知識經濟時代的廣告策劃基本原理(更新版)

　　

【正文】 種需求；　　發現一種需求，然后滿足它；　　創造一種需求，然后滿足它。第五章 廣告策劃運籌篇：名牌的誕生為品牌起一個動聽的名字　　為產品找一個理論根據　　給產品找一個賣點　　品牌的市場定位理論　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character?！　∑放浦艺\使用者的價值在于：　　(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業贏來的利潤最豐厚。科利把令消費信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的美國血統。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。　　例如要求選擇能代表品牌個性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣?！　V告大師奧格威的品牌形象戰略(Brand image strategy)理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。當今世界，一個國家如果沒有自主知識產權的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。當時做廣告的企業很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消費者。中草藥、氣功、針灸、武術……幾成中國的代名詞。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。有的車則半途而廢。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學思想。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統一，加之已形成高度壟斷全國一統的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(CNN)以及后起之秀福克斯電視公司(FOX)，使得產品推廣時可以使用單一的全國性廣告 (National AD)，行遍美國50個州；這種廣告一統，為美國企業建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統一市場，廣告統一美國?！　‘敶袊氖忻裎幕幸韵绿攸c：　　1正名思想　　中國人有傳統的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。所以，企業往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節省資金。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產品信息是有限的?！　±碚撋?，一個制定周全的廣告預算要能夠做到：經費數額不但能夠保證實現預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續性。這正是問題的關鍵所在。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好?！　V告來源于產品，但又要高于產品。也是其他廣告的普遍真理。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女生，畢業后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發水義斷情絕。我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。內容平易近人。這附加值是所有的企業家夢寐以求的。身處此地，什么樣的浪漫不可發生？歡迎來勝地探勝。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶?！　V告之魅:　　極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。在信息爆炸(Information Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。　　品牌的涵義　　品牌(Brand)是指企業通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。中國的四大發明傳播到西方曾經歷了漫長的過程，在互聯網時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網絡上獲得，當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發現這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。以消費者為中心，第三產業興起,國際互聯網迅速發展使社會形態呈現出新的特征：消費個性化，經濟全球化，經營虛擬化,傳播互動性，發展高倍速。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發生的新時代，知識密集型產業正在迅速崛起，知識正成為生產力中最活躍的因素。人類曾在靠天吃飯的農業經濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學徒工發明了蒸汽機，大大解放了生產力，才把人類帶進了工業經濟時代 。　　三、即今天的消費者導向時代?！　≈R經濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。　　知識經濟時代，品牌的意義更重要了?！　∷摹⑵放频挠H和力(Affinity)。　　七、品牌維護?！　∑放乒杨^首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。廣告是企業和消費者之間溝通的橋梁。這個生動的細節感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：既賣風光，又賣強悍廣告標題是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現的是產品的附加值?！　≌埧磧蓜t廣告：　　一則是某化妝品的廣告。過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧：天天在外邊跑，風吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。那些用這種牌子洗發水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。這是餐飲廣告的秘決所在。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷?！　∮腥苏f，廣告就是以適當的訊息，經過適當的包裝，在適當的時機，投入適當的預算，通過適當的媒體，針對適當的目標受眾所進行的溝通說服行動。有一句廣告主的抱怨非常經典：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。廣告預算屬科學的范疇，但也攙雜著經驗和智慧的成分?！　?4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現給消費者。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。　　策劃廣告首先要研究消費者。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。美國是一個實證主義流行的國家。附美國牙科協會聲明：在日?？谇恍l生中，經常使用高露潔可以有效防止齲齒。有的車成功的經受了考驗。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹?！　∠鄬τ诿绹鴮嵶C主義的流行，中國則是一個盛行東方神秘主義的國家。　　中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)?！　〔⒉皇钦f我們因此應閉關鎖國，而是說我們應該用自己的品牌去與之競爭。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。　　2)品牌人格化。其關鍵在于選用適當的核心圖案或主題文案，以表現出品牌的特定個性?！　∨e個例子說，當一個想用搖滾樂來表現活力與生氣的廣告創意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯想。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了?！　∑放瀑Y產意味著賦予產品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來?！　∶绹鴱V告學家科利將商業廣告傳播分為四個階段：　　(1)認知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。對于潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，創造新的使用者。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創意人員有所依循。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結婚周年紀念，　　也可以慶祝嬰兒誕世?！　°@石恒久遠。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質和潤唇劑，對發干的嘴唇有養護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。奔馳的汽車廣告：　　事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值?！　∧悴坏貌幻鎸ΜF實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤?！　】煽诳蓸分粤餍腥澜?，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。(Kind to you,kind to nature)。　　1915年，通用公司生產出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來?！　‘斈晡覀優樾“酝鯇W習機創作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》，經過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學堂　　不怕學習難　　也不怕功課忙　　有了一臺小霸王喲　　學習輕松，再也不緊張　　學習輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學堂　　不怕英語難　　也不做電腦盲　　有了一臺小霸王喲　　學習輕松，再也不緊張　　學習輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　敬個禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節節高。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發噱?！　〔宛^侍者笑著連聲說：OK OK！　　廣告創意求新法則　　廣告創意延展性原理：　　廣告創意3B原則　　3B是CM表現的三種要素，3B是向視聽者內心傾訴的秘訣。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術之美，都可以用來為商貿服務。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語。　　這一訴求簡單直接但也最冒風險萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動人心誰都最愛生命。據說，當時車速高達190公里/小時，可被撞的石柱卻安然無恙。　　難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。　　而最為精彩的莫過于一場精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側面。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。就在澳門分銷商自以為創意非凡大登廣告之際，遠在英格蘭戴安娜的故鄉卻撤消了一則廣告?！　∫粋€企業不能片面理解知名度的強化與提升?？煽诳蓸芬步洺Ｔ馊苏_陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發現小老鼠。商人們正忙于開發人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告。　　互動式廣告：　　報紙與區域性廣告：　　聯合廣告：　　模糊廣告　　售后服務廣告　　傳教式廣告：暗示性廣告：第十一章 廣告策劃時尚篇：明星廣告明星廣告　　明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力。如果兩者搭配得宜，廣告威力將會十分強大，如果有所出入，則可能會影響到廣告溝通效果?！　∏山杳俗鰪V告第十二章 廣告策劃財經篇：廣告預算廣告預算：　　千人成本　　制定廣告預算的方式：　　武斷法　　定量法　　銷售單位法　　影響廣告預算的因素　　廣告預算的分配　　(1)時間分配法　　(2)地理區域分配法　　(3)產品分配法　　廣告預算的職能　　(1)確定市場占有率　　(2)確定本企業廣告所要接觸到的市場的百分比　　(3)決定每1%試用率所需要的廣告次數。Government是新聞廣告最大的控制和受益者，每天都在通過新聞發布法律、闡釋政策、鼓舞士氣，振奮精神。舉凡借藝術、音樂、文化、體育、環?；蛏鐣熑沃鴱氖碌墓婊顒印Ｒ虼司哂袑б逃蛐轮膙ent,今后必會為更多企業所重視。　　由我為內蒙古伊利集團策劃的尋找《找朋友》著作權人的事件行銷，就是制造事件的成功案例。找呀找呀找朋友，找到一個好朋友，敬個禮呀，握握手，你是我的好朋友......旋律優美，