某商業廣場市場背景環境調研分析總結(專業版)

　　

【正文】 三．本項目準客戶租金期望值項目名稱調查人數25002800元/㎡28003000元/㎡30003300元/㎡3300元/㎡以上平和項目8人1人4人3人0所占比率%50%%0從上表可見，本項目預期銷售價格在3000元基礎上,上浮10%有一定的市場基礎(不是均價)。沒有綠化，無中央空調；沒有安全監控系統，自身沒有其它商務配套。 2．辦公物業銷售/租賃價格穩步上升近兩年，常德的辦公物業租售兩旺，市場活躍：物業名稱銷售情況租賃情況首創大廈2003年5月8月均價：1600元/㎡2004年10月尾盤均價：1720元/㎡銷售率95%租金：18元/㎡物業管理費：㎡出租率70%迅華大廈2003年年初均價：2200元/㎡2004年10月尾盤均價：2300元/㎡銷售率88%租金：1520元/㎡物業管理費：㎡出租率86%廣宇大廈2003年均價：2100元/㎡2004年10月尾盤均價：2350元/㎡銷售率98%租金：1620元/㎡物業管理費：㎡出租率70%上表說明：2003年—2004年，辦公物業價格平均上漲120元250元，上漲幅度5%12%。2．常德商業競爭激烈，商場經營狀況不佳。（一）消費特性1．常德市購物環境近幾年發展較為緩慢。抽樣調查數據顯示，43%的被訪者出行選擇乘坐公交車，29%的被訪者出行選擇的士，4%的被訪者有私家車，剩余24%選擇步行、自行車、摩托車。3）消費者電視媒體閱讀習慣以省級及長沙市級電視媒體為主抽樣調查數據顯示，省級電視媒體及長沙市級電視媒體基本壟斷了常德電視觀眾。同時加強對百貨業態消費意識的引導。由此可以得出結論，常德有相當一部分的中高收入群體。5．項目主要競爭對手競爭力分析項目主要競爭對手綜合指標對比分析表金泰利商業廣場泓鑫商業廣場濱江數碼城金鉆廣場位置優于劣于優于優于規模優于優于等于優于商業資源劣于劣于劣于優于商氣優于劣于優于優于人氣優于劣于優于優于營銷優于劣于劣于優于形象進度劣于優于優于優于價格水平——優于優于優于競爭指數★★★★★★★★★★★★★★注：“★”越多表示競爭力越強。（2）商業借勢：與步行街、家潤多緊密相連，能夠借用人流；同時與國美電器在商談，可能整體引進國美，屆時將成為常德唯一中高品牌電器商場。（4）招商意向：家潤多有意向整體搬遷至該項目，其在常德的品牌號召力可以有效地促進銷售。戶外看板、報紙廣告、電臺廣播市場調查結果顯示，常德市商業物業的營銷水平參差不齊，總體而言，體現為以下三個方面：1．開發商營銷意識不強，以純地產手段來操作商業地產；2．缺少專業的商業營銷公司，更多地只能介入商業物業的銷售層面；3．從包裝推廣方面而言，部分地產包裝推廣比較到位。9．常德商業的整體經營水平不高。而郎州路以東雖屬商業老街，但近兩年人氣有所下降，反而郎州路以西商業有逐步雀起的趨勢。家潤多人民東路1000032～70超市+柜臺，是三大商場中經營品種最為齊全、人流量最大的商業物業，以家庭客戶、中青年客戶為主。（二）常德現有大型商場調研分析商場名稱位置營業面積（㎡）功能分區經營模式總體評價春天百貨人民路步行街18000負1層：超市；一層：店中店+專柜，飾品+皮具；二、三層：店中店，服裝四層：店中店，主營電器；五層：清倉（服裝）進場費3萬，扣點1328點。2．以專業批發市場為主體的火車站商圈。03年市場需求狀況良好，價格有小幅度上升。是目前常德市商業的核心區域。；二三層：超市四層：店中店+柜臺一層：租賃二三層：超市；四五層：暫不租賃，重新調整超市貨品檔次不高，人流引導、商業布局不合理，導致整體經營狀況較差。4．而春天百貨地處于步行街，但經營情況較差，其中的主要原因：一是賣場定位、賣場交通的制約，二是步行街的消費人流結構的局限。但個鋪營業額差距較大，老街區優于新街區，專業商業街區優于自然商業街區。2．常德市商業物業銷售價格走勢對比分析代表樓盤地段03年單價（元/㎡）04年單價（元/㎡）備注金鉆廣場一期人民路步行街中段——金泰利商業廣場人民路（步行街東）——價格尚未對外公開，開發商內部討論單價泓鑫商業中心武陵大道、育才路交匯處——濱江數碼城（一期）人民路（步行街東）——合計/平均差額近1萬元/㎡市場調查結果顯示，常德市商業物業總體銷售價格趨于回落，說明常德市商鋪的投資群體開始趨向于理性。4．常德市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務員、中小企業主、商業經營者、回鄉的成功人士、企事業單位職員。（5）物業形式：屬商場內部門面，與常德商業投資者所能接受的傳統臨街鋪位在產品上有較大差異，客戶投資仍有待進一步引導。現因新天地租賃AA2區34層，故現計劃推出此位置產權式商鋪，此次推出物業共計14000㎡，銷售單價預計5000元/㎡，總價510萬/間。2）消費者為女性為主、男性為輔從常德消費者性別結構分析來看，其中44%為男性，56%為女性。因此可以得出如下結論：商業經營場地的情景營銷力度是否到位，對最終營業額將有不可忽視的影響。由此，可以得出如下結論：要在常德城區成功運作中高檔大型商場，必須在品牌組織上考慮自帶部分品牌，以改變消費群體對常德商業的整體印象。因此，若選擇常德本土電視，首選新聞類節目插播廣告。2．經營戶對本項目品牌好評度較低抽樣調查數據顯示，50%的被訪者不予評價，28%的被訪者認為一般，僅10%的被訪者認為平和商業廣場不錯，但該好評是針對平和堂進駐而言，認為長沙平和堂經營狀況較好，若進駐能帶動項目商業經營。4．常德市民整體品牌消費意識不夠，對本地品牌的認知度遠遠大于外地品牌。5．從建筑平面來看，覺得缺少大型停車場，缺少地面停車位。五．常德市辦公物業綜合指標對比分析天德大廈迅華大廈廣宇大廈建筑設計特點立面特點乳黃色外墻，線條簡捷，有一定特色和檔次乳白色外墻，形象一般線條簡潔，乳白色外墻，有一定特色，外部綜合形象較好公眾過道等部分過道比較寬，采光通風好。交通狀況公交線交通方便，有1，6，32，13等多路車經過交通方便，有33，51，42，48，等多路車經過交通方便，有18，32，33，28，5等多路車經過車輛出入方便度本大廈停車及車輛出入都比較方便本大廈停車及車輛出入方便，但停車位少本大廈停車及車輛出入不方便，停車位也少物業服務內容無無無從上表可見，常德的辦公物業自身配套存在許多不足，物業管理與物業服務基本沒有，只是城鎮化的辦公物業水平，不具備城市化標準辦公物業的各類特征。八．對物業管理及管理費的收取要求調查客戶都要求我們的寫字樓管理要規范，有檔次，達到大城市專業寫字樓物業管理水平，要求保安24小時值班，配備相應的管理設施及可委托為其出租寫字樓。八．常德市辦公物業租賃客戶分析常德的辦公物業出租率高，空置期短，承租單位以發展型公司為主體，通過我們對常德幾家辦公物業110多家公司的調查，統計，前五位的單位主要有：常德租賃辦公物業主要客戶統計表公司類型數量所占比率主要租賃面積裝飾設計公司24家%110130㎡200300㎡廣告公司11家10%220260㎡房地產公司10家%400420㎡700800㎡財務/審計/資產評估公司9家%200300㎡科技電子類公司5家%200320㎡合計/平均59家%200320㎡從上表可見，公司承租辦公面積主要集中在220320㎡之間，一部分客戶租賃整層，主要為400420㎡或720800㎡，一般是80㎡的倍數。沒有正門，只有后門，沒有真正的大堂，商務辦公形象一般。（二）常德市辦公物業市場的供求現狀1．常德辦公物業供應現狀辦公物業相關指數數額同比增長幅度2004年度投資總額 5250萬元2004年度施工面積65640㎡2004年度竣工面積52640㎡2005年度施工面積20000㎡62%2．常德市辦公物業市場的銷售及需求現狀辦公物業相關指數數額同比增長幅度2004年度施工面積65640㎡2004年度銷售面積47300㎡中國聯通、中信網絡等大公司需求面積28000㎡其它小公司的需求面積15000㎡需求小計43000㎡%總結：常德的辦公物業市場不穩定，市場處于起步階段；2004年—2005年市場需求量遠大于市場供應量，存在較大的發展空間。江浙一帶商家有相當數量在常德做生意，且具有較好投資眼光。7．經營戶租金承受水平相對適中抽樣調查數據顯示，50%的被訪者所承受的月租金在2000元/間以下，37%的被訪者所承受的月租金在20003000元/間，9%的被訪者所承受的月租金在30004000元/間，9%的被訪者所承受的月租金在4000元/間以上。這在一定程度上反映常德因外來人口較少、商業流通不夠順暢，導致交通阻礙并不嚴重，從而直接導致常德交通電臺的收聽率。三．常德消費者媒體閱讀習慣研究1．數據分析報告1）請問您通過什么途徑獲得廣告信息？2）請問您一般看什么報紙？3）請問您一般看什么電視？4）如果您收看常德本土電視，請問您一般收看什么節目？5）請問您一般在什么時間段收看電視？6）請問您是否留意電視欄目中的廣告？ 7）請問您收聽哪些電臺節目？8）請問您是否留意戶外廣告？9）請問您覺得哪些戶外廣告吸引您？10）請問您日常出行的交通工具？2．綜合評價及結論1）消費者獲得廣告信息的途徑以電視、報紙廣告為主此項命題的意義在于為我們的廣告投放尋找合適的媒體。由此可得出結論：（1）商場功能設計應考慮各種炫耀型消費的需求，同時兼顧親情化需求。4）消費者文化程度相對較高常德消費者文化程度的一個最大特征就是中高文化程度占據了一半，其中，中專學歷占了被訪者的32%，大專及本科學歷占了為受調查人群的14%，研究生及以上占了被訪者的4%。（5）市政規劃：步行街計劃于05年通車，常德市步行街區將考慮整體向金鉆廣場內部遷移，其商鋪有較大的投資空間。（3）人流動線：人流缺乏合理引導，無法有效集中人流。登記客戶中僅7%來自于周邊縣區，其余均為城區客戶。戶外公交、單頁、報紙泓鑫商業中心常德新金脈，淘金新時代無統一著裝，銷售現場裝潢較好，有模型。5．常德百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高，平均值達280元/㎡/月。2．各主要街區臨街鋪位租金對比分析路段位置租金（元/㎡/月）年租金總價租賃率最低價最高價均價人民路人民路步行街西頭50100701015萬90%人民路步行街1504763201540萬100%人民路步行街東頭54706795%金鉆廣場步行街以北21250110112萬25%建設路郎州路以西501177598%郎州路以東701337888%武陵大道人民路、育才路間9213810646萬90%郎州路步行街、育才路間42936596%合計/平均6625311185%人民路臨街鋪位租金呈錐形分布，其中以新興商業步行街租金為最高，最高達476元/㎡/月。根據上述分析，給本項目的啟示是：1．價格體系的制訂，一定要考慮商家的經營成本，要用租金（或扣點）反推法作為價格體系制定的重要參照。2）主要商業物業大型商場：無專業市場：常德家具城、六合電器城、副食城、五金交電市場沿街門店：以武陵大道、南坪路為主3．橋南商圈1）概況常德市橋南商圈是集各種日常用品、服裝、鞋帽等百貨于一體的低檔商品交易市場。總結：1．常德總體經濟水平呈現良好的發展勢頭，湘西南區域中心城市的地位不斷凸顯，2004年被評為中國的魅力城市，城市競爭力不斷加強；2．常德市社會零售水平高企，達到142萬元，高居湖南地級城市之首，是一個僅次于長沙的典型消費城市；3．常德市03年商業物業供給量有所回落，但需求狀況良好，銷售價格有小幅度上升；4．常德市的中期規劃，給本項目帶來了充分的市場發展空間。本項目處于這一核心商圈內，存在良好的市場機會。總體而言，這些市場的經營管理、服務傳統，缺乏整體形象，發展狀況不容樂觀。3．各大商場百貨品牌經營成本分析商場名稱位置營業面積（㎡）樓層