知識經濟時代的廣告策劃基本原理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 就能馬上聯想到相對應的公司產品。　　品牌溝通　　品牌溝通(Brand Communication)的產生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎上，發現有些創意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創新能不能在廣告傳播者和受傳者之間傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創意也一錢不值。　　針對這種情況，廣告溝通理論指出：　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區存在，或是生活需求與產品特性共通，或是文化背景共通。　　2)缺乏共通領域，就經常會產生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。　　3)要注意對文化背景的分析，找出共通區域，在區域內發展創意。　　舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現活力與生氣的廣告創意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。　　品牌力(Brand power)　　品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經受時間的考驗。當然，強勢品牌必須發展以適用當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。　　強勢品牌必須根據不同市場采取不同的營銷方式。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的美國血統。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環境的一部分。　　品牌忠誠　　如果消費者對品牌漠不關心，他們只根據商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。　　用戶根據其心目中產品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。　　品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。　　習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產生的，是品牌資產的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產中其它主要因素即品牌認知，品牌聯想及品牌體現質量的影響。　　品牌忠誠表示一種戰略資產，具有提供價值的潛力。　　一些基本原則可以容易地保持住顧客。　　正確地待顧客　　接近顧客　　產生轉變成本　　提供附加的服務　　品牌資產與品牌忠誠　　品牌資產即一些與品牌的名稱和符號有關的資產，他們能增加產品提供給公司和顧客的價值。　　品牌資產具有三個特點：貨幣價值、無形資產、可感知性。　　品牌資產意味著賦予產品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續增長，公司的目光要從市場占有率的數量轉向市場占有率的質量，而這必須通過創立和鞏固品牌忠誠度來實現。　　廣告在建立品牌忠誠中的作用　　廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯想，并使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。　　忠誠的顧客的特點是：　　(1)經常性重復購買　　(2)惠顧公司提供的各種產品或服務系列；　　(3)樹立口碑；　　(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。　　這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關聯性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構成僅供識別的符號罷了。　　美國廣告學家科利將商業廣告傳播分為四個階段：　　(1)認知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。科利把令消費信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。　　廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：　　認知試用態度強化信任強化忠誠，就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。　　消費心理學家認為，消費者的態度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。　　品牌忠誠使用者的價值在于：　　(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業贏來的利潤最豐厚。有證據表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的46倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到在汽車行業中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入，在應用制造業，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。　　(2)帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，創造新的使用者。第五章 廣告策劃運籌篇：名牌的誕生為品牌起一個動聽的名字　　為產品找一個理論根據　　給產品找一個賣點　　品牌的市場定位理論　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。　　這是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學和日本學者小林太三教授提出的企業性格哲學的二合一產物。它主張廣告的創意涉及訴求的中心內容時，不僅僅是說產品的利益和說形象定位的問題，還必須說個性。　　產品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創意人員有所依循。　第六章 廣告策劃專業篇：廣告之魂廣告創造需求：　　廣告和營銷的三個境界是：滿足一種需求；　　發現一種需求，然后滿足它；　　創造一種需求，然后滿足它。　　創造一種需求，然后滿足它乃廣告的最高境界。　　世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過第二個蜜月。　　永恒鉆戒的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:　　我們的第二個蜜月　　回首我們一起走過的路，　　永遠銘記我們人生的大日子。　　永恒鉆戒給你第二個機會　　讓你告訴我你有多么愛我。　　我們昨天的希望　　已變成了今天的現實。　　(就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結婚周年紀念，　　也可以慶祝嬰兒誕世。　　詳情請向當地珠寶商查詢。　　(De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。)　　鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。　　只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價錢從500美元到2000美元不等。　　鉆石恒久遠。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他　　既然以消費者為中心，就要無微至，善于發現消費者感情上，心靈深處的潛在需求。　　Germaine Monteil唇膏的廣告標題是　　養唇之道(Lip Service)　　詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數的唇膏廣告卻談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。(廣告只關心顏色)。看來，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質和潤唇劑，對發干的嘴唇有養護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。　　芳唇時新，狀態良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業護唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務。　　廣告創造市場　　科研創造產品，廣告創造市場。　　成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。　　把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。　　請看梅塞德斯奔馳的汽車廣告：　　事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。　　如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍。　　同期內的金融時報工業普通股票指數大約增長了135%，只比車價多出35個百分點。如此明顯的數字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應該在數年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？　　總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。　　你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。　　股權收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力。　　作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。　　你不得不面對現實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。重要的是現在不要再犯同樣的錯誤了。　　當下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。　　但我們的建議是，即使你不會駕車，也應該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。　　看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經動心了。　　廣告的思想性　　英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者。　　可口可樂之所以流行全世界，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠是前衛的，代表著社會時尚，以及前衛人群的意識形態。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑。　　Nordic Track健身器在廣告中說：　　健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。最好的辦法，　　是參加有規律的健身訓練。這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。　　Sanara洗發水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環保產品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。　　當今世界環保(綠色概念)愈來愈成為產品的賣點，也成為企業和公眾溝通的橋梁之一。　　桑塔那(Volkswagens)在其RABBIT型號車的廣告中標榜其產品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道：　　在一個遠不及完美的世界里能發現完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。s far from perfect is