南通葵花物業管理公司品牌戰略研究畢業論文(更新版)

　　

【正文】 ................................................ 6 葵花物業簡介 ...................................................................................................................... 6 葵花物業品牌建設現狀分析 .............................................................................................. 6 品牌定位比較模糊 ....................................................................................................... 7 品牌識別度較低 ........................................................................................................... 7 品牌知名度不高 ........................................................................................................... 8 品牌美譽度一般，忠誠度很低 ................................................................................... 8 4 葵花物業 SWOT 分析 ................................................................................................................. 11 優勢分析 ............................................................................................................................ 11 劣勢分析 ............................................................................................................................ 11 機會分析 ............................................................................................................................ 12 威脅分析 ............................................................................................................................ 15 戰略選擇 ............................................................................................................................ 15 5 南通葵花物業品牌戰略 ............................................................................................................ 17 葵花物業品牌戰略目標 .................................................................................................... 17 徐州工程學院畢業設計（論文） II 葵花物業品牌戰略推進 .................................................................................................... 18 品牌定位 ..................................................................................................................... 18 品牌識別 ..................................................................................................................... 19 品牌傳播 ..................................................................................................................... 20 品牌美譽 ..................................................................................................................... 22 品牌忠誠 ..................................................................................................................... 23 結論 ............................................................................................................................................... 26 致謝 ............................................................................................................................................... 27 參考文獻 ....................................................................................................................................... 28 附錄 ............................................................................................................................................... 29 徐州工程學院畢業設計（論文） 1 1 緒論 研究背景及意義 迄今為止，物業管理發展已經超過百年。 21世紀是個品牌競爭的時代，正在興起的物業管理行業也不例外。 本文旨在將品牌營銷的相關理論與葵花物業的實際相結合，發掘葵花物業管理存在的問題和制約品牌建設的因素。 （ 2）調查分析法。奧格威首先明確界定“品牌”這個概念后，“品牌”就成了全球營銷界最火熱的術語之一。品牌廣度是品牌深度的基礎，品牌深度是品牌廣度的延伸，這兩個缺一不可。但是無論哪種形式都是具有廣泛意義的房地產管理，是指對業主、發展商、土地所有者所擁有或租賃的土地、房屋、設備及其委托事項所進行的營利性經營與管理，強調的是從投資、開發、建設到使用過程的 全壽命管理。 國內外研究現狀 20 世紀 60 年代，國外學者就是開始對品牌進行了研究，奧格威在各種廣告大師標榜自己的廣告理念時就率先提出了品牌形象概念。 1996 年， David 對品牌價值進行了闡述：品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想以及品牌忠誠度是品牌資產價值組成的重要來源。 Lynn M Parker 對品牌整合戰略的具體定義是：品牌整合戰略是一個組織策略，指明公司及其產品的方向并推 進公司及其產品向該方向發展。 20xx 年，李巍闡述了品牌的定義：品牌是在營銷或者傳播中形成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介。 20xx 年，李小青學者認為對外部環境的分析和對公司內部的正確認識、判斷，不僅貫穿戰略研究始終，更是企業品牌戰略實施與管理的重要環節之一。 圖 31 南通葵花物業管理有限公司組織結構 葵花物業品牌建設現狀分析 葵花物業自 20xx 成立以來借助母公司的支持和公司全體員工的拼搏，在品牌建設等方面取得了一些進步，但是葵花物業的品牌建設之路還存在著諸多問題。可以說，葵花物業至今還沒有明確“經營怎樣的品牌？”和“擁有怎樣的客戶？”這兩個問題。葵花控股在當地有一定的知名度，葵花物業沿用他的名稱和標識使公眾在起初的接觸中不會有陌生感，而且節約了大量品牌設計方面的成本。社區文化建設的好壞，直接影響業主對公司服務的滿意度，改變業主對品牌的認知。只有 63 份問卷中提到了葵花物業，而且其中大部分是葵花物業所管理小區的居民。所以，只有使消費者參與公司的公眾活動，才能深刻體驗到品牌的特征，從而將品牌銘記于心。美譽度是忠誠度的基礎，當一個企業品牌美譽度比較低時，品牌忠誠度必定不會高。就連葵花物業的管理層都沒有想到業主對公司員工印象如此差，提高員工的整體素質，建立完善的約束激勵體制已迫在眉睫。葵花物業想要品牌美譽度得到顯著的提高，必須改善業主對員工的印象，建立高品質的服務體系。這不僅很大程度上解決了葵花物業的項目來源，還為葵花物業對項目的前期介入和后期的管理帶來了極大的便利和保障。在此次內部資源的整合 中，聘請了資深企業管理人員，優化了公司的管理結構。葵花物業企業內部雖然建立了培訓機制，但是培訓課程沒有持續性，教學老師也不專業。但最關鍵的還是葵花物業缺乏完整的服務體系以及針對事故的快速反應機制 。下圖清晰的反映了江蘇省第三產業的發展趨勢（見圖 41）。目前，南通市符合條件的新建物業實施公開招投標方式落實物業管理的達 100％，評標專家庫成員近百人，在全省、乃至全國 都處于領先地位， 建設部已開始推廣 《南通市推進前期物業管理招標工作》 經驗。 威脅分析 （ 1）本地物業管理公司 南通物業行業經過十多年的發展，涌現了一批本土物業管理名牌企業。發達地區的高水平物業公司大 量殺入南通市場，導致本地物業管理市場的競爭更加激烈。所以，當 前的葵花物業品牌戰略方向可以選擇 WO 戰略：利用外部優勢來彌補葵花物業自身弱點。 圖 51 葵花品牌戰略結構圖 葵花物 業品牌戰略目標 為配合葵花物業品牌戰略的實施，本人確定了葵花物業全新口號：“客戶至上，誠實守信，拼搏進取，敬業務實”。品牌定位就是為了將葵花物業 與其他品牌區別開來，是告訴消費者“我是誰？”的重要方法，也是品牌戰略實施的五個階段的第一個階段。 圖 53 葵花物業市場細分圖 市場細分 研究 市場 選定目 標市場 研究 客戶 豪華別墅 商業地產 寫字樓 公益設施 高級公寓 經濟適用房 普通住宅 十五萬㎡內 十五萬 到三十萬㎡ 三十萬㎡以上 南通市內 其他省區 江蘇省內 細分因素 區位因素 項目類型 項目規模 選定目 標客戶 明確品 牌形象 徐州工程學院畢業設計（論文） 19 （ 2）選定葵花物業的目標市場 ①從區域因素考慮。葵花物業作為一家年輕地方物業公司不具備相應的經濟實力和人才隊伍。所以，葵花物業現階段的主要關注普通 住宅和高級公寓住宅。這類小區的業主以中產階級為主，多為年輕的白領和商人。 ①品牌個性。服務的內核就是用戶的感受。建設優秀企業文化，必須抓好文化創新和社區文化這兩個弱項。 結合葵花物業品牌建設現狀和品牌傳播理論，確定了葵花物業品牌傳播過程包括：確定目標消費者、設計傳播信息、選擇傳播渠道、傳播效果評估。但是葵花物業品牌傳播不可能只選擇一種傳播工具，所以就要求我們對傳播工具進行整合。 ②從人員銷售來看。葵花物業不可以放過這些機會，不僅是南通的房展會，附近地區的房展會在有條件的情況下也要參加，這對葵徐州工程學院畢業設計（論文） 22 花物業品牌傳播的作用是非常顯著的。可是品牌知名度可以通過有效的宣傳快速的提升，而品牌美譽度就需要企業長期、周到的品牌經營