品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt80頁)(留存版)

　　

【正文】 避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 26 三、品牌核心價值 ? 現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨特賣點”為依據(jù)。 四、品牌個性 36 品牌個性 認(rèn)同感 客戶價值的彰顯 精深加工 管理系統(tǒng) 美味 創(chuàng)新 超越 有價值 專注 高品質(zhì) 可信賴 產(chǎn)品線齊全 實力雄厚 客戶 價值 有社會責(zé)任感 品牌定位 滿足 需求 四、 xx品牌個性 我們的定位 37 原則一： KISS－ Keep It Sweet and Simple， 簡潔加甜美，口語化，簡單，迎合大眾心理； 原則二： 與眾不同。改革財務(wù)信息基礎(chǔ)設(shè)施以鼓勵客戶投資回報措施能力的“閉環(huán)”（ ClosedLoop）規(guī)劃。 消費者不易記憶， 并建立統(tǒng)一的品牌形象和內(nèi)涵。 株連效應(yīng)。由此也就不難理解帶有“ VW” 標(biāo)志的輝騰為什么會失敗了。先有心智地位，然后市場才能隨心智而動。 高端品牌是服務(wù)于高端客戶的品牌，有自己獨特的價值銷售群體。 2023/1/252023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/1/252023/1/25January 25, 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 11:05:06 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 77 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之四： 高端品牌盲求市場份額，導(dǎo)致品牌模糊。 74 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強勢品牌的陷阱 缺乏市場支撐的品牌，因為企業(yè)三個判斷失誤： 忽視消費者的心智空間 單純開辟一個新的市場，定義出新品類，還遠遠不夠，因為必須要讓消費者接受這樣一個新品類。顯然，桑塔納與捷達在低端市場的巨大成功，反而限制了大眾汽車中高端產(chǎn)品的推出。 品牌延伸的不一致性。 品牌 經(jīng)營 4模式 63 定義 優(yōu)點 缺點 以一個 成功品牌作為主品牌， 涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個 富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。整合各種來源的客戶數(shù)據(jù)，形成更加豐富并且更加完整的關(guān)于客戶 /品牌關(guān)系的看法。 對生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求 生命中更好的 案例解析 —— 全球通品牌核心價值 35 ? 品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻， 在眾多競爭者中脫穎而出。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。 中級階段 ——品牌回憶 ? 在沒有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。一個品牌是否擁有核心價值，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標(biāo)志。 31 企業(yè)背景 （背景） 產(chǎn)品優(yōu)勢 （ 特色、口味等 ） 附加值 （特色、文化） 價值提煉 三、品牌核心價值 品牌核心價值提煉 —— 自身優(yōu)勢 32 自身 優(yōu)勢 核心價值 產(chǎn)品 導(dǎo)向 客戶 導(dǎo)向 ? 高質(zhì)量 ? 高附加值 ? 服務(wù)便捷 ? 挖掘創(chuàng)新精神 ? 多年的資源積累 ? 差異化產(chǎn)品 ?文化內(nèi)涵產(chǎn)品 三、品牌核心價值 33 三、品牌核心價值 成功品牌的核心價值特征 品牌核心價值應(yīng)該是獨一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區(qū)別。 對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、 媒體以及傳播效果進行綜合評測， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 品牌宣傳的成本要低，成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認(rèn)知的清晰程度。 借助母品牌見證產(chǎn)品質(zhì)量和實力。但是主副品牌模式并非屢試不爽的法寶，在一些特定的情況下，主品牌不但無法為副品牌背書，反而可能會形成雙輸?shù)那闆r。快品牌成為成功強勢品牌有一個共性，它們在短時間內(nèi)打開了知名度，讓別人知道它是什么，然后會穩(wěn)步慢慢地建設(shè)成為一個真的有牢固基礎(chǔ)的一個大品牌，這一點應(yīng)該是所有成功品牌一個必經(jīng)之處。 PC行業(yè)與服裝行業(yè)的行業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵也完全不同。 2023年 1月 25日星期三 2023/1/252023/1/252023/1/25 ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023/1/252023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/25 ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 11:05:06 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。其中的含義是，趨勢要有數(shù)據(jù)支撐的實質(zhì)內(nèi)容和行動，而不只是人們想象的一個創(chuàng)意。而在 2023年，北京現(xiàn)代還處在銷量排行的第五名。 要把握好品牌資產(chǎn)的增值，這個增值包含深化品牌影響和拓寬品牌聯(lián)想，而不能因為品牌延伸，淡化、污損原有品牌。 可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額， 增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響。 企業(yè)精神領(lǐng)袖 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 58 個人價值觀 個人儀表 個人行為 穩(wěn)重 勤奮 務(wù)實 創(chuàng)新 團隊第一、誠信求實，勇于創(chuàng)新、追求卓越 企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 59 品牌定位 /承諾 核心 /傾向 價值 行業(yè)依據(jù) / 競爭形勢 消費者需求 品牌廣告語 品牌愿景 品牌個性 品牌形象 品牌傳播 公司 公眾 品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖 60 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動關(guān)系。 有效進行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 根據(jù)產(chǎn)品特點，洞悉內(nèi)隱于消費者心中說不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個性塑造提供了廣闊的空間。 ? 品牌的價值體現(xiàn)在品牌與客戶的關(guān)系中，品牌能夠給客戶帶來利益。 ? 品牌的核心價值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶需求心理的變化而變化。 29 三、品牌核心價值 提煉和規(guī)劃品牌核心價值的幾個方面： 精神或情感性價值 核心價值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。 廣告語 五、品牌廣告語 38 幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的標(biāo)志性符號 ? 好的品牌廣告語就是品牌的眼睛 ? 好的品牌廣告語，不僅可以向消費者傳達產(chǎn)品的獨特賣 點，展現(xiàn)品牌的個性魅力，激發(fā)消消費者的購買欲望， 而且往往能引起社會大眾的共鳴。 56 故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導(dǎo)人描述未來、解釋環(huán)境快速變化的好工具，也是分享個人觀點、傳達個人經(jīng)驗的有效工具，而且故事的影響力要遠遠超過其他的表達方式。 副品牌經(jīng)營 案例如：中國海爾“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等。 有侼消費心理。但與韓國市場的風(fēng)光相比，現(xiàn)代汽車在中國市場卻遭遇了冰火兩重天的境地。