鮮一步行銷傳播企劃案(專業(yè)版)

　　

【正文】 2建立產(chǎn)品的獨特形象和消費者對產(chǎn)品品質的認知. 3 SP和EVENT提升賣場銷售力 4 通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費者對產(chǎn)品的偏好(廣告訴求要有明確個性).B傳播概念的設定 維它命C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 健康鮮一步 健康 時尚 購買的滿足感(Satisfaction) 享受的感覺(Feeling) 產(chǎn)品屬性(Attributes) C 整合傳播組合PR：●對消費者：新業(yè)務及活動告知●對經(jīng)銷商:勵EVENT：●對消費者：快樂之星排行榜●對社會：公益活動Direct Respones●對社會：增強用戶的滿意度，提供產(chǎn)品資訊。另一方面，因價值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強烈的地域色彩。第五 價格優(yōu)勢。與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費者促銷活動，形式也趨向多樣化。隨著實力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的力度愈來愈致力于長期的品牌戰(zhàn)略。第二、設計滿足消費者需求的產(chǎn)品概念。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長，2005年預計可達2700萬噸。這與世界人口增加和經(jīng)濟增長有關。 1996年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領域那么激烈。 2到2001年中國軟飲料總產(chǎn)量超過1500萬噸,果汁飲料大約600萬噸左右.3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，軟飲料消費方式的改變，特別是發(fā)達國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費觀念影響, 味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。 Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie amp。競爭因素考慮特別注意競爭品牌新產(chǎn)品推出和特別的促銷活動，有必要臨時策劃促銷活動。 Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie amp。可口可樂、百事可樂憑借其全球品牌效應，雄厚資本，勢頭不可擋。3四城市的市場集中度指標CR4和CR8均高于20城市總體水平。在農(nóng)村市場，中國品牌的分銷往往優(yōu)于國際品牌。 與此同時，中國品牌在碳酸飲料領域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側目的成就，娃哈哈公司推出的非常可樂及非常果味系列幾年之內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，%，已為世界第一。碳酸飲料的消費量繼續(xù)增加。 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點將轉向亞洲。而旭日集團開發(fā)了國內(nèi)第一個充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進入市場的初期就取得了很快的成功。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關心孩子健康成長的父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場調(diào)查報告，健力寶的市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非常可樂以華東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。 2比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場結構，可以看出北京市場的集中程度要稍強于其他三城市。毫無疑問，這也更加加劇了市場競爭的殘酷。 圖E 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607　　　1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009　　　1廣東省網(wǎng)翡翠臺(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)498　　　1成都2套(經(jīng)濟咨訊服務頻道)(Chengdu TV 2(Business amp。節(jié)目形態(tài)考慮果汁飲料消費者之收視形態(tài)以“娛樂節(jié)目”為主，其次是高收視“電視劇”再次是“游戲”類。 Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture amp。　 娃哈哈無疑是一個潛在的強大力量，今年4月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢頭.國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進多條無菌生產(chǎn)線,新進推出”真系列”PET裝果汁飲料. 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場上已經(jīng)顯示出相當?shù)脑鲩L速度。 4 中國居民對新型飲料的消費量還很低，果汁飲料的人均年消費量還不到1公斤，而世界人均消費量達7公斤,美國已達50公斤以上. 結 論: 1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視。中國品牌及時地抓住了這一發(fā)展良機，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個品種上都建立了自己的領先品牌。 中國軟飲料市場消費持續(xù)高速增長,據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，%，連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。 2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場滲透率差異十分懸殊，其中，杭州的市場滲透率最高(%)，深圳位于第二位(%)，福州位于第三位(%)而排在最后的是沈陽(%)、青島(%)和成都(%). 結 論: 1南北城市市場滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費地區(qū)。即使具有相同統(tǒng)計特征的消費群也完全可能包括各類不同心理層面的消費者。　分 析: 1 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,六月十月是果汁飲料的消費旺季,進入七﹑八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高,九﹑十月份以后開始逐漸減少. 2 廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大,匯源﹑統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大,在旺季和淡季的廣告量相對穩(wěn)定. 3 廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色,以各地收視率高的地方臺﹑衛(wèi)視和地方節(jié)目為主. 4 各競爭品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主,.