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《目標市場策略》ppt課件 (2)-預覽頁

2026-05-28 03:16 上一頁面

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【正文】地理及人口標準：便于操作；心理及行為標準：能清楚描繪購買群體特征細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當然，操作起來也越麻煩，成本越高。 AC尼爾森中國區董事長艾勵達先生說：“ 我們首次明確發現，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌。容易受到廣告影響。調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷策略［ 2］ ? 最大的優點是成本的經濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。營銷計劃 A 營銷計劃 B 營銷計劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差異性營銷策略［ 2］ ? 企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ? 集中資源，節省費用。 ? 如果把市場細分和目標市場選擇比喻為“ 找靶子 ” ，那么，市場定位就是 “ 射中靶心 ” 。特勞特（ Jack Trout）提出的。二、市場定位的策略 ? 1．避強定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．創新定位 ? 4 ．重新定位避強定位企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。迎頭定位指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。日本索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，并進行不斷的創新，使得索尼公司即使在二戰時期也能迅速的發展，一躍而成為世界的跨國公司。三、市場定位方法搶占第一比附定位甘居第二、攀龍附鳳、高級俱樂部策略利益定位冷酸靈牙膏定位 “ 冷熱酸甜，想吃就吃 ” ；佳潔士（ Crest）牙膏定位 “ 高效防蛀 ” 。存在原因： ? 市場天寬地闊、需求千差萬別，總有未發現的空當 ? 市場情況復雜，需求變化萬端，總會出現生產落后于需求的空當產品 ? 企業競爭能力有限，會出現尚未有人涉足的空當 ? 科技不斷發展，新技術層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求 ? 經濟技術發展不平衡，產品有先進有落后 ? 企業和人的能力及認識水平總是有限的或有障礙的 ? 企業研制出新產品，會引起新需求為什么“發現空白”能夠快贏 ? 人無我有 ? 沒有被滿足的需求 ? 沒有競爭對手＝壟斷地位＝不戰而勝 ? 客戶沒有過高的要求 /期望，容易滿足例子：農夫山泉：發現“有營養的水” Felix:發現有個性的貓康爾壽減肥茶：發現“惰性脂” Aetna保險公司：發現“ 2周的假期重于 20年退休生活的人” 索尼電子狗：讓有技術缺陷的產品暢銷市場定位常犯的錯誤 ? 沒有細分，盲目定位 ? 沒有針對目標市場 ? 個性不清晰 ? 定位太寬（瑞福萊生物制品－－醋） ? 定位太窄（露露杏仁） ? 定位無意義（國際旅游節） ? 沒有結合產品特點市場定位要注意四點： ? 定位與公司的優勢相匹配； ? 定位應與其他競爭對手明顯不同； ? 定位應被顧客正面接受； ? 定位應當持續一段時間。菲列普 .科特勒 1986年提出 10P 除了前面的四 P外，還有：權力 power 公共關系 public relation 市場研究探索 probe 市場劃分 partition 優先 priority 產品定位 position 4C ? 顧客 customer ? 成本 cost ? 便利 convenience ? 溝通 munication

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