南通葵花物業管理公司品牌戰略研究畢業論文-資料下載頁

【導讀】但是，行業迅速發展的同時競爭也在加劇，物業管理企業不僅擁有著巨大的發展機遇，也面臨著前所未有的挑戰。實施品牌戰略已成為提高物業管理企業核心競爭力，贏得消費。者信賴，取得良好效益的有效途徑，也將是每個物業管理企業需要深入研究的重要課題。根據葵花物業品牌定位模糊、識別度低、知名度不。最后，結合國內外物業品牌戰略研究的先進理論，確定了新時期葵花物業。定位、方便識別、品牌傳播完成的基礎上，對品牌知名度進行提升，增加消費者的青睞度，最終建立強勢物業品牌，實現品牌擴張。二是葵花物業品牌戰略推進計劃，包括了品牌定。位、品牌識別、品牌傳播、品牌美譽和品牌忠誠這五個主要部分。希望本文能在品牌建設。方面為葵花物業提供一些幫助。

　　

【正文】 17 5 南通葵花物業品牌戰略 品牌戰略是一個規模浩大的系統工程，需要葵花物業堅持不懈的嚴格執行，才能成功塑造葵花物業品牌，增強企業的核心競爭力。本文 在詳細了解葵花物業經營狀況的基礎上，對葵花物業的品牌現狀和企業環境進行了認真分析，并結合牌戰略基礎理論，制定出了葵花品牌戰略（見圖 51）。 圖 51 葵花品牌戰略結構圖 葵花物 業品牌戰略目標 為配合葵花物業品牌戰略的實施，本人確定了葵花物業全新口號：“客戶至上，誠實守信，拼搏進取，敬業務實”。將“客戶至上”放在了首位，也就是以客戶滿意做為所有工作的出發點，從客戶的角度去思考問題，為客戶提供專業的指導意見。“誠實守信”又體現了葵花物業健康的價值觀，這不僅有利于塑造良好的公司形象，更有助于員工形成正確的價值觀?！捌床M取，敬業務實”正是一個年輕企業所應有的精神，只有所有員工堅守自己的崗位，履行自己的職責，才能有效貫徹企業的戰略部署，實現葵花物業公司品牌化戰略的宏偉目標?！翱蛻簟薄ⅰ捌?業精神”、“員工”三個要素，都將貫穿于葵花物業品牌戰略的始終。 為了適應不同時期的環境變化，也為了切實的完成品牌建設的目標，葵花物業的品牌戰略目標必須是 循序漸進的。依照以上分析和理論研究，制定出葵花物業品牌戰略目標：在確定品牌定位、方便識別、品牌傳播完成的基礎上，對品牌知名度進行提升，增加消費葵花物業品牌戰略 葵花物業品牌戰略推進 葵花品牌忠誠 葵花品牌定位 葵花品牌傳播 葵花品牌美譽 葵花品牌識別 葵花物業品牌戰略目標 循序漸進 分步制定 原則 徐州工程學院畢業設計（論文） 18 者的青睞度，最終建立強勢物業品牌，實現品牌擴張。 葵花物業品牌戰略推進 在這個外形、服務、價格、宣傳、質量等日趨同質的時代，葵花物業必須明確的的告訴消費者 —— 我是誰。品牌定位就是為了將葵花物業 與其他品牌區別開來，是告訴消費者“我是誰？”的重要方法，也是品牌戰略實施的五個階段的第一個階段。品牌定位的運作流程如圖 52。 圖 52 品牌定位運作流程圖 （ 1）對葵花物業的市場進行細分 葵花物業不可能涉及物業行業的所有領域，畢竟自己是一家民營企業，資源還是有限的。這就需要我們詳細的了解整個市場，選出葵花物業最具優勢的那一部分，只要葵花物業成為這個細分市場的專家，把握住這一群客戶，企業的發展和品牌的知名度就會有保障。 南通葵花物業如今承 接了面積巨大，類型眾多的物業管理項目。這使得葵花物業的優勢資源不能得到有效的集中，在各個領域都缺乏優勢，更說不上品牌定位了。所以想要明確葵花物業的品牌定位必須進行市場細分。我根據我國物業管理市場的現狀，考慮區位因素、項目類型、項目規模等，為葵花物業制定了一張市場細分圖見圖 53。 圖 53 葵花物業市場細分圖 市場細分 研究 市場 選定目 標市場 研究 客戶 豪華別墅 商業地產 寫字樓 公益設施 高級公寓 經濟適用房 普通住宅 十五萬㎡內 十五萬 到三十萬㎡ 三十萬㎡以上 南通市內 其他省區 江蘇省內 細分因素 區位因素 項目類型 項目規模 選定目 標客戶 明確品 牌形象 徐州工程學院畢業設計（論文） 19 （ 2）選定葵花物業的目標市場 ①從區域因素考慮?？ㄎ飿I現在項目的主要分布區域就是南通市內，省內的一些項目也是剛剛進入前期介入，還沒有完全開始運營。葵花物業已承接的項目其實 已經超出了其承受能力，這些項目完全走上軌道還需要一些時間。而且，江蘇省的物業管理市場規模非常龐大，對于葵花物業這樣的年輕公司的發展已經足夠了。所以葵花物業應當立足南通，逐步向省內其他城市滲透。 ②從項目類型考慮。高級別墅一般會選址在郊區、湖邊、山麓等環境優美的區域，由于占地多、面積大、個性化強，對物業公司的常規保潔等服務要求極高。又因為人流量小、財產價值大、隱患部位多，對于治安工作的要求也極其苛刻。葵花物業作為一家年輕地方物業公司不具備相應的經濟實力和人才隊伍。經濟適用房的購買人群一般都是低收入人群。他們對 服務品質要求不高，對物業品牌不敏感，但對物業費非常在意。所以，經濟適用房是一種準入門檻很低的物業類型，比較適合急需承接項目的三級物業管理資質企業。但是，葵花物業是一家在管項目較多，又準備實施品牌戰略的二級管理資質企業。因此，經濟適用房項目已不能適應現階段葵花物業的發展要求。商業地產、寫字樓和公益設施的物業管理都需要有專業經驗和不同于普通物業管理的專業人才?？ㄎ飿I現在對公益設施的管理可以說毫無經驗，商業地產和寫字樓剛剛開始涉及，公司沒有更多的人力和財力去大規模進入這些領域。所以，葵花物業現階段的主要關注普通 住宅和高級公寓住宅。寫字樓和商業地產可以在住宅市場穩固后，建立專門的部門去接觸它們。 ③從項目規模考慮，由于我國實行物業管理企業的資質管理，作為一家二級物業管理企業，沒有資格去承接 30 萬㎡以上的住宅項目，而且公司也沒有這樣的經驗和實力對這些超大項目進行管理。所以，葵花物業現階段主要關注 15—— 30 萬㎡的管理項目。母公司開發的一些超大項目可以以項目合作的方式委托給國內外一流的物業管理公司。葵花物業可以利用這些機會學習到更多的經驗和技術，當自身的實力得到提高，成為了國家一級物業管理企業就可以開始承接 30 萬㎡以上 的管理項目。 葵花物業的目標市場：以南通及周邊地區的 15—— 30 萬㎡的中高端住宅市場為主。 （ 3）明確的品牌形象 葵花物業現在主要瞄準的目標市場就是江蘇地區的中高端住宅小區。這類小區的業主以中產階級為主，多為年輕的白領和商人。他們的消費觀念比較先進，具有一定的物業消費意識和能力。應該將葵花物業的服務標準定位于中高端水平，過于低端不能滿足目標客戶的消費需求，過于高端也會給業主帶來過大的經濟壓力。所以，葵花物業應該以一個中高端的形象面向市場，打造精品葵花物業形象。 僅有品牌定位，消費者不能對 品牌產生一個直觀的概念。對葵花物業進行正確的品牌定位之后，再建立系統的品牌識別體系，葵花物業的品牌推廣就有了具體的、可實施的準則，就能塑造一個實實在在的品牌形象。 徐州工程學院畢業設計（論文） 20 針對葵花物業品牌識別體系建立，具體有以下三個步驟： （ 1）定義葵花物業品牌概念 葵花物業究竟想傳達給客戶什么樣的品牌概念，是葵花物業品牌識別體系建立的原點，為此我們必須做出明確的定義。品牌概念的主要要素包括：品牌個性和品牌核心價值。 ①品牌個性。一個企業的品牌個性不僅要符合企業自身的情況，還要符合目標客戶和企業所在地的特性?？ㄎ飿I是一家成立不到 七年的年輕物業管理公司，企業的所有員工平均年齡只有 歲，非常年輕。企業目標客戶也是以年輕的白領和商人為主。所在地南通又是一個非常年輕的城市，眾多農村年輕人涌入了這個發展飛速的城市。所以，葵花物業品牌個性必須是現代的、有活力的、富有創新力的。 ②品牌核心價值?！胺铡笔撬械姆招推髽I的立命之本，葵花物業也不例外。服務的內核就是用戶的感受。所以，葵花物業品牌核心價值必須遵循 “客戶至上”這一原則。 （ 2）找到支撐葵花物業品牌概念的識別內容 為了使整個葵花物業貼合該公司的品牌概念，必須對葵花物業的品牌形象 和企業文化進行優化。 ①品牌形象設計。聘請專業公司優化品牌標識設計，統一管理葵花物業公司的標識（包括公司名稱，企業 logo，企業標志色，員工服飾和其他視覺，觸覺等方面標識）。使其符合葵花物業的市場定位，體現“現代、有活力、富有創新力”的企業個性。 ②建設企業文化。只有優秀的企業文化才能將品牌個性和品牌核心價值整合起來，才能將它們正確的傳達個每個員工和客戶。建設優秀企業文化，必須抓好文化創新和社區文化這兩個弱項。文化創新需要公司與廣告公司長期合作，挖掘企業的獨特文化，運用一系列行之有效的方式推廣葵花物業獨特的 企業文化。社區文化的建設，首先要根據葵花物業管理小區業主以年輕中產階級為主的情況，開展體育比賽、文學講座、兒童書畫比賽、情人節活動等符合小區業主特點的社區文化活動，激發廣大業主參與活動的熱情。社區文化建設不僅是舉辦活動，小區整體環境建設同樣重要?？ㄎ飿I必須利用綠化布置、宣傳貼畫、添置設施等手段，營造優雅、舒適的小區環境，以迎合業主的需求。 （ 3）對識別內容進行包裝，形成葵花物業的品牌識別體系 有了葵花物業的品牌識別內容不能立馬拿出去給消費者看，應該對其進行整理和包裝。在確定葵花物業的識別因素都符合公司品牌 概念的基礎上，將公司的標識和獨特文化都有效融入其中，最后建立起葵花物業完善的品牌識別體系。 通過前文的調查分析發現，葵花物業在南通本地的品牌知名度還不高，所以很有必要大力推進葵花物業品牌的傳播，以提高品牌的知名度。 結合葵花物業品牌建設現狀和品牌傳播理論，確定了葵花物業品牌傳播過程包括：確定目標消費者、設計傳播信息、選擇傳播渠道、傳播效果評估。前文已經確定了葵花物業徐州工程學院畢業設計（論文） 21 的目標客戶：中高端普通住宅的年輕業主?，F在只需對后 3項進行研究。 （ 1）設計傳播信息 葵花物業品牌建設一直缺乏高水平廣告公司 的參與，所以品牌傳播的質量比較低。想要在品牌戰略上有一番作為的葵花物業必須對品牌傳播信息的設計加以重視。讓有著較高專業水平的廣告公司為葵花物業量身制定信息的內容、信息的結構和信息的形式。針對葵花物業的現狀和目標客戶，葵花物業的傳播信息必須具有現代、活力、熱情、富有創造力等特征，這樣才能傳達出葵花物業品牌個性，吸引目標客戶群。 （ 2）選擇傳播渠道 葵花物業品牌的傳播必須選擇有效的傳播渠道才能顯著提高品牌的知名度。但是葵花物業品牌傳播不可能只選擇一種傳播工具，所以就要求我們對傳播工具進行整合。這樣不僅能提高傳播 效率而且能大大節約傳播費用，這對一家民營企業來說是非常可貴的。常用的傳播工具一般有以下四種如表 51。 表 51 品牌傳播工具 廣告 人員銷售 公共關系 營業推廣 電視廣告 電話推銷 研討會 展銷會 平面廣告 上門推銷 慈善活動 折扣活動 電臺廣告 社區活動 贈券 戶外廣告 年度會議 有獎活動 郵遞廣告 社區活動 旗艦店 傳單和招貼 內部刊物 車內廣告 內部公關 網絡廣告 雖然傳播工具非常豐富，但如何高效、合理的整合傳播工具，與客戶產生良好的共鳴，還是一個需要仔細討論 的問題。以下就是針對葵花物業對四類傳播工具進行了分別分析，以便選擇適合的傳播渠道。 ①從廣告方面看?？ㄎ飿I的目標市場是南通及附近地區，目標客戶是中高端住宅小區的年輕業主。本地報紙、雜志和本地網絡社區的受眾剛好能吻合葵花物業的目標客戶群，而且平面廣告和網絡廣告的費用比較低，這能為擴張期的葵花物業節約很大一筆資金。 ②從人員銷售來看。葵花物業的產品是服務，人員推銷的方式不太適合。 ③從公共關系來看。葵花物業很少參加公眾活動，這對葵花物業品牌的傳播非常不利?？ㄎ飿I在今后的品牌建設中必須關注公關活動，這不僅為企 業品牌樹立正面的公眾形象，積攢良好的口碑，還能為品牌美譽和品牌忠誠打下良好的基礎。所以只要是正面，適當的公共關系活動葵花物業都可以參加。 ④從營業推廣來看。每一年的南通房展會都會吸引大量的眼球?？ㄎ飿I不可以放過這些機會，不僅是南通的房展會，附近地區的房展會在有條件的情況下也要參加，這對葵徐州工程學院畢業設計（論文） 22 花物業品牌傳播的作用是非常顯著的。其他的營銷活動也可以適當開展，但可能效果不是非常明顯。 （ 3）傳播效果評估 實施了葵花物業的品牌傳播活動以后，產生的效果如何？所以，在傳播活動之后，就需要對葵花物業品牌傳播的效果進行評估。 針對葵花物業的傳播效果評估包括：①明確品牌傳播的目的，制定合理的評估標準。②詳細市場調查，獲取評估所需的數據和資料。③統計分析，得出結論。④根據評估結論，采取有效改進措施。 品牌美譽度是以品牌知名度為前提的，所以建立品牌美譽度之前必須進行品牌的傳播。可是品牌知名度可以通過有效的宣傳快速的提升，而品牌美譽度就需要企業長期、周到的品牌經營。葵花物業想要長期維持企業良好的品牌，提高品牌的美譽度，一定要做好打持久戰的準備。以下就是針對葵花物業提出的品牌美譽度提高策略： （ 1）提高服務品質 提高服 務品質是每一個服務型企業的立命之本，讓服務品質達到消費期望甚至超出客戶的的期望，給消費者不一樣的驚喜，品牌就有可能獲得極高的美譽度。提高葵花物業的服務品質要從以下幾個方面來抓。 ①從內部管理抓起。員工是葵花物業服務的制造者，只有管理好員工才能產出高品質的服務。建立以人為本的服務理念、建立規范的操作流程和服務模式、建立嚴格的考核機制等都是改善企業內部管理的有效措施。 ②利用管理