戰略規劃專題培訓(更新版)

　　

【正文】 SCM010727BJstrategic plan(GB) 77 要使傳播有效，首先必須目標明確 強 弱 認知度 形象 嘗試 忠誠度 6054121050123456在不同市場，消費者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比 目標 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用樹立形象 建立認知度和品牌形象 各市場情況一般不同， 需要設定不同的宣傳溝通活動的優先順序 市場 市場 市場 市場 市場 市場 SCM010727BJstrategic plan(GB) 78 廣告 促銷 贊助 活動 直郵 忠誠計劃 高 中 低 需要選擇合適的價值溝通方式來達到針對 市場具體需要的目標 提高認知度 建立形象 鼓勵嘗試 培養忠誠度 易于獲得 具體細分市場， 產品具體分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 79 每次覆蓋的相對成本 每千人的成本(人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 《 搜狐》 中央電視臺 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺 北京電視臺 新民晚報 北京晚報 安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本 理想的媒體選擇 不同的細分市場具有不同的媒體習慣和偏好，選擇媒體必須綜合考慮目標細分市場的偏好 SCM010727BJstrategic plan(GB) 80 傳達的信息也應盡量符合客戶的需要 – 案例 ?客戶的宣傳溝通在所在的市場都應一致性地強調優質服務和經濟實惠；在市場 2和 3還要重點強調南國風情和地方特色 要使該品牌成為你最喜愛的品牌，需要具有哪些形象？ 市場一 市場二 市場三 市場四 市場五 市場六 南國風情 南國風情 南國風情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 優質服務、經濟實惠 優質服務、經濟實惠 SCM010727BJstrategic plan(GB) 81 戰略管理概論 二零零三年三月 SCM010727BJstrategic plan(GB) 83 今日議題 戰略的本質 戰略管理的理論體系 戰略管理體系和研究方法 戰略研究和制定的實際體會 SCM010727BJstrategic plan(GB) 84 戰略大師論戰略的本質 亨德森：戰略的本質就是維持企業的獨特競爭優勢 波特：戰略不是經營效率，戰略是建立在獨特的經營活動上的，戰略就是要做到與眾不同 哈默爾： ?關注未來而非沉湎于過去 ?關注內部獨特資源而非外部環境 ?建立共同的愿景，而非剛愎自用 SCM010727BJstrategic plan(GB) 85 戰略的含義－戰略是一項動態方案 ? 戰略是一項動態方案，目的在于確定發展的方向，在贏利能力和持續發展能力方面超越競爭對手。 提供企業在特定經營中的競爭能力和競爭優勢基礎的多方面技能、互補性資產和運行機制的有機融合。 主要職能：主要解決單位在其所處的行業中或某一特定產品 —市場領域內如何與對手競爭的問題 決策人員：公司業務部門領導者 職能戰略 ： 為實施和支持公司戰略與業務戰略而在特定的職能領域內所制定的實施戰略 ， 包括生產戰略 、 市場營銷戰略 、 財務戰略 、 人事戰略 、 研發戰略等 。 戰略的制定應基于行業或環境的歷史沿革 戰略將隨著環境的變化進行調整 戰略利用盡可能少的資源創造最大的公司價值 戰略是一項可以實施的方案而不是一個想法或一項報告 戰略應基于大量的分析而不是隨機或隨意的判斷 戰略幫助合理分配及有效利用資源 SCM010727BJstrategic plan(GB) 87 今日議題 ? 戰略的本質 ? 戰略管理的理論體系 ? 戰略管理體系和研究方法 ? 戰略研究和制定的實際體會 SCM010727BJstrategic plan(GB) 88 戰略管理的理論體系經歷了三個階段 第一階段： 以安德魯斯為核心的戰略規劃理論體系，從 1960年代確立到現在一直得到承襲 第二階段 1980年代以波特德競爭優勢戰略（后來修改為動態戰略體系）體系為核心的產業組織理論體系 第三階段 1990年代以格蘭特和蒙哥馬利建立的資源基礎論體系 SCM010727BJstrategic plan(GB) 89 戰略規劃理論體系的主要觀點 戰略制定 戰略實施 1. 你可以做什么：確定機遇與風險 2. 你能夠做什么：內部資源與能力（確定公司的物資、財務、技術與管理資源） 3. 你想做什么：管理層的個性與抱負 4. 你應該做什么：社會責任 1. 組織結構與關系 ? 分工 ? 協作 ? 信息系統 2. 組織過程與行為 ? 標準 ? 激勵 ? 控制系統 ? 招募與開發 3. 最高領導 公司戰略 安德魯斯的戰論理論體系 SCM010727BJstrategic plan(GB) 90 戰略規劃理論體系的代表性分析工具 PEST 企業 人口統計 社會文化 技術 經濟狀況 資金市場 政府 人口預測 政府政策 ,談判能力 ,游說 經濟預測 財政政策 環境感知 研發政策 SCM010727BJstrategic plan(GB) 91 戰略規劃理論體系的代表性分析工具 安索夫要素矩陣 市場滲透 擴大生產能力 產品開發 提高研發和技術整合力，拓展一體化增值服務 市場開發 鞏固并開拓市場 多元化 發展產品制造和配套銷售服務 現有產品 新產品 現有市場 新市場 SCM010727BJstrategic plan(GB) 92 戰略規劃理論體系的代表性分析工具 波士頓矩陣 市場增長 市場份額 低 高 低 高 基礎產業 核心產業 木業 明星 問題 現金牛 瘦狗 SCM010727BJstrategic plan(GB) 93 戰略規劃理論體系的代表性分析工具 SWOT 外部威脅（ T） 外部機會（ O） 內部優勢（ S） 內部劣勢（ W） ?市場增長速度減緩 ?同行業競爭壓力增大 ?新競爭者進入行業 ? ?市場增長速度加快 ?縱向一體化 ?互補產品 /配套服務增加 ? ?產權技術 ?成本優勢 ?競爭優勢 ?特殊能力 /資源 ? ?競爭劣勢 ?相對于競爭對手的成本劣勢 ?競爭地位惡化 ?產品線 /服務鏈范圍太窄 ? SCM010727BJstrategic plan(GB) 94 明茨伯各對戰略規劃的批判 明茨伯各指出戰略規劃存在三種謬誤： 1) 預測是可能的：實事上除某些重復出現的事件外，由于環境的不連續性，使預測不可能 2) 戰略具有可分離性：在企業實踐中戰略制定與戰略實施是不可分離的 3) 戰略是明確的、詳細的、常規性的未來計劃：在許多情況下，戰略應該只是一個寬泛的遠景，而不是準確描述的計劃 SCM010727BJstrategic plan(GB) 95 產業組織理論體系的主要觀點 企業成功 誘人的相對地位 誘人的行業結構（ 5力） 持久的競爭優勢 活動 /價值系統 驅動力 管理選擇 初始條件 波特的動態戰略體系 SCM010727BJstrategic plan(GB) 96 產業組織理論體系的代表性分析工具 五力模型 競爭激烈程度 新進入者 替代品 替代品的威脅 新進入者的威脅 顧客 供應商 顧客討價還價的能力 供應商討價還價的能力 SCM010727BJstrategic plan(GB) 97 產業組織理論體系的代表性分析工具 S－ C－ P 結構變化 行為導向 業績表現 沖擊 中國加入 WTO 電力體制改革 ?廠網分開，競價上網 ?國家電力公司發電資產重 組為 ３至４個全國性獨立發電企業 ?發電環節引入競爭機制 ?國有資產存量的重組和增量的注入 ?成本為王 ?技術創新 ?電力資產托管經營 ?地方電力公司橫向聯合 ? SCM010727BJstrategic plan(GB) 98 產業組織理論體系的代表性分析工具 KSF ?中稱藥的銷售環節至關重要，應建立完善的全國銷售網絡和與之配套的信息系統 ?中醫藥企業要保持可持續發展，企業自身 研發能力 營銷 企業管理 人力資源 ?研究開發能力是中藥企業核心競爭力， 企業要有自己名牌產品。 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 8 進入壁壘－進入市場的難易程度 對企業能力的要求 – 技術專長的要求 – 品牌的要求 – 獲得分銷渠道的難易 – 成本優勢的重要性 行業自身保護程度 – 規模經濟 – 資本要求 – 政策保護程度 – 現有廠家行為特點 高 低 低 高 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 9 市場需求 –主要目標客戶 主要客戶 客戶的需求 公司 1 公司 2 占有率 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 10 說明 2023 2023 2023 2023 2023 年遞增率 20232023 X X X X X 單位：百萬美元 3G GPRS X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% 100%= X% GSM/ CDMA X% X% X% X% X% 市場及競爭態勢 市場需求 –市場規模預測 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 11 競爭態勢 –市場占有率分析 1997 1998 1999 2023 年遞增率 19972023 100%= 單位：百萬美元 X% X% X% X% X% X% 公司 1 公司 4 公司 3 其它 $X $X $X $X X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% 示意 公司 2 SCM010727BJstrategic plan(GB) 12 競爭態勢 – 主要競爭對手分析 主要對手 主要產品 優勢 市場占有率 主要客戶 劣勢 國 際 國 內 示意 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 SCM010727BJstrategic plan(GB) 13 替代品的威脅性分析 – 成本價格分析 示意 替代品 1 本公司產品 替代品 2 替代品 3 替代品 1 本公司產品 替代品 2 替代品 3 替代品成本分析 替代品價格分析 不構成威脅 構成威脅 不構成威脅 構成威脅 SCM010727BJstrategic plan(GB) 14 替代品威脅性分析－買家對替代品的接受程度 用戶對各產品的接受程度指數 * 市場調查結果，樣本＝ N 替代品 1 替代品 2 替代品 3 替代品 n 。 ? 提高核心知識系統的關鍵途徑是學習，因此學習能力是核心競爭力的核心 ? 優越的組織結構體系和組織溝通體系 企業在獲取某些戰略性資源時在決策和過程上的 “ 異質性 ” 構成了企業的能力，這些戰略性資源能夠為企業獲取高額利潤回報率和持續市場競爭