經典營銷教材大客戶銷售指南(更新版)

　　

【正文】 得體的 WIFM引誘客戶有時需要相當有創造力的平衡技巧。 ?因為以客戶為中心的銷售概念將告訴你：最大的利益應當讓客戶自己發現。 佚名 Compaq confidential 41 技巧一 開場的技巧 ?如果你不能順利通過開場這一關，那么，以客戶為中心的銷售過程的 其他步驟就會毫無用武之地。同時要注 意以下事項： ?嚴肅對待維護階段。 ?首先，不斷地跟蹤觀察客戶的情況，隨時處理可能出現的問題。 ?當后續措施存在問題時，你要讓客戶感到你特別重視他的問題，那么你就 會很容易地同他交流。最后問客戶在一定時間內是否可以給他打電話，聽 聽他的理由和看法。當客戶作出最后決定時，其中包括很多情緒問題， 而這在很大程度上受你說話方式的影響。 ?第三步：討論后續措施。 ?使用收場檢驗。 ?Confirmation確認。利益是指 對客戶的特定的價值。 有時不是那句話冒犯了客戶，而是說這句話的時機不對。 ?不要害羞也不要害怕。如果你在這一階段和分析階段的一系列探察過 中都做得很好，那么你將不會遇到由于價格引起的拒絕。 Compaq confidential 32 第五階段 細化階段 細化標準 (Cont’) ?注意善于分析的客戶。現在是客戶事實行動的時候了。 ?客戶不會因為不能清楚地向銷售人員說明自己的需求而責備自己。其實， 有時我甚至可以改變這些需求；有時我可以通過一系列的探查問題了解這些 信息；有時我可以把它放在一邊，記在清單上，以后再處理；我還可以把它 當做一次拒絕來處理。 ?銷售需要一種觀念，把它灌輸到客戶的腦中，使他們感覺到好象是自己想到 的。 ?第三步：實施變革。 ?嘗試用“還有嗎”方法。因為封閉式問題容易導致誘導證詞的情況。 ?發展試探用于使客戶了解問題。 ?切忌急于求成。 ?在客戶尚未認同某個問題之前，就設法解決它是不可能的。 ?判斷研究階段是否已經充分的最好辦法仍舊是問問題： “我感覺我已經比較了解你們的業務了，您看還有什么其他可以談的 嗎？”等等。 ?顯示你的優勢。主要是用來獲得有關客戶當前狀況的真實的基本 信息。 中國諺語 Compaq confidential 24 第一階段 研究階段 客戶真的滿意嗎 ? ?花時間了解客戶的思想不僅是一件好事，而且是今天做生意必不可少 的首要事情。 Compaq confidential 22 第八階段 再評價階段 購買者的后悔 ?這是一個不可避免的階段。 ?客戶相信，調查階段工作做得越好，購買后后悔的可能性越小。這種拙劣卑鄙的所謂 技巧只能得逞于一時，而不能得逞于一世。 Compaq confidential 19 第五階段 評價階段 第二個關鍵決策點 ?客戶雖然制定了一些標準，但客戶制定的標準可能不是最客觀的、最正 確的、最有效率的、最切合現存問題的，客戶可能存在一些誤解。 ?客戶不是根據需要做出決定，而是根據問題做出決定。 ?決定改變階段是客戶決策循環中最關鍵最重要的一環。這也是人類的本性。當客戶認識到他們所擁有的不是完美的時候，客戶就進入了下一個階段 認識階段。 情緒不能立即降服于理智，但情緒總是能立即降服于行動。不能容忍客戶就是不能容忍銷售本身。 Compaq confidential 11 第六章 銷售工具的準備 ?銷售工具準備的好處： ?容易引起客戶的注意和興趣 ?使銷售說明更直觀、簡潔和專業 ?預防介紹時的遺漏 ?縮短拜訪時間 ?提高締結率 ?應該隨聲攜帶的銷售工具： ?名片 ?產品目錄及彩頁資料 ?最新價格表 ?已締結并投入使用的同行業客戶名錄 ?客戶檔案 ?計算器 ?筆記用具 ?帶公司標識的拜訪禮品 ?空白的拜訪記錄表等專業銷售表格 ?地圖 Compaq confidential 12 第七章 銷售代表的心理和素質準備 ?銷售代表基本心理： ?愛心 人們可以拒絕一切，但決不會拒絕愛心。 2. 鞋子：黑色高跟淑女鞋，鞋面及鞋底邊要擦干凈。 5. 短襪：黑色，穿時不要露出里褲。 ?客戶所在產業的發展方向。 目標客戶的 ABC細分法則 ?A類用戶 占銷售額 75%每 月兩次拜訪。 《孫子兵法 .虛實》 Compaq confidential 2 目 錄 ?第一部分 銷售準備工作 ?第二部分 客戶決策過程 ?第三部分 基于客戶決策過程的銷售過程 ?第四部分 銷售技巧 ?第五部分 面向目標客戶的銷售分析和決策 第一部分 銷售準備工作 夫未戰而廟算勝者，得算多也；夫戰而廟算不勝者，得算少也。 0 購買密度 購買頻度 100K 每季度一次 300K 每個月一次 Star Volcano Cow Dog Compaq confidential 5 第二章 搜集目標客戶信息 制定目標客戶清單 Named Account List 目標客戶描述 PROFILE ?特征信息 ?客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網址。 3. 無論怎樣著裝，你的著裝目的要清楚，即讓客戶喜歡而不是反感你。 8. 眼睛：沒有眼屎、黑眼圈和紅血絲。 5. 眼睛：不要有滲出的眼線和睫毛液，沒有眼屎、眼袋、黑眼圈和紅血絲。 ?熱忱心 熱情使銷售工作不會顯得那么辛苦和單調；熱忱能夠鼓 舞和激勵銷售代表采取積極行動；熱忱會使銷售代表充 滿活力；熱忱使銷售代表不論遇到多少困難、面臨多少 壓力，都始終會用不急不躁的態度去展開工作。 ?嚴 嚴以律己，嚴以待物，嚴以履事也。 ? 非常明顯，處于滿意階段的客戶非常難以說服。不幸的是，他只是做好了準 備，但此時他并不想做什么。 ?從認識階段推進到下一階段需要有至少一個誘因，可能是內發的也可能 是來自外界的。達到這一階段可能需要幾年的起伏，可是一 旦達到，決策點一閃而過，事情就決定了。 ?如果客戶將價格作為第一 標準的話，意味客戶認為以前買的東西的價格 不合理不特別或該價格超出客戶現有的支付能力。這樣做有三個好處，其一 可以消除很多客戶和銷售代表之間不必要的爭論；其二銷售代表可以在 客戶心目中建立顧問的地位從而與客戶建立長久的牢不可破的友情；其 三可以大大縮短客戶的購買周期。 ?第三個決策點：“我應該相信誰？”。此時客戶往往 有一種迫不及待的購買沖動，這種沖動是一種理性的沖動。 ?客戶常常可以向 11到 20個客戶訴說他們的不滿。做好研究階段的工作就是你第一個、也可能是最重要的使客戶 喜歡你的機會。“客戶說的越 多，他就會越喜歡你”。 銷售人員的成功不在于讓客戶接受哪些特殊之處，而是要讓客戶感覺 到這是他自己的意思。因此 當銷售人員聽到客戶提到第一個難題時不要急于就該難題發問，即使 這是一個很重要的問題，現在也還不是機會，請將此難題先記錄下來， 請約束自己，保持鎮靜，繼續了解你的客戶。這是因為他們害怕銷售人員向他們推銷東西。為了說服客戶并售出產品，銷售人員必須放 大難題。當他們無法忍 受時，他們就會來找銷售人員，有時這意味著他們輸掉了這場賭博。因此“永 遠不要說客戶的孩子丑！”。 Compaq confidential 29 第三階段 確認階段 幫助用戶做決定 ?如果你的分析階段工作做得好，現在你就會發現你的客戶有一種緊 迫感。 ?如果客戶回答“ NO”， 就是拒絕，你必須運用化解拒絕的技巧，在完 全了解客戶不愿改變的原因之后，你將不得不重新回到分析階段。 ?你要使用封閉式問題巧妙地引導客戶。 ?引導客戶讓客戶自己來按優先次序排列他們的需求。這可以通過兩種途徑做到。 ?得到客戶的第二個承諾：“這就是我想找的！”。如果你在這里做好工作，沒有受到善于分析的客戶的挑剔，你作為 銷售人員的形象會在他腦中大大提升。 現在，你可以充分展示你在產品方面的知識了。 接著你在確認階段表現出了良好的傾聽的習慣，及時記錄并總結客戶說的內 容。 ?Feature特征。客戶不會為特征而購買，他們是為利益而購買。 ? 注意事項： ?在解決階段盡可能使用“您說”、“您提到”、“您告訴我”、“您告訴過我”等 詞語，尤其在陳述利益時。不要簡單地問客戶買不買，而 是詢問客戶你的解決方案是否滿足了他所想做的一切。 ?你證明實施能力的工作做得越好，你的客戶作出承諾時會感覺越好。 ?沒有其他問題了。要 知道，假如你不去對客戶進行跟蹤服務，你的競爭對手就會去做。 ?在后續措施回顧之后，接下來應該觀察你所采取的銷售方案是否有效？希 望這個銷售方案會象你向客戶推薦它時介紹的那樣好，并且在維護階段中 的工作能夠順利的進行。對客戶面臨 的問題及時處理將減少你因此而造成的客戶損失。 ?征詢客戶想同行推薦你。你必須牢牢把握這寶貴的 45秒鐘。 ?世人是貪婪的。在會談的前 45秒鐘，你應該讓你的客戶了解你將如何推進你銷售進 程，這也就是推進過程在開場中的真正目的。 遵守時間是你對客戶做的第一個承諾，你必須兌現你的承諾，否則，你一 開始就會失去客戶的信任，一旦失去信任你將很難進行下去。對于決策影響這，刺激他們的動力和利潤沒有太大的關系，他們所關 心的是在決策者眼中他們的表現是好還是壞。 ?遵守對時間的承諾。 如果你所提供的產品或服務比客戶現有的僅僅強一點點，那么，對變革的恐懼 將會阻止客戶作出改變。 ?第三類拒絕：“沒錢”。 最后，如果你在不采取強制方式的情況下，準確地把你的解決方案和客戶 的需求聯系起來，你贏得了客戶的信任。 ?避免回答錯誤的拒絕。 ?澄清客戶的拒絕的真相能給你爭取更多的時間，在客戶這邊，提出拒絕常常是 很情緒化的。 如果客戶的拒絕源于對你們公司的誤解，意味著需要你進行解釋。當你告訴他有許多人都和他 一樣感到同樣的問題時，你馬上就減少了傷害客戶自我的危險。 真正的阻礙就是客戶提出的要求正好是你公司無法提供的。 ? 某些時候，你不得不妥協。 ?仔細傾聽并確定問題。所有的公司都會犯錯誤。 ?Who? When?Where?What?Why?How?How about? ?使用開放式問題的好處之一是可以減少你問問題的個數。 ?避免濫用封閉式問題，特別是在銷售過程的前幾個階段。 ?你應該確保在銷售的過程中，大部分時間是你的客戶在說話，你在很大程 度上是在做對話的銜接過渡工作。 ?秉持客觀、開闊的胸懷。 你同意滿足你的客戶的需要，而你的客戶給你同等價值的交換條件。 當你想趕快解決一個無關緊要的分歧時，它會有效。 ?分析情況。 ?找出可行的方案。 Compaq confidential 53 技巧四 銷售談判的技巧 (Cont’) ?盡量使結果完美。不斷地強調客戶的利益和興趣。 2。陳述銷售代表的需要與成因。讓事情看起來困難些。 2。 Compaq confidential 55 技巧五 戰略決策的技巧 一。 （一）。 因此，你必須保持積極的傾聽，并選擇正確的提問方式。競爭對手的預計優勢和劣勢是什么？ 對競爭對手的研究從來都是成功的關鍵。你的客戶屬于那種類型？ ? 主導型。你必須非此即彼，不要含糊 不清。 ? 你必須準備好各種問題。 外向、友善、易于合作。 ? 你必須做好把分析階段中所能遇到的各種問題都引向積極結果的準備。表現型人喜歡與人攀談，尤其喜歡炫耀自己的 知識或新點子。如何調整開場技巧以適應客戶？ 良好的開場技巧取決于許多因素。 ? 注意復雜的性格類型。 ?縮短渠道。 ?暗跑：給不同代理不同折扣底價，主選代理折扣最大。 ?削減客戶希望有 (Would like to have)的功能。 ?以低充高 用自己低一檔次的產品和對手拼價格。 ?代理商插紅旗 ?最終客戶驗證 ?警察原則 無監督的特權很有可能成為毒瘤。 ?協助開拓新用戶，多勞多得。 ?移花接木 炒貨，漏單。 ?加強最終客戶的覆蓋力度。 ?每次事先向最終客戶證實需求情況。（對等承諾） ?附加利益原理。 ?社交型