品牌戰(zhàn)略管理完全手冊(更新版)

　　

【正文】 尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 品牌輪盤 中國聯(lián)通品牌輪盤 “新時空 ”品牌，代表引領潮流的最先進電信技術 使用 “新時空 ”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術所帶來的 新穎性，時尚性的個性利益。相對于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌的氣質(zhì)內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術。 近期 遠期 三、品牌定位與品牌結構 ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會 市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務的高檔電信服務品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體 新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡 165等并列的子品牌，而應是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點： ? “新時空 ”如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費者誤解 “新時空 ” 的形象定位 ， 影響 “新時空 ”品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “新時空 ”作為一個獨立的品牌 ， 能一推出就占領市場的制高點 ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 ? 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權 定位支持點分析 中國聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)務、尋呼通信業(yè)務、長市話業(yè)務等全方位的電信服務，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽利潤 、 資金與營銷投資效應 。 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 案例： 中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略 第三節(jié) 中國聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國聯(lián)通 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要 ——“消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn) ”。 （ 2）降低成本。 激起消費者的初次購買欲望。這是動物，人與品牌生命周期不一樣的地方。 （二）戰(zhàn)略重點 在確定戰(zhàn)略目標的同時，必須確定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標的重點，以點帶面來達到既定的目標。品牌生命周期戰(zhàn)略 日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發(fā)研究隊伍派到一個村鎮(zhèn)居住下來。 使消費者產(chǎn)生再次購買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略 （二）廣告策略 （三） 為品牌注入感情 （四）改進和提高 應進一步加強廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價值 應該思考：品牌是否富有感情？ 品牌成熟期期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征 （二）成熟期對策 （ 1） 市 場占有率亦趨穩(wěn)定。 品牌生命周期的變異形態(tài) 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）夭折型 （三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 產(chǎn)品進入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 一個人如果沒有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個空洞的符號。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。 新時空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 五、品牌識別 品牌識別規(guī)劃的重要性 品牌識別是品牌與消費者建立關系的重要橋梁 品牌 消費者 對消費者： 對內(nèi)部：便于管理 品牌識別的規(guī)劃 ?品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “長相 ”， 使品牌形象成為一個可知可感的 “人 ” ?依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結構 ， 我們對品牌的視覺識別作了如下調(diào)整 方案： 整個標志力求突顯出 IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的服務意念，最后一個 “0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息 標志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。以利于傳播推廣。 新時空標志方案二 ： 標志以 “新時空 ”英文單詞第一個字母 “N”作為基本的造型設計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓意暢通無阻的網(wǎng)絡空間。 立法文件我們將以《 “ 中國聯(lián)通” 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》的文本形式確定下來。 （ 3）為了保證品牌規(guī)劃在 “ 中國聯(lián)通 ” 全國各地分公司得以準確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關部門配備 “ 品牌管理專員 ” 。 ?資訊研究組工作檔案 ：月度分析報告 （ 電信市場趨勢 、 同類品牌廣告分析 、 同類品牌媒介分析 ） ；半年度分析報告 （ 行業(yè)動態(tài)分析 、同類品牌廣告運動分析 、 同類品牌廣告投放分析 、 品牌形象圖 ） 。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積。? 深層面談? 小組座談2. 廣告作品測試針對中國聯(lián)通推出業(yè)務所做的各種媒體廣告，包括電視、報紙、廣播、雜志、 P O P 、吊旗、網(wǎng)絡等作品進行測試。? 調(diào)查員巡查法 階段廣告活動 后 整合傳播的推動力 ：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購買、服務等 購買行為的影響力 ：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等 不知 知道 喜歡 購買 選擇 調(diào)查評估的項目調(diào)查方法：? 抽樣調(diào)查法? 綜合評估廣告活動的效果，重點突出廣告活動影響消費者的 態(tài)度與購買行動的效果? 整合傳播活動的綜合效果指數(shù)連續(xù)跟蹤（ 1 ） 廣告 的認知度、好感度、理解度（ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度（ 3 ） 產(chǎn)品 的認知度、好感度、選購率（ 4 ） 廣告效果指數(shù) A EI =（ 5 ） 對使用的吸引力指數(shù) UP =（ 6 ） 因廣告量增加的銷售額指數(shù) P EA =（ 7 ） 因廣告實質(zhì)的銷售額指數(shù) N e t app s =（ 8 ） 反映廣告效果的相關性系數(shù) ? =（ 9 ） 廣告效果比率 s / a=廣告效果的統(tǒng)計分析技術：? 計算百分比? 計算頻數(shù)分配? 計算相關系數(shù) 本土優(yōu)勢： 生于斯長于斯 ， 熟知國情 、 民情 ， 全方位了解中國市場 ， 運作靈活 、 服務及時 、 溝通到位 。 廣東省廣告公司的服務優(yōu)勢