品牌創新教材(更新版)

　　

【正文】 大多數大型公司內部，由于高頻率的人員變動，舊信息經常被埋葬，這使得現任品牌經理在實行品牌創新時會重蹈覆轍。n 一、品牌創新誤區 品牌在進行創新的過程中也會碰上許多誤區。包括廣告創新和在線營銷的創新等等。這個logo大幅度地簡化了 UPS原有的標志，通過加在家喻戶曉的 “盾牌 ”上方的絲帶捆扎的包裹圖案來傳達了公司的使命。最初的 logo是一只鷹抓著一個包裹，和在旁邊 “SAFE, SWIFT, SURE（安全，快速，穩當） ”的標語。用摩托羅拉自己的話說就是“MOTO是一種全新的消費者語言，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技后發自內心的聲音。原材料、科技、信息資源）、市場地位、n 其主要內容包括 :每個企業都是用來設計、生產、營銷、租賃以及對產品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現出來。ETOP主要內容為：n 二、內部環境分析n n （ 2）環境復雜性 — 是指競爭參與者的數量、規模、差別產品、技術差異及應用的規模速度、新產品出現、新競爭者的進入頻率、供應鏈、客戶關系、政府干預經濟的程度等等。 “ 以品牌為核心的市場競爭 ” 代替了 “ 以產品為核心的市場競爭 ” ，這就是的品牌創新在市場中地位劇增，正為提升經濟競爭力的主要因素。n 競爭者的挑戰 n 三、品牌創新階段n 根據品牌的發展程度，將品牌創新期分為：品牌初創期品牌成長期品牌成熟期 品牌創新在此階段，品牌創新強調的是創造出不同于競爭對手的有鮮明的個性化品牌。品牌創新概念有狹義和廣義兩種：n 狹義：是指圍繞品牌視覺系統、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰略與策略等的創新行為。 　由于品牌管理不善導致市場急劇萎縮， 2023年，旭日升的市場份額迅速從最初的 70%跌至 30%，市場銷售額也從高峰時的 30億元降到不足 20億元。 n 河北旭日集團的前身為冀州市供銷社， 20世紀 90年代初期，供銷社獨辟蹊徑，在中國的傳統飲料 “茶 ”上做文章，率先推出 “冰茶 ”概念。市場人氣下降n 許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，于是品牌的產品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。n 主打產品落后 “北極星 ”是我國十大 “馳名商標 ”之一 ,也是我國鐘表行業唯一的國家級馳名商標。 30年代中期，煙臺制鐘業鼎盛時，年產量達 16萬只。它們行銷于東北、華北、華東、華南、西南各大商埠，屢屢在全國國貨展覽會上獲獎。 1982年的統計數據顯示，北極星當年的利稅指標占煙臺市的 11%。愛格n 二、品牌老化的表現n 品牌形象僵化： 守成有余，創新不足，一條好的電視廣告片重復播放幾年不變，一個精美的包裝設計反復使用多年不換 主打產品 PC。 案例：　旭日升：變革的痛與思 n 在 20世紀 90年代的中國飲料發展史上， “旭日升 ”是不可或缺的一頁。在康師傅、統一、可口可樂 “嵐風 ”、娃哈哈等一群 “冰紅茶 ”、 “冰綠茶 ”的圍追堵截中， “冰茶 ”的獨家生意很快就被對手模仿，旭日升創造出來的概念日漸釋稀、弱化。“及時性和持續性原則 ”n 2023年 l0月份，寶潔與中央電視臺 《 半邊天 》 合作推出 《 飄柔女性記錄 》 節目，該節目以 《 半邊天 》 獨有的性別視角為觀察點，以 “記錄生存狀態、閱讀女性成長 ”為宗旨，講述了全中國不同城市和地區的近 60名女性的精彩故事，倡導飄柔提出的 “自信優雅 “的生活態度，幫助女性樹立優雅自信的形象，闡釋了 “飄柔 ”自信、優雅的品牌內涵。品牌強勢度消費者需求競爭者挑戰技術創新企業發展市場變化品牌創新第三節第三節 品牌創新源泉品牌創新源泉品牌的強勢度消費者對品牌的反應是很快的，企業必須快速了解這些變數，并使品牌的產品適應這些變化，才能更好的適應品牌。n 市場的變化 品牌的形成是市場經濟發展的產物，當然會隨著市場的變化而不斷修正，以保證不會被市場所淘汰。n 研究方法 “三個核心維度 ”n （ 1）環境動態性 是指環境變化的速度和幅度，如果環境要素發生劇烈的大幅度變化，則稱之為動態性環境；如果變化很小，漸進或緩慢的進行，則稱之為靜態性環境。n 第三：制定關于如何更有效地推進品牌創新運營的基本策略。n 波特的價值鏈分析法 n 其內容為：判明品牌核心競爭力的關鍵因素；顧客網絡、企業資源（包括人才、資源、 “M0T0”更加貼近消費者，更通俗易懂，更富有人性色彩。由此， UPS創立了這個經久不衰的 “盾牌 ”標識。蘭德于 1961年設計的。n 6傳播方式創新 ：實現品牌形象創新的簡單有力的工具，更持續地吸引消費者關注。主要包括領導者的觀念創新、員工素質的提高、人才適應的環境n 9經營管理創新： 為了強品牌資產價值，創新品牌經營策略，主要方法如事件營銷、柔性營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷等等。而這些人則不了解消費者群體，導致品牌創新誤區。n 王老吉品牌在國內的消費者心目已經是根深蒂固，不管是電視以及平面媒體，還是網絡上鋪天蓋地 360度的廣告攻勢，讓消費者的眼睛是應接不暇。 2023年 11月 11日，天貓借光棍節大賺一筆， 13小時賣 100億，創世界紀錄。n 凌志 → 雷克薩斯n 如果依 豐田 所說，凌志改成雷克薩斯不是商標搶注所致，那么這種舉動肯定是最失敗的改名。n 最近，索尼收購了愛立信所持