品牌戰略規劃(ppt80頁)(更新版)

　　

【正文】 人性化的品牌愿景 讓品牌走進消費者的生活 一、品牌愿景 17 ? 以綠色、健康作為蒙牛產品的定位基礎 ? 樹立品牌健康、愉悅和充滿生活情趣的個性風格 ? 突出以人為本和享受生活的品牌價值取向 品 牌 愿 景 案例解析 —— 蒙牛品牌愿景 18 獨特的銷售主張 品牌形象論 定位理論（心智爭奪） 產生時間 50年代 60年代 70年代以來 核心理論、主張 強調產品的特殊功能和利益 塑造形象 長遠投資 創造心理位置 強調第一 方法和依據 實證 精神和心理 的滿足 獨特性 溝通的著眼點 物 藝術和視覺 的效果 心理上的認同 心智爭奪 Usp理論、品牌形象論、定位理論的比較 USP： MM巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、 樂百氏純凈水（二十七層凈化） 品牌形象： 萬寶路香煙（牛仔形象） 心智爭奪： 蒙牛（草原概念） 二、品牌定位 19 三大元素 定義 我為誰而生？ Who am I for？ 目標人群描述 為什么樣的人提供消費？ 我是誰？ Who am I？ 品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價值 為什么要買我？ 利益點、支持點 品牌的核心主張是什么？ 向消費者傳播的利益點是什么？ 我們是什么？ 品牌定位三要素 二、品牌定位 20 總體 客戶感知 印象 個性 核心 貢獻 目標市場 價值主張 定位 客戶群 品 牌 需求、信賴、欲望 自然形成的分割 品牌定位依據 二、品牌定位 21 客戶需求 ? 高品質產品 ? 客戶需求研究 行業環境 公司資源 ? 背景 ? 區域品牌 ? 加工運營能力 ? 公司資源 ? 行業成熟度，發展潛力 ? 加工技術、標準 ? 發展速度 ? 競爭趨勢 ? 行業企業主體，規模、數量等 定位 （方向） 競爭態勢 定位基礎 二、品牌定位 22 品牌定位 ＊預埋產品擴張策略 ＊滿足不同客戶需求 ＊區別競爭對手 ＊樹立品牌形象 ＊表明業務屬性 ＊表明產品特色 鮮明性 延展性 獨特性 二、品牌定位 23 從產品功能導向至客戶價值導向 無形要素 有形要素 你的 稟賦 你做什么 你如何做 你是誰 你為何而做 屬性類別 產品與服務 技術與方法 個性與價值觀 使命與任務 二、品牌定位 我們的定位 24 品牌定位二十法 一、功效定位 二、品質定位 三、情感定位 四、企業理念定位 五、自我表現定位 六、高級群體定位 七、首席定位 八、質量 /價格定位 九、質量 /價格定位 十、類別定位 十一、檔次定位 十二、文化定位 十三、對比定位 十四、概念定位 十五、歷史定位 十六、生活理念定位 十七、比附定位 十八、形態定位 十九、情景定位 二十、消費群體定位 25 品牌定位 ——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于 ——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球 …… 王老吉品牌重新定位四優點 品牌定位戰略案例 —— 王老吉 成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢 避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔 利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作 利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 26 三、品牌核心價值 ? 現在產品同質化非常嚴重，產品之間的可替代性很強。 高級階段 ——品牌關聯 ? 第一提及知名度。 在同質化高度發展的今天，品牌的核心價值將象獨特性是人生命力個體標識一樣，成為品牌差異化的關鍵，而差異性就是競爭力。 三、品牌核心價值 提煉原則 28 三、品牌核心價值 提煉和規劃品牌核心價值的幾個方面： 功能性價值 功能性價值是從產品實體角度進行的核心價值選擇。 30 三、品牌核心價值 提煉和規劃品牌核心價值的幾個方面： 自我表現價值 當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位的一種載體時，品牌就有了獨特的自我表現型利益。 ? 品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者 的需求范圍，并在其心中創造出某種印象和地位，使得品牌本身變 成一個“有意義”的個體。 品牌賣點與消費者利益點 進行充分溝通的語言。 第四階段：財務整合及戰略整合 重點放在使用早期階段獲取的技術以及數據，促使客戶信息融入公司戰略計劃中。 合理規劃 品牌之間的 關系、作用 和 職能 品牌與產品品牌 之間的關系 與 產品品牌 之間的關系 品牌 經營 4模式 61 品牌經營模式 副品牌 單一品牌 全球品牌經營有四大模式： 多品牌 背書品牌 品牌 經營 4模式 62 定義 優點 缺點 所有產品系列不論其產品品類有多寬，都使用一個品牌名，單一品牌模式通常與公司的中心及標識保持非常緊密。 有效的劃分了不同產品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也 彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。 需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭； 品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。 產品定位與品牌定位的差異化。消費者并不希望在進行飲料消費的時候，這個飲料有“酒味”。甚至其推出的中高端車型帕薩特，最初也被人認為是桑塔納的高級版。北京現代 2023年在中國市場銷量的大幅滑落，凸顯了現代汽車在中國市場的危機，而現代汽車多品牌運作策略上的誤區則是造成商業危機的主要原因之一。做出正確決策關鍵點在于是否能夠準確區分市場和心智之間的差異。一個企業如果通過大規模的廣告傳播提升品牌的知名度，成為一個“快品牌”，但是缺乏上述任何一個支柱的支撐，都難以持久的，這是快速打造強勢品牌必須注意的陷阱。 高端品牌盲求市場份額，導致品牌模糊。 2023/1/252023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023/1/252023/1/252023/1/25Jan2325Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 11:05:06 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/25 MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴