目標(biāo)市場(chǎng)策略ppt課件(2)(專(zhuān)業(yè)版)

　　

【正文】 三、市場(chǎng)定位方法 搶占第一 比附定位 甘居第二、攀龍附鳳、高級(jí)俱樂(lè)部策略 利益定位 冷酸靈牙膏定位 “ 冷熱酸甜，想吃就吃 ” ；佳潔士（ Crest）牙膏定位 “ 高效防蛀 ” 。特勞特（ Jack Trout）提出的。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 A 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 B 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌 。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。具體而言： 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。史密斯 (Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研 。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了 50多個(gè)候選名稱(chēng)，最后將產(chǎn)品定名為 “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。 ?特別強(qiáng)調(diào) :定位亦為承諾，公司應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。 創(chuàng)新定位 ? 尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。 四、影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素 ? 企業(yè)特點(diǎn) ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 市場(chǎng)特點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是為產(chǎn)品塑造一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以使消費(fèi)者對(duì)其形成一種特殊的印象和偏愛(ài)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 市場(chǎng)潛量分析 企業(yè)特征分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 獲利狀況分析 二、五種市場(chǎng)覆蓋模式 ? 1． 市場(chǎng)集中化 ? 2． 選擇專(zhuān)業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ? 4． 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ? 5． 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 選擇專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1 、無(wú)差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 密集性市場(chǎng)策略 (集中性營(yíng)銷(xiāo)） 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛(ài)喝飲料的兒童占 %。根據(jù) STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿(mǎn)足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。 STP理論的內(nèi)容要義 ?