 ?分析人 ?明確關鍵人物 ?制定關系戰略 ?制定行動戰術 ?計劃和執行 ?檢查和完善計劃 ?執行計劃 謀事在人，依計而行。 Compaq confid