服裝營銷數據的涵義(專業版)

　　

【正文】 Excel提供的*.Prn為文本文件，有固定寬度、Tab分隔兩種格式。在數據分析時常用的文件格式包括以下幾種類型：1） Word文檔格式，文件的后綴為：*.doc。3） 尺碼。店鋪的存貨水平需要店鋪的銷售數據推算出來。出倉業務記錄的是售價、配貨或口岸調出數量、出貨時間、配貨店鋪。實際上店鋪相當于總部的虛擬倉庫，與總部的實體倉庫合并，就構成企業總體存貨數據。在上述的8類編碼中，如果每類編碼的碼長為1，該編碼的總長度就是8位。這個編碼，能有效地統計各個銷售時段的銷售情況，為調整或制定銷售預算提供依據。3） 反映服裝商品的重要屬性。從表中第二行開始，每行都記錄了某一個店鋪各個服務項目調查的原始數據。第四節 服裝企業的銷售數據服裝企業的銷售數據是服裝企業在生產經營的過程中產生的、按時間順序積累起來的、與銷售過程有關的數字或文字資料，是服裝企業內部的第一手資料，其商業價值在于服裝企業的銷售數據隱含著企業目標市場的消費規律，通過分析服裝企業的銷售數據，一方面有助于企業了解目標市場營銷參數的常模，為制定科學的營銷方案提供依據，另一方面，與市場調查數據配合，能進一步提高企業對市場的認識能力和適應能力。 調查結論對分析結果歸納出有代表性、重要的分析結果，如各個店鋪服務水平的強項、弱項、缺陷，并給出改進、調整或推廣意見。2） 觀察對象：觀察對象的表現往往與其工作時段、工作時的心情等有關系，在觀察過程中，當觀察對象出現表現不充分、不真實、行為與動機不一致時，觀察結果就不能全面反映觀察對象的真實情況。這種方式可避免觀察者對被觀察者的干擾，從而影響觀察數據的真實性。為了提高觀察結果的準確性，要求觀察者堅持客觀性、全面性、系統性的原則。編碼的結果如表13所示。采用這種方法，多選題的備選答案數量，等于分解出來的問題個數或變量個數但實際上，多選題分解出來的變量個數等于多選題最大可能選擇的答案個數。企業的調查調查往往是定期進行的，可能每年進行一次，如果有了調查時間變量，就可對不同時間的調查結果進行比較，分析調查數據的變化規律。設計復合式問題的目的是簡化問卷設計，縮短問卷長度，當然會增加問卷的理解難度。這類問題的優點是能讓被試在有限的答案中選擇，快速作答，答案的控制及統計分析容易，但不利于被試充分發揮，因此在進行問卷設計時通常以封閉式問題為主。 總結階段總結階段的工作主要包括以下幾個方面：1） 整理資料，包括調查數據的審核、分類、分析、評價、統計、制表。3） 因果性調查：回答“為什么”的問題，主要任務是發現營銷過程中存在的問題及其形成的根源以確定對策，通常采用有求同法、求異法、因素分析法等分析方法。數據獲得途徑不同，數據組織、管理、取得成本等也不相同。狀態數據是指記錄營銷過程的，并作為檔案保存以備查的數據，行動數據是指經營過程中可產生預警的數據，這些數據通常會指引管理當局采取應變控制措施。 個案或觀測（ Individual Or Case ）數據的收集過程實際上是對數據對象及其各種屬性進行的不間斷的觀測記錄。3） 生產經營成果，如各種銷售報表、成本報表、財務報表等。因此數據信息是原始數據更高級的表現形式，它是根據經營管理者的需要對原始數據濃縮整理之后形成的，是對原始數據的價值挖掘和發現，是創造性數據分析活動的成果。 服裝營銷數據的特點服裝營銷數據反映了服裝市場的最新變化及特征，也反映了服裝企業經營過程中的各種情報、指令和營銷方案及其執行結果，因此服裝營銷數據是一個動態的數據集合，具有以下幾個方面的特點：1） 可擴充性。產生內部營銷數據的職能部門一般包括：董事會、營銷、計劃、生產、技術、財務、資料、倉庫、品管、行政、后勤等部門。每一次觀測所記錄的數據對象的全部屬性，構成一個數據元素集合，稱為一次觀測、一個個案或一條記錄，全部的個案構成數據對象的總體。在營銷過程中，由于行動數據會直接影響經營過程，因此要求行動數據具有較強的針對性、可操作性及可靠性。 按數據產生過程中是否受到控制分為觀察數據和實驗數據。4） 預測性調查：回答“將來怎樣”的問題，主要任務是對市場趨勢的進行估算與預測。2） 編寫報告，包括對調查情況的概述、調查結論、調查建議。表11(a)給出了以上二種問題的設計例子：需要指出的是，如果選擇答案比較多時，或者多道問題的答案重復時，為了減少問卷長度，可設計答案卡片，由調查員向被試出示答案卡，注意答案編碼統一使用數字編號，不要使用字母編號，否則在數據錄入時，需要數據轉換，導致錄入速度下降或增加出錯率。表11(c)給出了以上兩種問題的設計例子：表11(c) 單一問題與復合問題問題類型請問您最近半年購買服裝的金額是多少？ (1)300元以下 (2)301500元 (3)501700元 (4)700元以上單一問題您認為以下各屬性，哪一個休閑服品牌最優(請從卡片中選擇)? 屬性款式品質廣告服務價格褲類T恤外套整體選擇品牌復合式問題 直接問題、間接問題、假設問題直接問題是指調查什么問什么，開門見山，多數問題都采用直接問題。4） 其他屬性變量。由于分解出來的單選問題的答案選項與多選題一樣，在數據錄入時不需要進行數據轉換，數據錄入速度會比較高，錯誤率也會降低。表13 服裝市場調查問卷編碼列表題號變量代碼變量名稱標簽編碼說明標識變量year年份標識問卷調查的年度、地區、問編號dqbh地區代碼wjbh問卷編號1q1_1第一喜歡的休閑服品牌此題為一排序題，三個變量值代碼均為17。觀察調查的主要內容包括以下幾個方面：1） 顧客行為觀察。一般來講，做競爭品牌的觀察，通常采用這種方式，以免引起誤會與沖突。因此在觀察過程中，通常需要對同一對象進行多次觀察，以減少這方面的觀察誤差。六、 其他調查方法 文案調查法該方法是利用現成的各種文書檔案，考察、分析市場變化情況及其發展趨勢。一、 服裝企業銷售數據的類型進、銷、存是銷售管理的三大環節，銷售數據則記錄了這三大環節所產生的數據。在數據分析的過程中，數據庫列表通?？梢赞D置，從而使數據庫結構發生變化，數據庫的數據項及記錄的含義也將發生相應的變化，如表17所示。服裝最基本的屬性包括款式、顏色、面料、加工方法、配件等，擴展屬性包括尺碼、適應地區、性別、銷售時段等。第三類：表示貨品適用的性別。在實際應用中，由于第六類、第七類編碼會使條碼種類增加很多，在生產過程中容易產生錯誤，而不將這兩類屬性編入編碼中，作為服裝商品的擴展屬性，與價格、成本、供應商等擴展屬性一起，在發生進銷存業務時，單獨錄入。 總倉存貨數據庫結構總倉存貨數據應能反映貨品存入的倉庫及位置、庫存商品代碼、入庫數量、貨品配送數量、即時存貨水平等數據。通過進出業務數量、金額的比較就可計算出實時的存貨水平。五、 銷售數據庫結構 店鋪銷售數據庫店鋪銷售數據應能反映銷售商品代碼、銷售數量、銷售價格、累計銷售量等等數據。4） 銷售數量。2） Excel文檔格式，文件的后綴為：*.xls。這些文件的共享性好。如Spss提供的*.Dat文件，為二進制文件，有固定寬度、Tab分隔兩種格式。常見的數據文件格式包括以下兩大類： 應用程序的專門文件格式應用程序的專門文件通常具有較高的共享性，但有時也會出現轉換錯誤。2） 顏色。對于使用售價管理的企業，對店鋪不記錄進價。入倉業務記錄的是進價、購進或口岸調進數量、收貨時間、供應商。前者可稱為總倉存貨數據，后者可稱為店鋪存貨數據。第八類：表示款式順序號，如果款式較多，可能需要兩位碼長。一般來講，服裝商品的銷售時段可按月劃分或按春、夏、秋、冬劃分，具體分類可根據企業的產品特點及產品的上市計劃來進行劃分。每款服裝只有一個編碼，一個編碼只對應一款服裝。如表16所示。6） 第三輪意見的匯總整理分析，提出預測報告。然后將有效的調查問卷的原始數據錄入到已建立好的數據庫，按照事先設計的分析框架，對原始數據進行整理與分析，將數據分析結果用圖、表等形式表達出來，并用文字揭示數據圖表中所顯示的規律或存在的問題等。產生觀察調查誤差的原因主要有以下幾個方面：1） 個人原因：由于不同的觀察者，其責任心、觀察角度、觀察能力、理解能力、經驗等方面的差異，可能導致觀察結果上的差異，甚至出現矛盾的觀察結果，需要進一步觀察。表14 家居服競爭品牌觀察表品牌名稱： 調查日期 調查項目調查結果描述花型圖案（分男女性別分別描述）花卉、動物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強烈色調、柔和色調、明快色調主要色相：風格定位休閑、簡約、浪漫、環保、古典、其他款式屬性男性款數： 女性款數： （屬性組合數，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價格檔次價位：2059 6099 100149 150以上（標價）打折：9折 8折 7折 6折 5折加工質量良好 一般 差銷售時段春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春規格數量XL L M S XS產品賣點如產品名稱、特點、穿著場合等上柜數量指有多少個柜臺銷售該品牌的產品觀察地點三、 觀察調查法的類型在應用觀察調查法進行市場調查時，需要根據調查的目的選擇適當的觀察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對象之間的互動關系劃分1） 神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態下進行觀察，觀察人與被觀察對象之間不存在組織上的互動關系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動關系。其缺點是只能觀察可見的市場活動而不能了解消費者內在的心理活動、觀察過程受時空影響、容易受環境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個人態度及素質的影響等。問卷的答案編碼全部采用阿拉伯數字進行編碼。每個問題的答案選項與多選題選選項一樣，但消費者可能只能回答前幾個問題，也可能回答全部問題。3） 時間變量。2） 復合問題，指將若干個平行問題（問題不同但答案設計相同的問題）用一張表格表達出來，所有的問題共用一個答案選項。在設計問題的同時也設計了答案。需要強調的是在選擇調查對象時，一定要根據目標市場顧客的特點，按照樣本設計要求選擇被試，否則獲得的調查數據不能反映目標市場的特點，也就達不到調查設計的目標。2） 描述性調查：回答“是什么”的問題，主要任務是對機會或市場位置進行全面描述，確定是否進入市場。 按數據獲得途徑劃分為企業經營數據、市場調查數據企業經營數據是企業在生產經營過程中收集的、與企業生產經營有關的數據，市場調查數據包括市場觀察數據、市場訪問數據、市場問卷調查數據等。 按數據是否導致相應的管理或控制行為分為狀態數據、行動數據。每一個數據元素都表達數據對象特定的含義，如反映企業資源存量的數據、增減變動數據、經營計劃、經營計劃的執行結果、企業組織或職能部門的運作情況、企業經營成果等。2） 生產過程，如生產流程、生產計劃、作業規范。原始的服裝營銷數據經過加工處理，賦予一定的意義之后，就成為可用于管理控制或經營決策的數據信息。服裝營銷數據會隨著企業持續經營而不斷增加，因此服裝營銷數據具有時間上的