格桑林卡-新城市商業(yè)廣場項目運營總體策略(草案)(ppt136)(1)(更新版)

　　

【正文】 系統(tǒng)的說辭 ，很難讓投資者從他們的介紹中獲得下單的沖動，也不能從他們介紹中分析出 投資必然得到的豐厚回報 ！這就是亟待解決的問題。 ?通過拉薩市場的調(diào)查，以及對曾經(jīng)排號又退房的顧客群調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)項目的定價體系不完善，定價的市場針對性不強，只是做了市場對比、或依據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)來作出的價格結(jié)論的。同時，形象定位也可以傳遞出開發(fā)理念和企業(yè)文化。 ?這個定位沒有突現(xiàn)項目的商業(yè)地位、商業(yè)價值和未來商場經(jīng)營的前景，沒有把 復(fù)合性、多業(yè)態(tài)共存、體量最大、最時尚 消費的概念傳達(dá)和體現(xiàn)出來。 ?—— 項目所處的金珠西路是拉薩城市迎賓大道、商貿(mào)大道和物流大道，名稱的表述中沒有體現(xiàn)出其 獨特的地位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢 ，應(yīng)當(dāng)從金珠路這個黃金走廊上找到一些機會。新城市商業(yè)廣場項目針對經(jīng)營者的推廣力度和美譽度方面尚有欠缺。隨著房地產(chǎn)開發(fā)的火熱和消費觀念的進(jìn)步，此類產(chǎn)品會有一定的發(fā)展空間，但始終不是本項目的主導(dǎo)。 ?形成汽配專業(yè)市場的條件是成熟的 ， 由于我項目的體量不夠大 、 房產(chǎn)結(jié)構(gòu)不適合 、 停車位不夠 、 位于迎賓大道貨車無法通行路邊不準(zhǔn)停車等等原因 ， 定位于汽配商城存在很多困難 ， 不是最佳選擇 。 在具體招商過程中 ，建議對個別產(chǎn)品比如：地板 、 潔具衛(wèi)浴 、 太陽能 、 五金 、 浴霸 、 炊具等等作單獨的針對性訪談?wù)猩?， 極有可能會補充某些鋪面 ， 此種業(yè)態(tài)只會在一樓經(jīng)營 。 ?東區(qū)的招商可以從中 選擇部分商家補充 。 ?旅游用品商圈 集中在以大昭寺為中心的八廓街一帶，主要經(jīng)營民族飾品、旅游紀(jì)念品和藝術(shù)品，由于歷史的淵源和旅游景點的分布 ,具有不可動搖地經(jīng)濟地位。說明在現(xiàn)階段的拉薩比較缺乏豐富多樣的休閑娛樂方式，但是人們非常需要借用這種方式同朋友進(jìn)行溝通，而 拉薩當(dāng)?shù)氐男蓍e娛樂經(jīng)濟有著相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Γ切枰问降淖兓拓S富 。 202377 16 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 消費者調(diào)查 調(diào)查對象： 各個階層的消費者 有效樣本： 814份有效調(diào)查問卷 調(diào)查范圍： 在拉薩市的中心區(qū)域通過對消費者隨機的問卷調(diào)查取得了，被調(diào)查者的年齡、職業(yè)、性別基本涵蓋均衡。 ?相當(dāng)一部分這些經(jīng)營者的進(jìn)貨來源主要是成都和拉薩當(dāng)?shù)亍Ｊ袌龇睒s，1996年全市社會消費品零售額 。 1996年國內(nèi)生產(chǎn)總值 581億元。 （ 2）對訪問員、市調(diào)員進(jìn)行項目交底和市調(diào)培訓(xùn)。 202377 10 三、調(diào)查方式 ? 普通性調(diào)研 ? 驗證并借鑒項目的前期調(diào)查報告，參考各種數(shù)據(jù)資料，不再進(jìn)行重復(fù)調(diào)研。 ? 是項目商業(yè)地位確立和市場環(huán)境形成的前提條件。 ? 宏信物業(yè)及招商部前期的商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置和招商執(zhí)行的大量工作實踐和資源數(shù)據(jù)的提供，以及友好的工作配合。提案公司：四川君鼎資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司 提案時間：二 00五年七月七日 格桑林卡 新城市商業(yè)廣場項目 202377 1 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 一、前言 …………………………………………………………………… …… ………………3 二、策略形成的條件 ……………………………………………………… ……… ……………5 三、策略形成的目的 ……………………………………………………… ………… …………7 四、市場調(diào)查與結(jié)論分析 ………………………………………………… …………… ………9 五、對原項目名稱、定位、價格、銷售方式和商業(yè)運營的重新審視 ………………………27 六、項目分析 ……………………………………………………………………………………38 七、 項目名稱、項目定位設(shè)想及商業(yè)規(guī)劃 …………………………… …………51 八、招商策略 ……………………………………………………………………………………78 九、商業(yè)經(jīng)營及管理策略 …………………………………………………………………… 110 十、開業(yè)策略 …………………………………………………………… …… ………………117 十一、營銷推廣策略的建議 ……………………………………………………… ………… 122 十二、項目品牌與企業(yè)品牌的塑造與推廣 ………………………………… ………………129 202377 2 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 3 ? 格桑林卡作為拉薩地區(qū)占地最大、建筑面積最多、建設(shè)品質(zhì)最好、住宅銷售平均價格最高、項目品牌影響最強的房地產(chǎn)項目，通過海特公司歷經(jīng)兩年多的努力運作，已完成了整個項目（住宅、商業(yè)）的園區(qū)規(guī)劃設(shè)計、全部住宅和部分商業(yè)的建設(shè)，并實現(xiàn)了 80%以上的住宅銷售。 ? 格桑林卡住宅部分的銷售成果和前期項目形象推廣所樹立的影響和取得的業(yè)績。通過各方力量參與協(xié)同作戰(zhàn)，彌補招商人力資源的嚴(yán)重不足，多角度、多方位增強執(zhí)行力度、促進(jìn)商業(yè)運營的快速實現(xiàn)。 ?了解業(yè)主的真正需求、消費愿景和對西區(qū)商業(yè)的見解。 市調(diào)人員的培訓(xùn)與考核： （ 1）確保專職市調(diào)員對項目和市調(diào)資料的熟悉掌握。 調(diào)查細(xì)節(jié)：多聽多問，詳細(xì)記錄，注意引導(dǎo) 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 12 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 六、市場相關(guān)信息數(shù)據(jù)的搜集 輔助資料 ： 格桑林卡現(xiàn)有資料、前期市調(diào)報告 調(diào)查問卷 ： 以定點抽樣、隨機抽樣方式進(jìn)行一對一問卷調(diào)查 訪問記錄： 以咨詢與問訪形式對設(shè)定群體的記錄資料 七、調(diào)研成員 專業(yè)人員 ：王勐濤（組長）、甘學(xué)金、錢俊、陳風(fēng)剛 配合人員 ： 銷售部輪流參與 10余人 數(shù)據(jù)分析 ： 甘學(xué)金、錢俊 資料匯總 ：錢俊、陳風(fēng)剛 結(jié)論分析 ：公司項目部、策劃部全體成員 報告撰寫 ：王勐濤、陳風(fēng)剛 202377 13 市場調(diào)查及分析 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 宏觀經(jīng)濟及拉薩整體城市經(jīng)濟調(diào)查 拉薩是西藏政治、經(jīng)濟、文化、交通中心，對外開放城市。長途直撥用戶 4649戶，移動電話 1276戶。 ?有 31%的經(jīng)營者正在或者準(zhǔn)備考察在西區(qū)發(fā)展 。 ?首先現(xiàn)有的建筑無法改變，投資者對面積、進(jìn)深、開間等需求可以不予考慮，再者他們的想法并不能準(zhǔn)確代表市場經(jīng)濟規(guī)律，應(yīng)該是以經(jīng)營的商家意見為主導(dǎo)。 202377 17 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 ?針對消費者的休閑娛樂傾向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們的休閑娛樂時間在一周之內(nèi)相對均衡， 平均每周娛樂 3次左右 ，休閑時間選擇在 家里呆著和逛商場購物的占到了總體樣本的 74%， 休閑方式主要是看電視、泡吧、唱歌、上網(wǎng)， 一般情況下都是 選擇和朋友、家人一起 ，人均消費集中在 30150元之間。 202377 18 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 商圈調(diào)查 拉薩市現(xiàn)在主要的商圈構(gòu)成如下： ?百貨商圈 主要集中在以拉百為中心的北京路、宇拓路一帶，也是整個拉薩市經(jīng)濟最活躍的區(qū)域，其間匯集了拉薩絕大多數(shù)的日用百貨、大型超市、購物中心、品牌服裝等等中高端商品，在整個拉薩商業(yè)中是占了絕大份額，引領(lǐng)了整個藏區(qū)的消費潮流。但是對于商業(yè)部分卻很少有人知曉 ， 對選擇在格桑林卡經(jīng)營只是關(guān)心顧客購物不方便 、房屋租金 、 市場炒作 ， 對于客源和競爭等并不是很擔(dān)心 。 但是由于格桑林卡高檔別墅社區(qū)以及周邊住宅區(qū)的開發(fā) ， 存在大量對建筑裝飾材料采購的客戶 ， 對 個別產(chǎn)品的廠商選擇在格桑林卡開設(shè)分店還是有一定吸引力的 （ 僅限于 13年的短期經(jīng)營 ） 。 目前的汽配商家主要集中在金珠西路 、 羅布林卡路以及北京西路一帶 ， 比較分散 。 ?針對于本項目，此類產(chǎn)品肯定會有進(jìn)駐的商家，其體量不易形成大型賣場，除非和其他產(chǎn)品配套作為補充和完善 。 對項目比較了解的被調(diào)查者對項目普遍有較好的印象，個別（ 3%）負(fù)面反映主要是因為格桑林卡鬧鬼的事情，但是在總樣本中所占比例很小。 202377 28 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 沒有突現(xiàn)項目的交通地位、城市功能定位、形象塑造不具備個性特征。只關(guān)心的是 投資的訴求 ，而忽視了 經(jīng)營者和消費者 對項目的支持和依賴，定位的涵蓋力不夠。 ?—— 商業(yè)項目的形象定位，要么突出含金量，要么突出口岸位置，要么突出業(yè)態(tài)的繁榮狀況， 選擇其一、重拳出擊， 會受到意外的效果。它的準(zhǔn)確性和策略體系的完整性，是直接影響項目獲利的前提保證，它是營銷策略的核心內(nèi)容。但是目前的任務(wù)是商業(yè)物業(yè)的銷售，它與住宅又有了很多的不同和挑戰(zhàn)，就客戶群來講，背景、心態(tài)、目的都 相對住宅客戶要復(fù)雜得多 ，我們是否應(yīng)當(dāng)制定出相應(yīng)的對策呢？ ?還由于退房的客戶增多、鬧鬼的影響、交通的阻礙等原因，我們 是否有做了針對性的策略調(diào)整和銷售方式的改變 呢？ ?從目前的狀況看來，特別是我們親自到銷售現(xiàn)場的踩盤，答案是還沒有新的策略和方式的改變。在整個部門的工作配合中又缺乏整體協(xié)調(diào)，個人工作撞車現(xiàn)象時有發(fā)生。 202377 37 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 38 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 宏觀環(huán)境分析 近幾年的國家經(jīng)濟發(fā)展一直以高增長率快速發(fā)展 ， 未來一段時間仍然會保持較高的增長速度 ， 人們的收入和支出水平仍將持續(xù)的增加 ， 整個國家的宏觀經(jīng)濟環(huán)境對于項目的發(fā)展將是非常良好的 。 在政府 “ 東擴西進(jìn) ” 的指引下 ， 城西的發(fā)展將會迎來一個繁榮的嶄新的局面 。 隨著鐵路的開通，人流和物流將會形成爆發(fā)性的增長，作為拉薩市門戶和口岸的項目所在地也將迎來蓬勃的發(fā)展機遇。 格桑林卡社區(qū)居民 —— 隨著格桑林卡住宅的陸續(xù)交房 ， 700多套近 4000業(yè)主相繼入住 ， 其日常生活非常需要各種配套服務(wù) ， 而格桑林卡所在周邊社區(qū)配套功能較差 ， 作為項目的開發(fā)商應(yīng)該首先解決業(yè)主的消費需求 ， 也可以進(jìn)一步提升格桑林卡高尚社區(qū)的品牌形象 。 這部分次級商圈客戶是支撐 項目的補充力量 。 202377 43 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 經(jīng)營者分析 由于服務(wù)對象的區(qū)別 ， 經(jīng)營者也大致分成兩大類： 旅游用品經(jīng)營者 、 居住生活用品經(jīng)營者 。 而且招商部在前期針對餐飲休閑娛樂等已經(jīng)作了大量的工作 ， 所以將社區(qū)配套服務(wù)和區(qū)域商業(yè)中心放在東區(qū) 。 本市的任何地段的商業(yè)如果要發(fā)展綜合購物和旅游經(jīng)濟都會很困難 ， 包括格桑林卡在內(nèi) 。 l 緊鄰拉薩東西主干道之一的金珠西路 ， 交通便利 。 l 屬于在建區(qū)域 ， 人流不足 ， 商業(yè)氣氛冷淡 l 項目入住率目前較低 ， 且本區(qū)域常住人口太少 l 周邊沒有特色消費場所及旅游景點 l 招商手法及政策過于老化 ， 未有新的模式及具吸引力的合作方式方法運用其中 。 —— 格桑林卡這個名字本身就是藏語的音譯，有著豐富的內(nèi)涵，充分體現(xiàn)了藏族的地域文化和親和力。 6棟和 10棟：以西城區(qū)為中心輻射周邊 4km以及東嘎區(qū)的集休閑、娛樂、購物為一體的 區(qū)域商業(yè)廣場，拉薩市的第二商業(yè)中心 。 社會價值定位 202377 58 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 格桑林卡住宅項目藏式民居同中西別墅的共同開發(fā) ， 充分體現(xiàn)了中華民族融和統(tǒng)一的民族情感和向往 。 以建筑面積為租賃單位 ， 物管費 、 廣告費 、 經(jīng)營保證金等其他費用單獨計算， 專款專用 。 202377 71 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 第四版塊：風(fēng)情酒吧街 在對消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 酒吧作為一種休閑方式在拉薩十分受人歡迎 ， 商家都十分滿意當(dāng)前的經(jīng)營狀況 ， 外來商家來此經(jīng)營有增加的趨勢 ， 對招商是一種非常有利的條件 。以次相互帶動、相輔相成，而且由于金珠西路的開通及項目東區(qū)商業(yè)即將正式營運，項目本身的客戶資源特別是相關(guān)配套業(yè)態(tài)帶來的客源以及整合旅游客源對商務(wù)酒店是一種強烈支撐。在另一個方面，數(shù)碼電影城和電玩城在拉薩尚數(shù)新興事物，從業(yè)態(tài)屬性角度講，屬于一種典型的刺激性、震撼性的視聽業(yè)態(tài)，完全符合當(dāng)代中青少年的追求刺激、震撼、稀奇的心理需求，又能引導(dǎo)拉薩新的消費時尚與潮流，同時在引導(dǎo)拉薩夜生活方面又是一種強大的原動力。隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展 ,招商將會扮演很重要的角色。 通過主力商戶的進(jìn)駐 ， 帶動小商戶 的進(jìn)駐經(jīng)營 ， 為后續(xù)的市場持續(xù)走旺帶來保障作用 ， 實現(xiàn)高質(zhì)素的主力商戶強勢加入 ， 為本項目以后的招商工作提供一個信心的保證 。（獅子樓、味道江湖 ?? ） ★專業(yè)市場：蘭花草、靚惠誠、富安娜、三杉布藝、羅萊家紡、老板電器、方太廚衛(wèi) ?? ★購物中心：紅艷超市、紅旗超市、四方超市、家樂福 ?? ★風(fēng)情酒吧街：上島、良木緣、賓諾、阿倫故事、半打 ?? ★居家生活廣場：布蘭奇干洗、元祖蛋糕 ?? ★娛樂數(shù)碼城：大中、永樂、五星、陽光無限、學(xué)府、峨嵋 ?? 202377 82 三、商家的引進(jìn)方式 ? 直接引進(jìn) ： 通過與商家談判，達(dá)成進(jìn)駐意向，由商家直接經(jīng)營、自負(fù)盈虧，同項目是簡單的租賃方式。 商戶結(jié)構(gòu)的組成對全體商戶都是相輔相成的 ， 不同的商戶會帶來不同消費群 ， 某些商戶