鮮一步行銷傳播企劃案(更新版)

　　

【正文】 　其他品牌果汁2,698%備注：1）以上數據是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統計標準，不含折扣；3）頻道廣告監測時間17:00—24:00；4）以上數據來源央視調查咨詢中心。 Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie amp。新聞及爆炸的必要世界杯期間，各競爭品牌可能大量廣告，因此為求在一固定預算下的最大購買收益，我們建議賽際之初有封閉的必要性，中到后期以高收視率的節目目標性強的安排10”CF爆炸，達到最高到達率。競爭因素考慮特別注意競爭品牌新產品推出和特別的促銷活動，有必要臨時策劃促銷活動。 Tour))55備注：1）以上數據是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統計標準，不含折扣；3）頻道廣告監測時間17:00—24:00；4）以上數據來源央視調查咨詢中心。 Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie amp。圖十二 品牌消費與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1果汁飲料消費群體的心理變量是影響消費者品牌選擇的重要因素。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。結 論: 新產品的投入存有一定的冒險性，但競爭性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業，此時廣告的投放策略應采取差異化策略，找準市場的切入點，做好市場定位和廣告宣傳。 2到2001年中國軟飲料總產量超過1500萬噸,果汁飲料大約600萬噸左右.3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，軟飲料消費方式的改變，特別是發達國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費觀念影響, 味美可口、營養豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。1996年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發展，而由于種種原因這一領域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領域那么激烈。 背景資料二 中國軟飲料品牌成功模式 這與世界人口增加和經濟增長有關。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長，2005年預計可達2700萬噸。第二、設計滿足消費者需求的產品概念。茶作為中國人的傳統飲料，有著廣泛的消費基礎。隨著實力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的力度愈來愈致力于長期的品牌戰略。廣告宣傳內容開始注重與消費者的相關性，致力于建立強有力的品牌形象。與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費者促銷活動，形式也趨向多樣化。第四、有重點的分銷結構。第五 價格優勢。 3 中國居民人均年消費量遠低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發展空間。 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強烈的地域色彩。此外，澳大利亞的金環、丹麥CO－RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已經在許多超市登陸，搶占中國市場。另一方面，因價值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。 　圖C 2001年78月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況 2001年78月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況N0.北京1套上海1套廣東省網翡翠臺成都2套(經濟咨訊服務頻道)產品廣告量（千元）產品廣告量（千元）產品廣告量（千元）產品廣告量（千元）1匯源果汁1,314味全每日C100%純果汁1,880果汁先生飲品245統一多果汁系列532統一鮮橙多飲料166味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,690利賓納黑加侖子汁160統一蘋果汁523椰樹牌椰汁54三得利鮮橙汁115椰樹牌椰汁151統一鮮橙多飲料3備注：1）以上數據是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統計標準，不含折扣；3）頻道廣告監測時間17:00—24:00；4）以上數據來源央視調查咨詢中心。2建立產品的獨特形象和消費者對產品品質的認知. 3 SP和EVENT提升賣場銷售力 4 通過突破性的廣告表現建立消費者對產品的偏好(廣告訴求要有明確個性).B傳播概念的設定 維它命C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 健康鮮一步 健康 時尚 購買的滿足感(Satisfaction) 享受的感覺(Feeling) 產品屬性(Attributes) C 整合傳播組合PR：●對消費者：新業務及活動告知●對經銷商:勵EVENT：●對消費者：快樂之星排行榜●對社會：公益活動Direct Respones●對社會：增強用戶的滿意度，提供產品資訊。C媒體企劃 2002 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2003 1月 2月 3月 4月 5月 6月電視 GRP30” 340550 26010” 150戶外侯車亭 車身 路牌報紙雜志廣州日報 南方都市報 新快報 城市畫報 新周刊 現代畫報 悄麗 薇薇D媒體效果事前評估E媒體效果控制表 100 廣告認知度90 訴求內容理解80 70 60 50 40 30 20 100 100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP2個月后6個月后 1年后預算 實際預算實際 品牌偏好(%) 45% 品牌考慮率 40 30 20 第一選擇率 % 10 廣告認知度10 20 30 40 50 60 70 80 90 100三個月后六個月后一年后廣告認知度 64% 75% 78% 預估品牌考慮率 實際 39% 43% 45%86 / 86