品牌建構(gòu)的模式及價(jià)值(2)(更新版)

　　

【正文】 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 消費(fèi)者對(duì)原標(biāo)志的理解 ?紅、藍(lán)、圓有點(diǎn)象百事可樂 ?電視上有“ Hisense”英文讀法，能記住一點(diǎn) ?沒有特別記住的 ?不太清楚是做什么的，好象是家電吧 目前海信標(biāo)識(shí)存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 企業(yè)的臉 企業(yè)的內(nèi)涵 企業(yè)的氣質(zhì) 企業(yè)的風(fēng)格 品牌國(guó)際化發(fā)展對(duì)標(biāo)識(shí)的要求 品牌整合案例 — 海信 海信新標(biāo)識(shí)代表著： 2）視覺系統(tǒng)整合 當(dāng)我們即將跨越本世紀(jì)，這個(gè)新符號(hào)，不單單扮演一個(gè)科技革命的符號(hào)，同時(shí)將會(huì)是更具吸引力的印象的行為革命。 其形象成熟可信 、 親和動(dòng)人 。 品牌建構(gòu)的流程 品牌管理系統(tǒng) 品牌狀態(tài) 品牌核心價(jià)值 游戲規(guī)則 品牌建構(gòu)的流程 競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài) 行業(yè)狀態(tài) 市場(chǎng)狀態(tài) 企業(yè)狀態(tài) 品牌狀態(tài) 消費(fèi)者狀態(tài) 品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性 品牌承諾 傳播目標(biāo) 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌建構(gòu)的流程 商標(biāo)及品牌保護(hù) 品牌公用和許可 主力產(chǎn)品的應(yīng)用 企業(yè)形象的應(yīng)用 游戲規(guī)則 品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制 品牌狀態(tài)的檢視 品牌策略執(zhí)行與調(diào)整 品牌管理系統(tǒng) 流程框架 : 品牌發(fā)展委員會(huì) 項(xiàng)目執(zhí)行組 專案人員 ? 策略規(guī)劃 ? 行銷推廣 ? 資訊媒介 ? 創(chuàng)意發(fā)展 工作范疇 全國(guó)總體規(guī)劃 品牌服務(wù)中心 策略研究組 執(zhí)行客戶總監(jiān) 行銷總監(jiān) 創(chuàng)意總監(jiān) 發(fā)展部經(jīng)理 由集團(tuán)與代理 公司高層組成 專案組：策略、行銷 創(chuàng)意、資訊執(zhí)行 品牌建構(gòu)的流程 每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 品牌建構(gòu)步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌建構(gòu)的流程 由品牌策略 委員會(huì)發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。 行動(dòng)計(jì)劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分 品牌建構(gòu)步驟（內(nèi)部） 品牌建構(gòu)的流程 ? 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋 ? 品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況 ? 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) ? 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等 品牌建構(gòu)評(píng)估要素： 品牌建構(gòu)的流程 品牌建構(gòu)的價(jià)值 品牌建構(gòu)的的價(jià)值 ? 品牌建構(gòu)的本質(zhì)與核心 ?為企業(yè)提供一致性可持續(xù)的 ?品牌策略方向及相應(yīng)的價(jià)值 ? ? 從一致性的觀點(diǎn)出發(fā)，為企業(yè)與消費(fèi)者的交流界面制定策略和方針。 具體的表現(xiàn)應(yīng)根據(jù) CF片的創(chuàng)意要求來(lái)進(jìn)行調(diào)整 ， 留有影視表現(xiàn)彈性 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 寧?kù)o形象在傳播上的使用原則 ? 企業(yè)宣傳品上的使用： ?考慮到合同的限制和代言人的使用原則 ， 建議不將其作為企業(yè)代言人的形象出現(xiàn) ， 其扮演的角色應(yīng)控制在 “ 消費(fèi)者代表 ”的范圍 ? 在公關(guān)活動(dòng)上的使用： ?以消費(fèi)者代表出現(xiàn) ， 以消費(fèi)者朋友的角色參與 ? 在促銷活動(dòng)上的使用： ?不作為促銷活動(dòng)的主題概念 。 這一符號(hào)是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下， 朝向同一個(gè)方向發(fā)展。品牌第一提及率低 ?各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。但只有 一個(gè)系列可使用 母公司名字 寶潔（國(guó)際） 聯(lián)合利華（國(guó)際） 利高曼 每一系列產(chǎn)品都有 一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的 品牌，且與母公司 名無(wú)任何聯(lián)系 定 義 全球品牌四大模式 ? 所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌； ? 公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳 =豪華高質(zhì)量； ? 適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段 ， 消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單； ? 較易以較少投入較快得到知名度； ? 適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼 ， 一個(gè)致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌 。它的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所須花費(fèi)的心力。 福特汽車公司 林肯 高檔汽車 Mercury 高檔運(yùn)動(dòng)汽車 捷豹 豪華汽車 獨(dú)立品牌建立模式 品牌建構(gòu)的四種模式 1) 母公司如同控股公司 ， 多個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者需求 2) 此模式使母公司能購(gòu)買其它品牌 ， 保持并使用那些名字 ? 聯(lián)合利華在許多類別中有許多個(gè)品牌 ， 相互之間獨(dú)立運(yùn)作 ， 在傳播上確實(shí)能夠?yàn)橄聦倨放圃鲋禃r(shí)才出現(xiàn)母品牌名稱； ? 但在中國(guó)考慮到目前階段消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書 —— “ 有家就有聯(lián)合利華 ” 。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做 尊重你的個(gè)性生活，不一樣的東西，針對(duì)性承諾的海信產(chǎn)品 以消費(fèi)者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價(jià)值觀 一個(gè)有生命力的看法每天都在實(shí)現(xiàn)。 ?寧?kù)o的形象特征 ： 嫵媚的笑容 、 動(dòng)人傳神的眼睛 。特別在中國(guó)東南沿海地區(qū)，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度