某大學銷售管理和技術講座三(更新版)

　　

【正文】 機會到來之時采取有分寸有目標有力度的讓步，以滿足對方真正的商務需要與己方要求，并以此為突破口換取對方切實的承諾。同時以權力限制為由，避免立即承諾價格與折扣的要求，以便爭取更多的時間，制定更為有利于本方的價格優惠與折扣策略。換言之，談判初始階段應將價格定在較高的位置上，同時盡量擴大產品和服務的范圍，并在建議中佐以更為切實的優惠。當談判的進程中出現有關價格的問題，我們要明確有力地說明產品和服務所能夠提供的額外價值，也正是由于我們具有說服力的論證，談判對手會不同程度的接受我方的觀點而降低對于價格和折扣的要求。 ◆如何面對價格挑戰 ? 面對談判中的價格壓力時，不要局限于價格本身尋求解決方案。自創業以來哈雷－戴維森就占據了全美摩托車市場的主導地位。于是世界聯盟的創立者認為他們的機會和市場潛力與全美聯盟成立時沒什么兩樣，因為在當時只要有另外一個橄欖球聯盟能比保守的全美聯盟更具吸引力，更富于進取心，更關心球迷和運動員，那么取得成功只需要在組織和宣傳上能夠獲得財政上的資助，以后就會非常美妙了。其一是競爭的層面，談判雙方各自尋求單方面的利益。其三，其他所費無幾的談判條件。因為此時，對于談判對手的資料我們已經有了相當充足的準備，憑借這些資料完全可以找出滿足談判對手需要的條件，而欠缺的只是創意。在上述兩種情況中，由于談判的壓力得以逐步減少，那么就使產生突破的機會也就相應減少了。因此，工作中必然要產生相應的壓力。 ? 公司的管理者最初預計第一年將有一百萬人參觀這一“圣地”，其理由來自美國迪斯尼樂園每年吸引四千一百萬游人，如果按照這一比例，歐洲迪斯尼每年的游客將是六千萬人，同時歐洲人比美國人擁有更多的假期，于是他們認為每年一百萬只是一個保守的估計。布里克林通過一年來的成績，認為只有品種齊全，才能保持持續的競爭力，于是他決定增加產品系列，進一步贏得市場。 ◆怎樣區分要求與需要 ? 您還可以考慮各種層面的要求，去發掘潛在的需要找到談判條件，并做廣泛的提問，你會發現原本的談判條件只是冰山的一角，最為關鍵的是要求背后真實需要。 ◆怎樣區分要求與需要 ? 嚴格區分談判對手的要求與需要，不僅可以使您清楚地了解對手的真實動機，更有助于您在談判中掌握主動權。談判雙方過份地將注意力集中于一點或兩點的談判條件上，而這些條件大多離不開價格等因素。因為它們是公司的王牌，是公司的根基。然而幾年以后，隨著市場的變化，這種外表酷似鱷魚皮而價格又較低的材料又開始走俏，但此時獲利的已不再是杜邦公司。相反，如果在一項談判中富于合作性的話，彼此的信任成分較高，會有很多的內容列入談判條件，而控制權并不是主要內容，所以雙方表現得較為合作，但在這種友善且積極的態度后，也不要忽視雙方在需要目標及隱藏目的方面的分歧。 ◆推銷與洽談 ? 在現實工作中很難斷定您的對手在哪一刻確認您提供的產品和服務值得光顧，但無疑在整個談判過程中，洽談的作用是富于決定性的。在對方提出問題時，應給予足夠的注意力聆聽對方的提問，只有這樣才能有效的建立相互的信任，融洽彼此的關系，這一切是和詳盡周密的計劃分不開的。因為在以上行為中，前一個環節會有利于引發后一個環節，后一個環節是前一個環節的良性發展。然而，當雙方尋求到一個共同的利益目標時，一切都將變得美好而和諧。到了七十年代后期，決定運動鞋市場的外部因素越發顯得重要，人們變得越來越關心自己的健康與體質，成千上萬的人開始尋找鍛煉身體的途徑。到了七十年代后期，決定運動鞋市場的外部因素越發顯得重要，人們變得越來越關心自己的健康與體質，成千上萬的人開始尋找鍛煉身體的途徑。當其在市場上取得不俗成績的時候，開始向本田公司 —— 摩托車行業的王者發起挑戰。在適當及可行的情況下，最理想的對策當然是將洽談的競爭推展至合作的層面。這一手法形式多樣，要因勢利導，靈活處理。大致包括：與洽談形式有關的手法、與單位政策有關的手法、資源不足的手法及增強己方形勢的手法。同時在語言及語調上相互配合，雙方在溝通時不僅要有語言內容，也要有語調變化。同時盡可能多的掌握對客戶有價值的資料，以換回對方為你的讓步而做的補償。 ? 問題：你在談判過程中的讓步效果如何？ ◆為什么要讓步 ? 我們知道談判中的競爭不是目的，而是一種手段，是要通過競爭來實現最終達成協議的目的。市場調查部門也注意到，百百分之七十的可口可樂飲用者已不再購買可口可樂。更有甚者，曾經有許多公司與斯沃琪公司接觸希望在斯沃琪手表上附上自己的標志，迄今為止，只有可口可樂公司達到了這一愿望。作為老練的推銷專業人員會仔細計劃在洽談時提供或獲得重要資料的策略，這樣不僅可以維護公司的利益及與客戶建立良好的合作關系，同時會令客戶認為這宗交易非常值得。摸清對方真正的需要，可以幫助你增強創意并可以擴展洽談內容以達成有利的協議 。 ◆談判技巧 ? 談判的技巧往往會成為談判成功的關鍵因素，作為談判者，需要不斷摸索談判的技巧。他們會有明確清晰的目標及連貫的策略以達到目的，同時他們會技巧地報價，以便有彈性地在這個價格以下拉鋸，最終達到以理想的價格成交或放棄那些不符合目標的交易。只要懂得將討論主題轉移到那些難以抗拒的有力介紹上，推銷人員的建議就會更易獲得接受。第十七講 導入語 當你將產品或服務推薦給你所選定的客戶以達到銷售的目的時，會遇到很多的問題。若為產品及服務定位時能夠一針見血，簡單明確，且不斷重復，則最為有效。所以成功的推銷人員經常索價較高，所以回報也較高。這些都是重要的力量來源。推銷人員不應只問：要什么，而應該進一步問：為什么，去摸索客戶表面要求以外的真正需要。有時推銷人員因為不懂得向客戶提問及獲取關于客戶真正需要的寶貴資料，而錯失不少有利的推銷機會。而在米蘭的時尚街，能夠進入斯沃琪商店的參觀者是要抽簽決定的。在市場上，新可樂的銷量遠遠低于可口可樂公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求銷售傳統的可口可樂。 ◆為什么要讓步 ? 談判的讓步不僅僅是為了滿足對方的條件，更重要的目的是以此獲得對方的讓步，所以，讓步條件和時機的掌握能力是出色銷售人員的基本素質。若您真的要作出讓步的話，就必須確保您讓步的方式能夠準確地傳遞您本來希望表達的信息。并有充分的心理準備去重復提出您的要求，務求對方細心聆聽，因為會有很多的客戶刻意聽不到您的要求，或者對提出的要求不太明確 。是指在談判過程中保障己方利益或獲取好處的方法。 增強己方形勢的手法：這是用以在洽談中行使權力的一種直接及高度操作性的手法，能夠有效地使用這一手法，會受益非淺。 ? 一般在實際工作中，要分析對方向您使用的手法，然后向對方指出這種手法并表明自己的態度，要求對方立即停止。并在參加一系列商業比賽中取得了優秀成績，雅馬哈摩托車在世界范圍內贏得了很好的聲譽。 問題：在進行產品市場推廣的時候，您是否全面分析過競爭對手？ 本世紀的大部分時間里，阿迪達斯公司一直是世界體育用品王國的至尊。 ? 問題：在激烈的市場競爭中，您應該如何去發揮自身的優勢？ 問題與討論 阿迪達斯的痛處 ? 本世紀的大部分時間里，阿迪達斯公司一直是世界體育用品王國的至尊。問題：在激烈的市場競爭中，您應該如何去發揮自身的優勢？ 19 ◆ 導入語 在談判過程中，雙方為著各自的利益而進行寸土必爭的拉鋸戰。當您為重要談判作準備時，應思考一下如何運用以上行為。 ◆談判中的合作 ? 在運用維護關系的行為時，要注意應盡可能廣泛地在您不同意回覆的題目上提出問題，這樣有助于解除客戶的壓抑感和疑慮，并能夠搜集有關談判的重要信息，但不要一次提出太多的問題。而隨著談判過程的深入，洽談的成分會慢慢增加 ，推銷的成分則逐步減少，策略性的實施洽談計劃，會有助于談判工作獲利豐厚并確保對手滿意。但保障自己的利益固然重要，同時也要在達成協議的過程中爭取建立相互的信任與合作。到了一九七一年杜邦公司停止了這種新材料的生產與訂貨，將技術賣給了其他公司。任何公司在迅速開發新品的同時，也不能忽視那些已經打響并占領市場的舊有品牌。 ◆如何打破僵局 ? 銷售洽談經常陷入僵局的原因，多為雙方只看中要求而忽略了對方潛在的需要。所以將談判對手的條件從要求轉移到需要，就可以在談判中獲得更多的利益。談判條件的價值在于能否滿足您或客戶的需要，以客戶的需要與要求作為出發點，仔細考慮哪些談判條件能夠滿足這些需要，然后從中選擇您所認為能夠發揮效果的有效部分。經過不懈的努力，到了當年底雨戈汽車市場反映良好，產品出現供不應求，而生產廠家的生產能力又無法很快提高，形成了很大的缺口。 問題：在貴公司的產品結構中，贏利產品的競爭優勢是如何表現的？ 問題與討論 迪斯尼法國受挫 ? 一九九二年，人們寄予厚望的歐洲迪斯尼終于在法國巴黎開業了，對此公司的管理者不無自豪地說：我最大的擔心是我們的成功太耀人了。由于追求己方利益富于競爭性，而維系雙方關系則富于合作性，所以在實際操作中將二者有機的結合在一起需要掌握一定的技巧。他們可能會表示：總之我們無法答應這樣的要求，因為這樣會違背公司的政策；或者在開始階段即做出讓步，以期望促進雙方的關系令對方同樣做出讓步，他們可能會表示：這項要求非比尋常，有違我們一貫的經營方式，但既然您是我們的寶貴客戶，我們就如您所愿吧。當己方利益和維護關系這兩種需要無可避免地構成壓力令談判陷入僵局時，就確實需要發揮一下創意的功效了。過多而且沒有必要的存貨就是我們可以動用并且對于我們就是所費無幾的談判條件，借以擴展談判的范圍。 ◆商務談判小結 ? 在以前的學習過程中我們了解到，談判總的來講是一個三面體的過程。 1973年世界橄欖球聯盟宣布成立，此時全美聯盟的 26支職業球隊分布在全國各地。 ? 問題：當貴公司在向一個新的領域進行業務擴展時，是如何對目標市場進行可行性研究的？ 問題與討論 哈雷－戴維森痛失市場 ? 在摩托車生產領域里哈雷－戴維森是需要重重書寫一筆的。而當談判最終達成協議的時候，價格的份量與協議中的其他內容就變得非常接近了。一旦您的談話內容進入到純粹的價格及折扣率問題，就將陷入對手的掌握之中。 ◆如何面對價格挑戰 ? 在您對于談判的建議中應留有討價還價的余地，悉心編制您的交易計劃，來應付價格和折扣方面的壓力，以便當對方無法接受您所提出的價格時，能有進退的余地。必須能夠做到，若所提建議有變，其價格也應隨之而變。因為您所掌握的價格余地畢竟是非常有限的，如果您草率讓步以后，對方必然得寸進尺，使您處于苦于招架而無還手之力的境地。這一觀點是有其獨到之處的。個中令人驚奇的是作為一家大型零售企業的霍爾公司居然沒有注意到那些不斷進取并取得成功的零售商所采用的有效經銷技巧。吉列公司吸取教訓，及時調整策略將自己的損失降低到最小程度，但其它公司已經牢固建立起在不銹鋼刀片市場的主力地位。當消費者專心仔細地購買，并注意現有各品牌間的重要差別時，也就表示他們完成了這種復雜的購買行為。 ◆購買行為類型 ? 在品牌間無多大差別的情況下，消費者通常會采取簡單對比方式。 ? 問題 2：你怎樣在日常的經營活動中，影響客戶的選擇？ ◆怎樣影響購買決策 ? 各種消費者購買某一產品的形式各異。營銷人員則需要去識別能夠引起消費者這種購買需求的環境。每一信息來源對消費者購買決策的影響會起到不同的作用，商業來源一般起到通知的作用，個人信息來源起著對做出決定是否合理或評價的作用。廠家為了推銷速溶咖啡，更是在廣告上力陳其優點，但是購買者寥寥無幾。謎底揭開之后，廣告與產品包裝作了相應的修改，刪去了使人產生消極心理的因素。隨著新開張商店數量的增加，經營管理上的問題給弗考夫添了很多麻煩。從公司的角度來看，銷售人員為公司帶來許多用戶使用情況的有效信息，可以幫助公司改善產品和服務；從用戶的角度來看，銷售人員的素質水平代表著公司的形象和水平。 ◆銷售隊伍的建設目標 ? 現代企業日益重視市場導向，所以銷售隊伍也必須更趨于市場導向型。 ? 按照產品結構組織銷售隊伍，是目前比較流行的一種組織結構，隨著產品事業部制的建立和產品管理的發展，許多公司采用了這種銷售結構。這種按客戶專門化結構的最明顯的好處在于每一種銷售人員對顧客的特定需要非常熟悉，更能體會客戶的需要，提供適合的產品。 ? 2． 確定每類客戶所需要的訪問次數。有技術和實力做后盾，加上出色的經營，進入七十年代飛利浦公司的年銷售額曾名列世界第三，子公司遍及世界六十多個國家，但是到了九十年代飛利浦陷入前所未有的困境。在流通路徑上庫爾斯啤酒產地遠離它的最大市場，但庫爾斯公司始終拒絕建立分廠，并已有二十二年沒有擴大其銷售區域。 ? 問題：您的公司怎樣選擇銷售人員？ ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售隊伍工作要獲得成功，中心問題是選擇高效率的銷售員工。 ◆訓練銷售人員 ? 古語道“玉不涿不成器”，新的銷售人員并不能立即投入實際工作中，必須經過公司的專業銷售培訓，否則難以取得良好的銷售業績。