品牌建構的模式及價值(2)(專業版)

　　

【正文】 特別在中國東南沿海地區，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度。公司吃掉自己的產品而非坐等競爭對手來做 尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產品 以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀 一個有生命力的看法每天都在實現。它的功能在于減少消費者選擇產品時所須花費的心力。品牌第一提及率低 ?各產品與領導品牌產品之間差距大。 具體的表現應根據 CF片的創意要求來進行調整 ， 留有影視表現彈性 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 企業宣傳品上的使用： ?考慮到合同的限制和代言人的使用原則 ， 建議不將其作為企業代言人的形象出現 ， 其扮演的角色應控制在 “ 消費者代表 ”的范圍 ? 在公關活動上的使用： ?以消費者代表出現 ， 以消費者朋友的角色參與 ? 在促銷活動上的使用： ?不作為促銷活動的主題概念 。 品牌建構的流程 品牌管理系統 品牌狀態 品牌核心價值 游戲規則 品牌建構的流程 競爭者狀態 行業狀態 市場狀態 企業狀態 品牌狀態 消費者狀態 品牌核心價值 品牌個性 品牌承諾 傳播目標 目標消費者 品牌建構的流程 商標及品牌保護 品牌公用和許可 主力產品的應用 企業形象的應用 游戲規則 品牌管理的組織與執行機制 品牌狀態的檢視 品牌策略執行與調整 品牌管理系統 流程框架 : 品牌發展委員會 項目執行組 專案人員 ? 策略規劃 ? 行銷推廣 ? 資訊媒介 ? 創意發展 工作范疇 全國總體規劃 品牌服務中心 策略研究組 執行客戶總監 行銷總監 創意總監 發展部經理 由集團與代理 公司高層組成 專案組：策略、行銷 創意、資訊執行 品牌建構的流程 每月基礎調查表 量化 調查 質化 調查 收回調查表 品牌忠誠度 品牌聯想 品質認定 /價值認知 消費者需求動向 信息咨詢部提供消費者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調整 利用測定信息調整對策 向客戶品牌規劃小組反饋 改進執行 品牌建構步驟（外部） 行銷改進 傳播改進 品牌建構的流程 由品牌策略 委員會發起 各執行經理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。 創新就是生活 環保 TV、自然變頻空調、生態電腦 海信“新綠工程” 技術領先的綜合信息家電領導品牌 品牌定位 整合傳播組合 產 品 品質承諾 視覺表現 關懷互動 品牌認同 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌國際化發展對標識的要求 ?獨特性 ?識別性 ?印象力 ?親和力 ?喜好感 ?品質感 ?信賴感 ?現代感 ?國際性 ?說明性 海信標志 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統整合 ?A、要簡單，獨特，具有差異化個性 ?B、更清楚地傳達品牌定位 ?C、能傳遞企業核心價值與承諾 ?E、易識別，易于傳播，具有內涵 海信愿景目標對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統整合 ?紅，取陽光之色 ?賦象征意義 ?體現企業名稱特征 ?藍，取海洋之色 ?圓，寓意無限擴展 海信標識存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統整合 消費者對原標志的理解 ?紅、藍、圓有點象百事可樂 ?電視上有“ Hisense”英文讀法，能記住一點 ?沒有特別記住的 ?不太清楚是做什么的，好象是家電吧 目前海信標識存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統整合 企業的臉 企業的內涵 企業的氣質 企業的風格 品牌國際化發展對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 海信新標識代表著： 2）視覺系統整合 當我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象的行為革命。 金《發展新品牌》 簡而言之， “ 品牌就是消費者對產品的感受與認知” 品牌重塑的基礎 我們的品牌需要重塑嗎？ 品牌重塑的基礎？ 市場競爭 的加劇 企業面臨 新一輪創業 產品結構的 演變、延伸 企業整體 戰略的調整 品牌建構的四種模式 例 子 品牌建構的四種模式 單一品牌 混合品牌 獨立品牌 不相關品牌 索尼 奔馳 通用電器 海爾 所有產品系列 不論多少，都 使用一個品牌名 每一系列產品 都有一個獨立、 不相關的品牌。 ?占據半壁江山，但未形成全國品牌。 以親近的朋友身份向消費者推薦海信的產品 。在我們設計產品的時候，在我們提供服務的時候，在我們與客戶交流的時候，在所有形式的溝通中，樹立獨特的品牌個性，有效的區隔其他品牌，掌握競爭優勢。 海信遠景目標對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統整合