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品牌大講堂(ppt46頁)(更新版)

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【正文】競(jìng)爭(zhēng)策略 4 中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)路線圖 5 品牌定位、品牌調(diào)研 2 360度品牌管理 6 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別品牌定義品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并在心智資源上占得一席之地的產(chǎn)品。你的品牌不是與世隔絕的品牌調(diào) 研 ?給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 ?他們是誰？ ?他們與某品牌相關(guān)的生活 ?歷經(jīng)的狀態(tài) ?風(fēng)格 ?他們?cè)谀膬壕幼?，?gòu)物以及休閑娛樂？品牌調(diào) 研 ?他們的消費(fèi)傾向？ ?購(gòu)買者在哪里？ ?如果不是或更重要？ ?他們購(gòu)買／使用這個(gè)品牌／品類有多久 ?品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ?他們的購(gòu)買行為的關(guān)心程度 ?他們的購(gòu)買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠(chéng)于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？ ?如果不購(gòu)買某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買什么來替代？品牌調(diào) 研 ?他們的感覺？ ?他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)／愛冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機(jī)性或 A、其他品牌的遺漏 B、歷史文化與歷史遺跡白酒行業(yè)用這個(gè)方法的比較多，比如“劍南春”挖掘“盛唐文化”、瀘州老窖挖掘“國(guó)窖歷史”。 C、獨(dú)特工藝 ?如果企業(yè)和品牌有歷史文化或歷史遺跡，從中尋找品牌基因進(jìn)行定位是再理想不過的。即使別人跟著這樣說，消費(fèi)者也認(rèn)為他們是“山寨版”的。就像“樂百氏”訴求“ 27層凈化”一樣，別的品牌即時(shí)訴求“ 54層凈化”也取代不了“樂百氏”在消費(fèi)者心智資源上的地位。關(guān)于太平猴魁的產(chǎn)地，則有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的說法。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點(diǎn)。戰(zhàn)略的主要核心是： A、致力于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng) B、為大企業(yè)做配套 C、高度專業(yè)化五、中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)路線圖 A、產(chǎn)品品牌：渠道驅(qū)動(dòng)：先靠渠道分流，大力促銷

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