星巴克廣告策劃案(專業版)

　　

【正文】 。△《時尚 地鐵：在本策劃通過后開始設計，在2005年7月底定稿，在2005年8月底在北京各地鐵站內繪制完成。COSMOPOLITAN》：雜志、月刊，分別針對時尚男、女消費對象，內容新穎，個性并有品位，符合受眾特點。廣告發布時間　　　　　　　167。除了向消費層傳達優雅，舒適，浪漫，溫馨的環境氛圍，還要傳達一種理念，即星巴克是可以釋放心靈的港灣，這更能引起消費者的注意，且符合時代特征與消費者的心理需求。對于他來說，咖啡應該是其生活的一部分，喝咖啡沒有太多的含義，習慣使之。在這十天內，凡是連續3天來參加活動并消費總共滿300元的朋友將獲贈歐洲古典音樂光盤一套。（九）公共關系策略1．公關目標：A、與政府取得聯系，在政府面前樹立良好的，有責任的市民的形象，為企業今后的發展開辟道路B、在所在社區樹立有責任的，值得信賴的伙伴的企業形象，增強社區的好感，營造“自己人”氛圍C、以策劃活動制造關注，形成話題，促成消費者對產品的嘗試和持續消費D、通過增加與已有顧客和潛在顧客的互動，讓更多的顧客認同本品牌2．公關策劃：口號：星巴克——將綠色進行到底企業生存和發展依賴于社會，企業與社會公眾相互依存，二者在利益根本上是一致的。如“憂郁王子”、“幸福時光”、“甜蜜蜜”等等。事實上，他們具有比較強的消費能力，是諸多高品質、高價格的產品的主要消費者。 （二）遠期目標1．鞏固和加強市場主導地位，鞏固其品牌領先優勢。經營宗旨：SPR coffee always the first , always the best , no full stop in SPR coffee（二）企業與競爭對手經營狀況比較1．企業在競爭中的地位：目前，星巴克在北京市場處于絕對的市場領導者地位。當時咖啡店在中國市場還是一個空白，因此，星企業是把自身的形象定在“專業咖啡店”上。4．消費者分析的總結：A、現有消費群體：主要是白領階層，外籍人土，商旅人士和大學生，他們喜歡喝咖啡并有能力購買。他們知識水平較高，對新鮮事物有著強烈的好奇心，對西方文化持積極態度，在很多方面扮演著輿論領袖的角色。咖啡雖然對中國人來說已經不是什么奢侈品，但去咖啡店消費對大多數中國人來說還是一種奢侈。特別是最近的幾年，中國加入了WTO，更加促進了中國城市化進程，咖啡這種國際性飲品在中國獲得了前所未有的快速發展。不僅來華外國人越來越多，他們十分渴望在中國能夠喝到地道的咖啡，而且有更多的中國的年輕人和中高消費階層逐漸接受了這種外來飲品， 咖啡已經慢慢地融入了中國的城市，成為城市文化的組成部分。目前，本市戶籍人口約為1100萬人，在京居住3個月以上的非北京戶籍人員約為385萬人。B、另外，有越來越多的在華外籍人士也渴望在中國能喝到地道的好咖啡。B、現有消費者需求：一方面注重產品質量、口味；另一方面，更需要的是咖啡廳帶給自身的另類體驗和休閑的氣氛。B、消費者對企業形象的認識：在對消費者的調查中，大部分消費者普遍認同星巴克“專業咖啡店”的形象。但隨著競爭對手的日益增多和競爭對手的經營和宣傳上的發力，地位有所動搖。2．提高品牌形象，提升品牌價值。北京是一個迅速發展的國際化大都市，而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展，而且其數量將不斷增加，所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場，市場規模的擴大將非常有潛力。（四）價格由于星巴克在中國還是一個中等收入的中國人勉強可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋”的中國消費者眼中，洋品牌就應該制定較高的價格，以彰顯產品，同時也是消費者自身的身份。因此必須把社會公眾的利益結合起來，通過為社會做出貢獻來贏得公眾，建立良好的公眾形象。C、活動主題：圣誕不眠夜活動時間：2005年12月24日——2005年12月31日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內容：工作了一年的心有理由得到一個徹底的放松！在活動期間，到星巴克過個地道的圣誕節。D女士：20歲，在校大學生。因而，更容易加強消費層對品牌形象的認知，增加品牌對目標層的親和力。廣告發布頻率　　　　　　　　　167。新浪網：是年輕人比較喜歡的門戶網站之一，信息量大，內容豐富，瀏覽人數多，點擊率高。十、廣告發布計劃廣告發布的媒介電視：BTV1(北京電視臺1套)報紙：《新京報》雜志：《時尚伊人》☆新浪網 全天說明：，15秒廣告每天播出三次，黃金時間播出。、促銷活動及廣告活動增加報紙廣告投放視具體情況而定。3.《時尚伊人》☆新浪網 全天說明：，15秒廣告每天播出一次，黃金時間播出，本月活動較多，所以適當增加宣傳力度。伊人》每月刊出一次。先生》單頁：本策劃通過后開始設計，在2005年7月底定稿，完畢交付各店面使用。和《時尚廣告目標　　　　　　　167。 將這一定位與目標市場的需求相結合起來，便是廣告訴求的內容。C先生：32歲，美國人，美國某大公司駐北京辦事處的高級主管，未婚。B、活動主題：十日談活動時間：2005年10月1日——2005年10月10日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內容：北京各星巴克咖啡店將在這十天內每天上午10點10分開始，集中和朋友們聊歐洲文藝復興時代的歷史和文藝作品，并將放映文藝復興題材的電影。至于具體的廣告策劃，我們將在下面的創意中詳細地論述。C、“心情咖啡”：根據不同心情調制不同口味的咖啡。l 內心世界：想享受生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰顯個性惟我獨尊，卓爾不群在不喪失自我的情況下，追求群落感2．細分市場的評估：A、細分市場的規模和發展：在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是所有消費者中的一部分，但是并不是很小的一部分。2．保持現有顧客，努力開發潛在顧客，加大品牌知名度和美譽度。2．SPR：產品口味：口感高雅原味咖啡經營內涵：在咖啡中去品位一種與眾不同的生活經營理念：以人為本，追求嚴謹與完美。 3．品牌形象分析：A、企業賦予自身的形象：企業在進入中國之初，是較早進入中國市場的外國咖啡店之一。 ★他們追求生活品位與質量，渴望得到身份認同，對消費場所有較高的要求。二、消費者分析★ 目標消費者：★ 咖啡文化所面對的消費人群主要是中高消費階層。未來10年，人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費將急劇上升，中國的奢侈品消費最終將達到與日本不相上下的1億人，成為全球最賺錢的奢侈品市場，市場規模將位居世界第二。第一部分　　市場環境分析　　●　市場背景　　　●　消費者分析　　●　產品分析　　●　競品分析一、市場背景隨著中國經濟水平的不斷提高，都市人口的日益增多，咖啡文化開始在都市中崛起的白領階層、知識分子、商旅人士等各大群體中流行起來。從最開始的拒絕抗拒到一部分地人開始圖新鮮趕時髦到理解到接受的過程中，咖啡文化與中國傳統發生了激烈的碰撞與交鋒并在最后相互纏繞在一起，中國人在咖啡中加入了自己的理解。如加上臨時流動人員，北京的人口數字已突破1500萬，高峰時曾達到1700萬人。C、最后，在校大學生雖然沒有較高的收入，但卻是咖啡的有力消費者。C、現有消費者消費行為：一方面是個人單獨去，或者與同事朋友一起去咖啡廳喝咖啡；另一方面是在公司里的團購。但隨著近年來其他一些咖啡店，尤其是國外一些競爭對手紛紛搶灘中國，如百怡、SPR等，這個形象已經不像早先那么鮮明了。2．企業的競爭對手：A、競爭對手的判定：在北京地區，百怡、SPR是星巴克的直接競爭者。二、市場營銷策略（一）目標市場決策1．市場細分：A、市場細分及各細分市場的評估：一個消費者能否成為咖啡店的顧客，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等諸多因素的影響。B、細分市場結構的吸引力：這一細分市場中的消費者具有穩定的消費能力。而且，中國人普遍有“好貨不便宜，便宜沒好貨”的心理。并且由于星巴克的整體形象是綠色的，而且綠色事業也是近年來人們比較關注的問題。在活動期間，北京各星巴克咖啡店每天晚上從21點起將連續幾天舉辦圣誕派對，凡參與者都將獲得意外的禮物。思想西劃，受西方電影的影響，崇尚西方人的生活方式。根據品牌的定位和訴求，我們提出“星巴克，放飛心靈的驛站” （Starbucks,the home of your heart）這一核心策略，力圖通過對星巴克的獨特訴求，使目標人群充分認知品牌，吸引更多消費者的嘗試欲望，再運用營銷策略，穩住客源，提高市場戰有率。各媒介的廣告規格　　　　　　　　　　　167。公交站亭圓弧式落地燈箱、電梯廣告、車體廣告：能夠與受眾直接接觸，受眾面廣，效果明顯，價格較其它媒體較為優惠。先生》主要為以后的各種活動做全面的宣傳，達到造勢的作用。媒介發布排期表第四月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－1（5s）□□□□□□《新京報》◇◇《時尚先生》和《時尚△《時尚先生》和《時尚媒介發布排期表第二月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□15s□□□□□□