李寧有限公司市場營銷策略研究畢業(yè)論文(專業(yè)版)

　　

【正文】 佩克頓，阿曼達第二，改進促銷方式。“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來，達到了宣傳品牌的作用。根據(jù)這一情況，李寧應(yīng)立即著手整合網(wǎng)絡(luò)資源，使營銷向電子商務(wù)領(lǐng)域全面進軍。許多年輕的消費者常會選擇去品牌專賣店，因為他們一般都有自己鐘愛的品牌，在專賣店里有她們鐘愛的品牌的所有東西，選擇更多，更能滿足他們的需求。由于各種環(huán)境的影響,我國很多本土體育用品公司無論什么時候都在考慮自己的生存問題,這本無可厚非，但長期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“只管企業(yè)自身雪,不顧體育事業(yè)霜” [36]。第三，正確有效地對員工實施激勵。為此李寧公司必須加大研發(fā)投入，將每年盈利收入不少于10%的資金投入到新產(chǎn)品、新技術(shù)上面，使公司科技創(chuàng)新形成一種常態(tài)。在李寧未來的產(chǎn)品研發(fā)過程中，應(yīng)該把東方文化作為主要元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中，運用現(xiàn)代設(shè)計語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國人對于運動的態(tài)度和方法，用全新的視角演繹中國五千年的悠久文化，并利用這種全新設(shè)計理念與競爭對手相區(qū)隔，形成差別化。但是這一國際化戰(zhàn)略至今并沒有取得太大的成功，李寧的主要盈利來源仍然在國內(nèi)市場[23]。在節(jié)假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。第三，動蕩的國際經(jīng)濟形勢。第二，專業(yè)化較強，有非常專業(yè)的研發(fā)隊伍，對于運動服飾的制作和設(shè)計上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢。表31 李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比銷售區(qū)域收入占總收入百分比（%）中國市場：直接經(jīng)營銷售各渠道分銷商國際市場資料來源：李寧有限公司2009年年報 消費者分析李寧的消費群體大致可以分成兩個層次：第一，2838歲之間的中等收入水平的消費群體。1997年，李寧確定了公司走現(xiàn)代化管理和股份制改造的方向，確定了引入職業(yè)經(jīng)理人管理公司的方式。在家庭和個人消費上主張節(jié)欲勤儉、精打細算和量入為出的消費方式；反對奢侈浪費、及時行樂和入不敷出的生活方式，從而收人變化會對購買決策產(chǎn)生迅速和直接的影響。在08年的全球金融危機中，中國經(jīng)濟遇到很大的困難，中國運動服裝業(yè)也遭受很大的影響，許多分銷商在2009年出現(xiàn)存貨過量問題，許多運動服品牌店的銷售增長率也僅為個位數(shù)甚至負數(shù)。2 相關(guān)理論 波特五力競爭模型 波特五力競爭模型(Michael Porter39。李寧不僅受到阿迪達斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與安踏這樣的國內(nèi)品牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。 Athletics goods market。運用相關(guān)理論分析李寧有限公司的產(chǎn)品線組合、應(yīng)采取的價格策略等；第二，案例分析法。它要求企業(yè)在營銷活動中謀求消費者、企業(yè)、社會和生態(tài)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，既要滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標,也要充分關(guān)注社會公共利益和自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。其次，我國沒有真正建立起以市場機制為主的資源配置機制的科技體制，科技成果轉(zhuǎn)化難、科技與經(jīng)濟不能銜接等現(xiàn)象仍存在，嚴重制約了我國科技產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。2006年在香港成立設(shè)計研發(fā)中心，依靠香港成熟的設(shè)計行業(yè)，吸引了大量優(yōu)秀的國際設(shè)計師和研發(fā)人員，引進了國際先進的開發(fā)管理機制[9]。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。但國內(nèi)其他品牌競爭者也不能忽略,很多國內(nèi)品牌已經(jīng)公然把超越李寧當(dāng)做最大的目標了。第五，由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。目前我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強大的購買力[19]。 對品牌國際化的過度追求李寧近些年一直在努力的成為國際著名運動品牌，一直將耐克和阿迪達斯等知名品牌作為追趕的目標。個性化是目前消費者對著裝越來越重視的追求，也是發(fā)展方向[27]。尤其對于運動品牌來說，其成長和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。第二，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部品牌營銷整體與主體的關(guān)系。致力于讓李寧品牌更能夠體現(xiàn)東方特色，通過差異化品牌形象，讓“李寧”成為中國人的一個國際品牌，以及在國際上有一定知名度的中國品牌。李寧應(yīng)在以下兩方面作出努力：第一，應(yīng)努力開辟連鎖專賣的品牌經(jīng)銷店。 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)具有準確定位、精準投放、有效到達的特點，是一個具有巨大潛力的營銷傳播渠道[41]。建立消費者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，冠名體育賽事，開展互動性強的體育活動，最重要的目的是把體育運動的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加強消費者與品牌之間的情感互動。對單項賽事的選擇也應(yīng)有明確目標，李寧可以主攻消費市場潛力比較突出的籃球、網(wǎng)球、高爾夫球等主流體育項目，瞄準最大目標消費群體大學(xué)生，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念。萊波拉，蘇珊艾克，埃里克通過改進銷售渠道來減少企業(yè)物流成本、降低流通費用第四，李寧可以借鑒著名企業(yè)成功的經(jīng)驗，但是不能一味地模仿。通過精確營銷，打造品牌核心價值，利用體育賽事與事件，鎖住品牌定位，集中力量準確打造品牌。表52 淘寶C2C平臺運動鞋在線商品品牌份額TOP6品牌份額（%）耐克阿迪達斯匡威彪馬李寧資料來源：李寧有限公司2009年年報由于淘寶C2C平臺為完全的市場化，因此在線商品份額可以一定程度上反映出網(wǎng)購用戶中的運動品牌偏好度[43]。第二，應(yīng)該通過合理論證，努力拓展銷售渠道，使李寧品牌最大化的接近目標群體。通過專注于體育、專注于提高運動員的競技水平，將精力真正放在體育本身上，將會提升李寧的專業(yè)體育用品的品牌形象。在體育用品行業(yè)，虛擬價值更多是依靠和體育的運動精神結(jié)合來實現(xiàn)的，這其實就是所謂的品牌個性定位，需要長期的積累[33]。因此，高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會受到消費者的青睞。在堅持服裝、運動鞋發(fā)展主線的同時，有計劃將產(chǎn)品鏈延伸至運動器械、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，使消費者在李寧專賣店里能滿足同一體育項目的所有需求，這才是專業(yè)化的最高境界。表41 2009年“李寧”區(qū)域銷售收入分布銷售區(qū)域銷售收入/元占總收入百分比（%）中國含香港8 258 873 00099其他地區(qū)128 037 000合計8 386 910 000100資料來源：李寧有限公司2009年年報 忽視縣域城市及發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)李寧在近些年的發(fā)展中，有些太注重國際化的追求，力爭建設(shè)成國際知名運動品牌，導(dǎo)致其在發(fā)展過程中實行先國際、后國內(nèi)的戰(zhàn)略[24]。精明的消費者在決定購買時會產(chǎn)生這樣的疑問：我買到的是最便宜的嗎? 這樣的思考往往會延遲消費者的購買決策甚至?xí)?dǎo)致消費者的流失。李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。第五，憑助奧運會的契機，品牌國際影響力提升。第二，1528歲之間的還不完全具有經(jīng)濟實力的喜愛運動的學(xué)生群體。在以后幾年一些國際著名公司高層職業(yè)經(jīng)理人的加入，很快地使李寧公司換了一幅面貌。和諧是最理想的狀態(tài)和秩序。通過兩年來的刺激國內(nèi)需求特別是消費需求的政策，國內(nèi)各行業(yè)的需求旺盛，2009年l～，同比增長了15%，接近20年來的最高水平，顯示了危機時期我國消費的巨大潛力，消費的重要性得到廣泛關(guān)注[7]。這個模型可以用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效分析企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。 研究目的與意義 研究目的 由于我國經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的增加，特別是近幾年我國居民身體素質(zhì)的不斷提高，居民越來越意識到體育鍛煉的重要性，全民健身的高潮已經(jīng)到來。在激烈而變化的市場環(huán)境中，李寧公司還需通過改進市場營銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。本文將對李寧公司未來的市場營銷策略選擇有一定借鑒意義，并對于新形勢下推動運動服裝行業(yè)的發(fā)展、振興民族品牌有著積極的推動作用。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)[3]。 科技環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，地域?qū)⒃俨粫蔀橹萍s我國企業(yè)的時空局限，各地的企業(yè)同消費者之間將會通過網(wǎng)絡(luò)緊密的聯(lián)系起來。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學(xué)特性進行運動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫。第六，從渠道建設(shè)上來說，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域尤其是一些二三線城市；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬、縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品[12]。從圖31中可以看出李寧真正的競爭壓力來自國外,我國消費者尤其是青年人非常的偏愛一些國外品牌，認為那些國外品牌是質(zhì)量的保證以及時尚的代表。第二，北京奧運會的成功舉辦使國際社會更加了解和認可中國以及中國的企業(yè)。品牌的個性不鮮明。 市場營銷策略存在問題的原因 對品牌專業(yè)化的過度追求在與耐克等國際企業(yè)相比，李寧的企業(yè)年齡還是比較小的，產(chǎn)品設(shè)計水平與國外還有很大的區(qū)別。服裝的時尚和流行是一個永恒的主題，所以李寧在設(shè)計服裝時，尤其是女性服裝，必須融入時尚流行因素，力求創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有濃郁的時尚色彩，滿足消費者對美的不懈追求。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。李寧應(yīng)當(dāng)通過加強員工品牌意識來獲取他們對公司品牌的認可和支持，使企業(yè)部門之間以及員工之間配合默契，步調(diào)一致，增強內(nèi)聚力和整個組織外張力，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。李寧品牌的東方元素定位將會隨著中國在世界舞臺上扮演的角色越來越重要，也開始煥發(fā)活力。但是李寧的零售店鋪的擴張速度還是要慢于其他一些品牌，特別是在二三線等中小城市，李寧已經(jīng)沒有的往日的店鋪數(shù)量上的絕對優(yōu)勢[37]。第二建立并完善分銷商激勵機制。 改進促銷方式 開展體驗式促銷在現(xiàn)代社會，消費者越來越注重親身體驗和參與，他們不愿在做體育場外的觀眾，而是想親身參與到運動和比賽中，而他們得到的這種機會往往是稀少的，因而他們也格外珍惜出現(xiàn)的這樣的機會[44]。這些特定的受眾們在游戲時，看到體育明星們穿著李寧體育用品，會置身于模擬的都市中，宣傳效果極佳。 Initial Public O