【住宅地產(chǎn)營銷策劃】2006年九江香榭麗舍可行性研究報告(更新版)

　　

【正文】 下電纜，整個小區(qū)實行24小時實時監(jiān)控，提供自動抄表，多媒體服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)教育等多方位的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。第四部分 項目開發(fā)研究一、 項目價值初步評估本案地處城市中心居住區(qū)，地塊綜合價值高，體現(xiàn)在：地段尊貴性——中心居住區(qū)，中心的地段尊貴性突出；品質(zhì)可塑性——產(chǎn)品形態(tài)及社區(qū)品質(zhì)可塑性較強；交通便利性——本案臨近市政形象大道長虹大道，交通便利；區(qū)域完善性——在配套、居住氛圍及消費信心層面有良好的優(yōu)勢，區(qū)域的成熟度被廣大市民認可；土地增值性——由于老城區(qū)地塊供應(yīng)稀缺，潯陽區(qū)的土地價格一路上漲，（最新掛牌的南湖廣場原田徑場東側(cè)地塊，價格高達300萬/畝，甘棠南路西側(cè)地塊掛牌價格也有181萬/畝。另外本地的私營業(yè)主二次購房的意愿較強。從租金回報率看，按一間店鋪50平方米計算，2003年底，%，%，%。房地產(chǎn)市場價格水平低，目前九江房地產(chǎn)成交均價相對較低，給市場足夠的發(fā)展空間。l 商業(yè)氛圍：本項目周邊商業(yè)已形成一定規(guī)模，四星級雅閣泰大酒店與本案毗鄰，附近的火車站帶來了較大的人流，商業(yè)氣氛一流。（3）居民對住宅品質(zhì)需求提高隨著城市化進程的推進，近幾年來九江房地產(chǎn)開發(fā)勢頭良好，但由于起步較晚，水平不高，已建成的居住小區(qū)多為項目面積小、格局呆板的普通公寓房，規(guī)劃、綠化、配套等不盡人意。抓住這一市場空白點，在營銷和案場方面突出我們的專業(yè)性，使我們在競爭樓盤更有優(yōu)勢。盡管本案的周邊景觀環(huán)境較為一般，但通過努力，在建筑、套型、用材、綠化景觀、物業(yè)配套及管理等方面，本案仍可做出當?shù)仄焚|(zhì)一流的樓盤，從而給消費者眼前一亮的感覺，在當?shù)厥袌鲋袠淞⑵鸬谝黄放啤⒌谝黄焚|(zhì)的堅實形象。售樓處面積近1000平方米，營銷投入巨大。%附：商品房成交單價比較表 單位：元2004年2005年2005年與2004年比較商品房17912146%其中：住宅12991871%商鋪56585053%2）、土地市場分析● 土地供應(yīng)不平衡，%，但長江大道與八里湖之間地塊面積達1200畝，%。銷售均價：1800~2100元/平方米。從市場數(shù)據(jù)得出結(jié)論，現(xiàn)階段該市的住宅市場價格仍然是以地段價值為尺度。宏觀政策對九江市房地產(chǎn)市場的影響分析對于起步較晚的九江市房地產(chǎn)來說，房價整體水平仍然較低。南門湖——八里湖）之間再造一個新九江的發(fā)展方向。固定資產(chǎn)投資增長較快 二、 經(jīng)濟發(fā)展統(tǒng)計指標分析收入快速穩(wěn)步增長，處于小康階段　　2005年城市居民可支配收入為8713元，％，政府預(yù)測年均增長率保持在8%以上，預(yù)計到2010年城市居民可支配收入可達14000元。九江現(xiàn)有國家級風景名勝區(qū)1處，省級風景名勝區(qū)8處。第一部分 決策背景一、 九江概述概況：九江是長江、廬山、鄱陽湖孕育出的江南名城，長江黃金水道十大港口之一。可行性研究報告的撰寫是在房地產(chǎn)項目開發(fā)前期入手，其結(jié)果直接影響到投資項目的決策方向，為項目市場價值的實現(xiàn)提供有價值的參考依據(jù)。京九、武九（至武漢）、合九（至合肥）和即將動工興建的銅九（至銅陵）、景九（至景德鎮(zhèn)）等五條鐵路干線在此交匯；公路有105國道(北京珠海)、316國道(福州蘭州)過境，昌九高速公路，九景高速公路等；長江水運上通重慶，下達上海并延伸海外。經(jīng)濟發(fā)展：據(jù)統(tǒng)計九江市在“十五”期間國內(nèi)生產(chǎn)總值年均遞增１３．６％，２００５年達到４２８．９２億元。2005年九江城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為４４．２％，%。圍繞著這一目標，九江著力于搞好城市經(jīng)營，擴大投融資渠道，加大了城建投入。但本項目所處的長虹大道，毗鄰火車站和市政府，屬于市政府的形象大道，財政對于街區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)的投入巨大，街區(qū)面貌不斷改善，為本案帶來了一定的利好因素。這也給了九江房地產(chǎn)市場提供了良性發(fā)展的市場空間。銷售均價：2500元/平方米以上；l 長虹大道兩側(cè)。 房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1）市場運行狀況：供求平衡，成交面積和金額較上年大幅度減少2005年，九江市區(qū)新批準商品房預(yù)售項目共36個，同比下降20%，%。● 土地價格上漲，成本提高，%，剝?nèi)ラL江大道與八里湖之間地塊，較04年剝?nèi)ァ安裆４禾臁保?附：九江市2005年國有土地出讓一覽表序號受讓單位土地位置土地來源供地方式土地用途土地面積(畝)容積率起始價(萬元/畝)成交價(萬元/畝)土地出讓收入（萬元）簽訂出讓合同時間1九江市潯陽房地產(chǎn)開發(fā)公司十里大道323321企業(yè)委托掛牌商住681202九江市潯陽房地產(chǎn)開發(fā)公司南湖路57號企業(yè)委托掛牌居住70713九江市潯陽房地產(chǎn)開發(fā)公司北司路68號企業(yè)委托掛牌居住53553634江西京九裝飾材料大市場開發(fā)有限公司三里街支巷儲備掛牌市場倉儲5王 剛?cè)嗣衤?69號企業(yè)委托掛牌居住6九江市派拉蒙房地產(chǎn)開發(fā)有限公司九瑞大道2號企業(yè)委托掛牌商住70707九江柴桑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司九蓮北路332號儲備掛牌居住2532328008江西省高氏置業(yè)有限公司九瑞大道轉(zhuǎn)盤南側(cè)儲備掛牌商住44449江西運通汽車貿(mào)易有限公司九瑞大道汽車城西側(cè)A地塊儲備掛牌市場用地10九江金泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司九瑞大道汽車城西側(cè)B地塊儲備掛牌市場用地1018811九江潯海實業(yè)有限公司向湖一路28號儲備掛牌居住484812九江聯(lián)泰實業(yè)有限公司長江大道與八里湖之間儲備掛牌120042425040013九江市房地產(chǎn)測繪隊九江市房地產(chǎn)建筑公司潯陽路95號委托掛牌商業(yè)0．377594．593（總價）94．593（總價）94．593（總價）94．5932005．10．18 市場總結(jié)l 整體市場發(fā)展相對比較健康，價格上漲較快l 土地供應(yīng)市場充足，未來開發(fā)量大l 樓盤品質(zhì)提高，市場競爭開始激烈l 購房者期望值上升，更注重樓盤的性價比，品質(zhì)好、價格優(yōu)的樓盤成為追棒的對象。二期將于近期開盤，多層預(yù)定情況良好，預(yù)計價格將有二三百元每平方米的上揚。從銷售情況看，本案周邊的多層住宅明顯好過高層，一是由于多層公攤較少，物業(yè)費較低，在建筑成本在房價中所占比例很高的九江來看，高層住宅也較多層價格高，所以九江的普通客戶更傾向于購買多層。根據(jù)九江市政府最新規(guī)劃預(yù)測，到2020年，九江中心城區(qū)合理人口規(guī)劃將為125萬人， m2測算，市場需求旺盛。（5）商品房價格水平低，有一定發(fā)展空間2005年九江商品房均價為1800元/平方米左右，與國內(nèi)發(fā)達城市的房價相比較，還有極大的發(fā)展空間。項目本身資源l 項目案名：”香榭麗舍”l 開發(fā)規(guī)模：69661M2l 規(guī)劃理念：充分挖掘地方特色，展現(xiàn)“植物、環(huán)境、小區(qū)”的主題，將自然景色作為小區(qū)特色的主基調(diào)，給合原有的地形地貌， 通過改造、整合，通過不同的手法展現(xiàn)植物的意念，將整個環(huán)境融入到小區(qū)的背景中，表達出“植物、環(huán)境、小區(qū)共生”的追求，同時把文化主題貫穿于小區(qū)的每個細節(jié)，通過這些手法讓人們充分體驗到本小區(qū)獨特的自然景觀與文化內(nèi)涵，使整個小區(qū)更有生命力。從出租率來看，本案周邊的店鋪出租率均達到95%以上，空關(guān)情況相當少，商業(yè)氣氛較濃，我們對承租業(yè)主進行的調(diào)查中，普遍認為經(jīng)營狀況不錯。案量較大策略：分批次推出，緩解一次性推出的銷售壓力適當調(diào)整產(chǎn)品的面積，利用相對較低的總價吸引更多的客戶小辦公市場分析辦公市場整體需求量少、市場不規(guī)范，但市場空白有一定的發(fā)展空間在九江，單純寫字樓的項目非常少，除荷花苑推出一幢寫字樓但被市公交公司整體收購?fù)猓瑤缀鯖]有純寫字樓項目，而一些如濱江花園、步紅花園等項目都推出商住樓概念，宜商宜居。抓住這類消費者還可帶動農(nóng)村消費群體。(2.)戶型設(shè)計多樣化區(qū)域市場及客群調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：①自住型需求明顯，三房供應(yīng)及需求比例突出；②區(qū)域市場的供給中戶型面積多數(shù)相對較大；③隨著房價的逐步攀升，市民購房對總價敏感度也會越來越高，因此在結(jié)合市場情況及本案的定位下，提出本案簡約大戶的戶型定位，即以100M2125M2三房為主力產(chǎn)品，同時以較為豐富的產(chǎn)品類型以實現(xiàn)項目梯級化產(chǎn)品銷售。在小區(qū)整體綠化設(shè)計上體現(xiàn)均好性和可入性原則：均好性：環(huán)境設(shè)計將根據(jù)園區(qū)地理特色，注重環(huán)境對每位住戶的均好性。以下為各產(chǎn)品類別在本案總銷售額中所占比例示意：產(chǎn)品類別占總銷的比例 車庫4．13%11F小高層%多層%沿長虹大道一層商業(yè)%沿長虹大道負一層商業(yè)%北側(cè)規(guī)劃路1F+2F商業(yè)%2F/3F商業(yè)(辦公)%敏感性分析影響本項目財務(wù)效益的主要因素為總開發(fā)成本和銷售價格。市場風險 本案的定位為中等檔次，它所面對的目標顧客是居民人數(shù)比例較大的中等偏高收入階層，他們要求的小區(qū)不僅僅滿足最基本的居住需求，而是具有較高居住品，體現(xiàn)對人的關(guān)懷和尊重的現(xiàn)代居住社區(qū)。項目在經(jīng)濟上具有較強的可行性項目總建筑面積：696661萬平方米項目總投資：項目財務(wù)凈現(xiàn)值:5229萬元項目投資報酬率:%以上指標顯示，本項目具有良好的經(jīng)濟效益，投資報酬率較高，且投資開發(fā)商具有較強的房地產(chǎn)開發(fā)能力和良好的信譽，所以本項目的抗風險能力較強。強化項目進程中的投資、質(zhì)量、進度控制。 其中長虹大道一層商鋪建筑面積約：3750M2 預(yù)計均價：10000元/平方合計：3750萬 地下一層建筑面積約：2380M2預(yù)計均價：買一層送地下一層合計：0萬 二層/三層商鋪(辦公)建筑面積約：7626M2預(yù)計均價：2400元/平方合計： 規(guī)劃路一層+二層商鋪建筑面積約：1800 M2預(yù)計均價：3000元/平方合計：540萬車位面積合計：5010M2累計總銷約：*（車位未計入）（以上測算數(shù)據(jù)最終以確認施工圖紙及測繪面積為準）。（二）推盤時機的控制策略在本案拿到預(yù)售證的時候，可根據(jù)前期推廣的客源進行內(nèi)部認購。（2）8月25日，銷售部進行內(nèi)部認購銷售總結(jié)——銷售部整理銷售總結(jié)的房源資料及總結(jié)銷售的價格、從人員組織、廣告效應(yīng)、工作環(huán)節(jié)處理等方面對內(nèi)部認購效果進行總結(jié)。目標：住宅：7600平方。（2）價格上，此次推出的基準價將從結(jié)合產(chǎn)品及工程進度進行一定讓利活動。）（4）進行財務(wù)核算、整理：本期的銷售目標統(tǒng)計資金回籠總額大概為住宅樓9000平方╳2309（元/平方米）+商鋪2000平方╳5000（元/平方米）(通差價)=占總案量的：17 .68%累計完成總銷：香榭麗舍銷售進度表階段內(nèi)部認購期開盤熱銷期續(xù)銷期收盤期合計比率日期　　主推單元商業(yè)商業(yè)一區(qū)一層+地下一層商業(yè)二區(qū)+辦公辦公+規(guī)劃段辦公+規(guī)劃段　　住宅住宅16號樓住宅1015號樓9號樓余下房源　　目標商業(yè)1200平方3500平方3800平方2000平方10500平方　預(yù)期銷售額1200萬1980萬960萬1000萬5140萬%住宅8000平方17600平方12000平方9000平方46600平方　預(yù)期銷售額1847萬%總銷售比率%%%%　%注：（1）根據(jù)許可證申請日期、工程進度及當?shù)胤靠铑A(yù)收制度，銷售進度需作出調(diào)整。雙河灣項目營銷策劃報告》133頁 ppt2010年09月更新《世聯(lián)2010年長沙德坤置業(yè)光陽108畝項目啟動策略及物業(yè)發(fā)展建議》141頁 ppt2010年09月更新《世聯(lián)2010年別墅建筑風格及打造要點》59頁 ppt2010年09月更新《成全機構(gòu)2010年6月中國房地產(chǎn)廣告精華月報（第9期）》80頁 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