運動休閑系列產品營銷策略研究(專業版)

　　

【正文】 廣告創意必須緊密圍繞品牌個性、品牌主張和品牌價值的演繹，表現品牌的內涵；強調品牌的核心價值并通過多種媒體表現出來，但是傳達的品牌信息必須持續一致；并且突出安踏的品牌形象和企業形象。目標消費者心目中的價格定位是安踏品牌的定價基礎，也是安踏品牌價值的基礎。依靠銷售管理、營銷策略以及品牌給網絡成員體現的利益來保證核心網絡成員的數量，以提升銷售網絡的質量。而那些與渠道伙伴數據庫接口的各種應用與管理系統將隨時捕獲這個數據庫中的數據[13]。安踏可以通過以下途徑推進渠道優化。分銷渠道的建立總是和集團的資源配套，總是遵循精練、快速、互動、高效的原則。針對不同的消費需求，可以有很多細分的選擇—價格細分，行為細分、區域細分、年齡細分等等。主副品牌在市場的表現是密切相關的，在市場實踐中，企業必須充分發揮副品牌的促銷功能，以副品牌的促銷來維護主品牌的市場地位和市場影響。一方面為了提升安踏的品牌形象，安踏產品線必須向上延伸，開發推廣一批中高檔運動休閑系列產品。整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。根據分析促銷存在以下幾點問題：廣告的投放計劃和效果不強安踏以傳統媒體和情感型廣告方式為主，廣告手段單一，不能充分向消費者溝通產品的技術和功能。（2）與二級經銷商脫節在安踏渠道關系里，省級代理商的權限非常的大，他們直接控制下屬的經銷商和專賣店，進行供貨及貨款的結算，絕大多數的專賣店和商場是由省級代理商去開發的，這樣就造成了安踏和二級經銷商之間聯系的脫節。同時安踏也面臨著諸多市場問題，主要表現在以下幾個方面： 安踏產品現狀及存在的問題到目前為止，安踏己經擁有運動鞋160款、休閑鞋82款、運動服21款、休閑服63款、運動休閑背包22款運動休閑產品，但是在安踏400余個規格的產品中，系列性、互補性和特色性較差，規格序列欠缺規劃，價格檔次不明顯，每種產品的特征性不夠明確，定位不夠清晰。同時在營銷隊伍建設方面，加強對營銷隊伍的培訓，加強對營銷隊伍的激勵和約束。總的來說，近幾年由于市場供過于求，運動休閑業過度競爭，再加之產品結構老化以及分銷渠道薄弱等因素的制約，公司銷售收入利稅等經營業績開始下滑，但是安踏的銷售收入、利稅在同行業中仍然位于前5名的水平。演繹非凡”的經營理念，主要以制鞋業為龍頭，依托體育事業，自主開發、生產、銷售“鴻星爾克”休閑運動服、箱、包、運動鞋、膠布鞋等系列體育用品。“源于體育、用于體育”是李寧公司的宗旨。整合重組的浪潮出現苗頭，資本的力量正在不斷產生作用，行業重新洗牌的進程正在不斷推進。不管是中檔運動休閑產品還是低檔產品，從總量上來看都是相對過剩。也就是說，消費者希望從品牌中獲得某種利益將成為運動休閑市場細分的重要變量。另外青少年比較喜歡藍色可能是迎合了追“酷”一族的潮流。目前市場上國外名牌運動鞋價格大都在400—500元之間，尤其是國外的一些知名品牌價值不菲，但由于物有所值，高昂的價格背后是優秀的品質、精良的設計，帶給穿著者真正“運動的享受”。建立品牌個性(精神)就是建立產品與消費者之間聯系的紐帶。第九，產品的服務差異化不明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場份額超過了50%。社會文化是人們的價值觀、思想、態度、社會行為等的綜合體。（1）經濟因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素。2005年，安踏率先在國內成立了體育用品行業的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究，旨在提高中國運動員的表現，推動中國體育事業的發展。以“安心創業、腳踏實地”為公司的經營理念，安踏已從一個地區性的運動鞋生產型企業，發展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業集團。本文以安踏運動休閑系列產品作為研究對象，通過對公司所處的宏觀環境、行業環境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業競爭結構和行業未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。這就是安踏人的理念。安踏是中國各項專業賽事的忠實合作伙伴。特別是在今后的“十一五”時期是我國全面建設小康社會進程中的關鍵五年，也是體育事業發展和提倡全民健身的關鍵五年，伴著第29屆奧運會將于2008年在北京舉辦，這為我國體育事業的發展提供了重大機遇和新的動力，也會給體育運動休閑服裝帶來一個新的春天。人口年平均增加809萬人，％。第四，競爭廠商的數量眾多，不存在完全壟斷。對于一個品牌的創建，上千萬的廣告在市場投入之前如果沒有一個系統的規劃，其投入又有多少針對性，沒有針對性又談何有效應。近日，據有關調查顯示，中國青少年運動休閑消費市場規模比較穩定，基本上每年都在100—140億元。這兩大品牌的中選率明顯高于其他品牌。另外，品牌和價格也占有一定的比例，%%。通過對人口統計細分市場的交叉組合，可以再進一步確立根據變量組合而成的細分市場類別，其特征表現如下：（1）中低等收入的青年人市場(20一30歲)這一群體收入中低等，總數多，所占消費比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對其購買行為產生深刻影響。這些公司注重分階段推出主打優質產品，以產品帶品牌，期望在鞏固品牌知名度和美譽度的基礎上向市場領先者發起沖擊。近兩年來，有關統計資料顯示，全國利稅愈億元的運動品牌一直保持在5家左右。特步以“挑戰自我、不懈追求、互動三贏、全面滿意”為公司的經營理念，迄今止已獲“中國名牌”、“國家免檢產品”、“中國馳名商標”三大國家頂級殊榮。再次，在終端市場的爭奪與控制方面，眾多的運動休閑品牌也各顯其能，通過設立商場專柜和專賣店，有的是給經銷商優惠政策，配合、協助經銷商做終端，幫助經銷商解決終端的促銷費用，如POP、店面裝修、促銷小姐、促銷贈品等等[5]。（2）規模優勢安踏擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現代化流水線，年生產各類休閑運動產品達500多萬雙(套)，這在國內也是少有。啟示：鞏固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，積極推進文化營銷。因此，只有完善產品才能滿足消費需求，在市場上有競爭力。由于終端競爭的激烈，區域市場業態的變化不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場的上架費、陳列費、促銷費，還有區域市場的廣告費、損耗補貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關、旅游獎勵、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，分銷商的胃口起來越大，一方面是競爭的激烈使然，另一方面也是由于管理不當、控制不力造成。目前，安踏城市有很大潛在市場，還有很多的潛在消費者可以挖掘。（1）關注消費者的欲望和需求安踏需要動態地關注需求的變化。（2）調整、完善相應包裝、價格等序列產品的外包裝應根據該產品特定的消費對象、設計不同的外包裝，以滿足消費者的不同需求，在包裝上明確銷往地區的代碼，以便發生竄貨時有據可查，也可以在一定程度上防止竄貨現象的發生。應該說，同一個品牌下的系列產品各有各的市場定位，在市場實踐中的推廣應該有明確的界定。第四，準確挖掘安踏的消費者利益定位。實現“網點布局—網線布局—網絡擴張”的格局。（4）終端規范化終端規范化這一目標是以市場分類的基礎上做出的，安踏專賣店形象手冊對形象店的形象標準做出說明，對于B類店、C類店、D類店的形象標準沒有明確(安踏將其原有銷售終端A類形象店、B類、C類、D類)，安踏對終端的規范側重放在形象管理上，而對于終端管理、服務規范化(內在規范化)方面尚未理清方案，而這方面才是終端規范化的精髓，安踏應盡快拿出具體可操作方案，不能停留在形象表面，可制定終端管理服務規范化手冊，店長、導購代表手冊輔助終端規范化作業。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。以具有優秀品質的產品作保證、作后盾，通過準確的定位，充分調動目標消費群體的需求。如果安踏沒有一個相對完善有效的級差價格體系，就極易影響經銷商的積極性，也容易造成跨區域的“竄貨”現象和“價格倒掛”。善于抓住一些千載難逢的廣告機會。 優化廣告的投放計劃和效果溝通是品牌與消費者聯系的紐帶，是企業品牌與消費者之間的互動，是品牌價值的表現策略。 安踏定價目標安踏的定價目標在追求利潤的同時，必須考慮競爭產品的價格，以取得所希望的回報率和相應的市場份額。（5）提升銷售網絡的質量核心網絡成員是一個品牌在區域市場網絡的支撐點，是品牌活躍的發源地。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。更重要的是，網絡的覆蓋和縱橫層次為安踏終端市場的精耕細作提供了有利條件。不斷推進安踏品牌的專業化沒有專業化背景這一厚重的載體，消費者所面對的運動休閑品牌的符號、產品等都顯得蒼白無力，空洞乏味。運動休閑品牌的差異化不是強求產品的款型、工藝、色調、包裝的差異，而是尋求品牌價值的差異，并體現在營銷方面。促進產品之間功能的相互協調；有利于整合資源，集中市場營銷的力量對技術進行充分利用，分攤研發成本。（2）能動地響應消費者需求的變化安踏要依賴集團營銷情報系統，在不斷接收顧客信息的基礎上，通過集團自身柔性化運作，快速對消費者需求變化產生反應，進而改良老產品或開發新產品，重組業務流程和服務體系。安踏必須能夠快速地對市場需求作出反應，要建立基于信息技術的，網絡型的扁平化的組織機構，使營銷組織富有柔性和靈活性，同時使市場營銷效率最大化。目前安踏從80元到300元的各種品種款型的產品400余款，但具體到每種款式的目標顧客是誰，產品是什么定位，在價格方面應處在什么價位，公司本身對此并沒有明確的規定。當然這種對短期利益的追求也是與企業的經營方式分不開的，安踏與代理商之間僅僅表現為產品買賣關系，很少關心和支持到代理商的經營，更別說賦予代理商品牌的使命感或共同的長遠利益。只要能較好地解決以上問題，安踏才能在萎縮的市場中，打敗弱小的對手在國內市場上成為行業的領先者。（2）營銷網絡不健全現今的安踏采取單一渠道策略，由于渠道成員的素質和忠誠度方面問題，渠道關系不穩定，從而造成了市場營銷渠道網絡的績效水平低，影響了渠道網絡的滲透能力和協同性。2000年在被李寧全面超越之后，銷量下降，雙星又把自己定位于低檔消費群體[6]。雙星集團生產的各類鞋有40多個系列，400多個品種，主要有硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋等，年產量達4000萬雙，出口近2000萬雙。李寧集團無疑是運動休閑集團軍中最驍勇的一支隊伍，它創建于1990年，十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司。幾年的廣告戰事，卻無法誕生一個真正具備品牌價值，品牌實力的運動休閑品牌。他認為，一個行業的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于內在的經濟結構，有五種力量決定行業競爭的激烈程度及獲利能力，[4]。 安踏產品分析安踏運動休閑產品從男女式運動鞋、男女式運動服、男女式運動休閑鞋、男女式運動休閑服到休閑運動背包，品種規格相當齊全，應有盡有。其他一些品牌如銳步、李寧，安踏等為第二梯隊，也有良好的市場接受度，其成功的品牌形象和整體營銷策劃功不可沒。少數青少年群體中也存在一定的從眾和攀比的心態，往往是看到別人穿著名牌而去購買。而且耐克公司還善于系列化產品的特色化決策，創造附屬品牌來重新界定品牌的利益，帶動整條產品線的推廣。在前向方面，出現區域代理商自行貼牌加工產品，石家莊的派利斯創始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現在廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。從這些數據可以看出，我國人口數量相當多，年輕人所占的比例也相當大，這對于產品的銷量起到關鍵作用。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲殼式鞋身設計，包裹整個腳部，排除腳尖部多余的補強部分，呈現出優異的適腳性及舒適性。“到2011年成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。2003年以后，經營業績開始下滑。 Customers目 錄引 言 11 安踏公司簡介 22 營銷環境分析 4 宏觀環境因素的影響 4 運動休閑產品行業環境分析 5 運動休閑行業特點 6 運動休閑行業發展趨勢 6 運動休閑產品消費者調查分析 7 安踏產品分析 9 安踏消費者分析 10 安踏競爭者分析 11 安踏面臨的總體競爭態勢 12 競爭品牌的市場地位分析 13 競爭品牌的渠道運作分析 15 競爭品牌的品牌定位分析 15 競爭對手的價格策略分析 15 安踏SWOT分析 16 安踏優勢分析 16 安踏劣勢分析 16 安踏機會分析 17 安踏威脅分析 173 安踏運動休閑系列產品營銷策略存在的問題 19 安踏產品現狀及存在的問題 19 安踏渠道現狀及存在的問題 20 安踏價格現狀及存在的問題 21 安踏促銷現狀及存在的問題 224 安踏運動休閑系列產品營銷策略建議 23 安踏基于顧客需求的產品策略 23 理解、響應和滿足顧客需求 23 優化安踏產品線架構和品牌規劃 24 以產品為基礎、差異化為核心的品牌策略 26 安踏渠道策略 27 構建“點—線—網”的渠道格局 28 推進安踏渠道的優化 29 穩定安踏渠道關系 29 加強安踏渠道的管理和維護 31 安踏價格策略 31 安踏定價目標 32 安踏級差價格體系 32 安踏整合營銷傳播策略 33 優化廣告的投放計劃和效果 33 有效強化促銷活動管理 34 安踏市場營銷隊伍管理策略 36 創設獨特的安踏西部市場傳播模式 38結 論 39致 謝 40參考文獻 41附錄A 42附錄B 4751 / 56安踏運動休閑系列產品營銷策略研究引 言隨著經濟的發展和人民生活水平的逐漸提高，近些年，中國運動服裝空前繁榮，競爭也隨之愈演愈激烈，各大運動品牌紛紛加大投資力度或者是改變其營銷策略。 Marketi